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1、本报告严格保密1铭成商务大厦铭成商务大厦 营销策划报告营销策划报告CBDCBD商务舱，成就企业腾飞梦想商务舱，成就企业腾飞梦想城策地产 2013.04谨呈：河源铭成房地产开发公司 本报告严格保密2项目目标项目分析 区位分析 经济指标 产品解读项目经济分析 市场分析 宏观背景分析 河源市场分析 竞争项目分析 SWOT分析 项目属性核心问题 项目定位 核心问题导出 解决之道 项目价值打造 项目价值体系营销战略 营销战略提出 形象定位 推广组合 销售策略 价格策略 阶段划分 费用预算项目营销体系结构本报告严格保密3项 目 目 标Part 1本报告严格保密4项目销售目标物业类业类 型销销售均价销销售金
2、额额销销售面积积/套数标准层写字楼7800元/20420.4万元26180 平米三层商业12500元/6275.87万元5020.7平米小计26696.27万元31200.7平米本报告严格保密5l 快速回现实现钱袋功能，规避未来 政策风险；l 保证现金流的同时尽可能利润最大化；l 打造项目的专属形象,提升企业形象，造 就持续的品牌影响力战略目标本报告严格保密项 目 分 析Part 2l 区位分析l 经济指标l 产品解读6本报告严格保密7 7本项目位于越王大道，顺应城市发展主轴，区位条件优越， 交通便捷，已为河源人所认同。城市发展主轴越王大道老城中心新城中心往东江源旅 游度假山庄越王大道中山大道
3、建设大道东环路滨江大道l 河源行政中心区规划利好：本项目位于越王大道，顺应了城市发展主轴的方向；随着政务区的建设，未来这一片区域将成为城市核心发展区域；l 周边规划开发配套渐趋完善：周边有多个房地产项目，有的已开发完成，有的尚在开发l 交通十分便捷：位于越王大道、建设大道交汇处，向北直达东源，向南直达高新区，南接建设大道市中心。区位分析 （城区功能）项目位处城市发展轴线上，规划利好，发展潜力 强劲，未来的“深圳深南大道”本报告严格保密8项目四至南面：金蓬美域 、万隆地块、爱 富兰家具、地税 局东面：顺德家具 城、莲塘岭村、 临江高尚住宅区西面：天骏豪庭 、铭成花园、凯 旋城北面：统建 房/规划
4、用地/ 商务小区l项目周边以居住用 地和商业用地为主l项目周边路网完善l居住社区只有凯旋 城和怡景云天开发 完毕，社区成熟度 较低；l项目南相邻地块规 划为商业用地、东 面越王大道沿路一 侧规划为公共服务 设施用地。现均为 临时建筑做家具城 使用。周边环境不利于品牌商业经营，商业价值优势不明显！三面环农民房，对项目未来商业发展有一定阻碍。区位分析 （项目四至）本报告严格保密经济指标经济经济 技术术指标标 用地面积3493.89 总建筑面积37435.35 计容总建筑面积31200.80其中商业建筑 面积（13 层）5020.71办公室建 筑面积（ 525层）26045.67架空层（4 层）13
5、4.42不计容建筑面积6234.55其中地下不计 容面积4754.94架空不计 容面积1288.01其他面积191.60 容积率8.93 建筑基地总面积1777.20 建筑密度50.9% 绿化率22.6% 停车数168辆9项目基地面积较小，建筑规模属于中小规模，容积率较高。本报告严格保密10产品解读高品质外立面及入户大堂使项目具备一定形象高起点！外立面充分体现出现代感、品质感、生态感，色彩透蓝，全 落地玻璃窗，挑高大堂、层高3.7米本报告严格保密11产品解读四层空中花园标准层平面生态写字楼，国际化标准设计，办公空间灵活运用，超高使用率， 具备明显竞争优势。拥有空中花园，体现生态办公质感，核心筒
6、设计，五部 高速电梯，层层公共卫生间本报告严格保密12项目在河源市区属中小规模，容积率较高。城市发展主轴线、新中心区；交通便利、双主干道昭示性。规 模城市资源项目资源空中架空层花园赠送、私密性强；双层中空玻璃、全玻璃幕墙的现代外立面智能5A办公系统项目分析小结本报告严格保密市 场 分 析Part 3l 宏观背景分析l 河源市场分析l 竞争项目分析l SWOT分析l 项目属性13本报告严格保密14国内经济：稳增长后程发力 经济前回落后企稳国家统计局服务业调查中心、中国物流与采购联合会发布数据显示，宏观经济重要先行指标中国制造 业采购经理指数(PMI)2012年12月份为50.6%,与上月持平，并
7、连续3个月保持在荣枯分界线之上。PMI/汇丰PMI月度走势（201201-201212）稳增长政策措施终显成效，2012年全年PMI走势，总的来说是前程回落、后程 逐步回升，与整体经济增长前落后稳相一致。4月最高点8月最低点, 跌破荣枯线9月开始小幅 反弹12月转为持平5月21日，发 改委一天批复 了超过100个 项目,引发4万 亿重来猜想9月5日，发改委 批复多个城市的 轨道交通建设规 划，总投资规模 超过8000亿。10月17日起，发 改委连续密集批复 核准了近30项各 地区“以工代赈” 基建投资计划，涉 及总金额超过亿元 。宏观分析经济背景本报告严格保密15国内经济：持续回调 降中趋稳受
8、欧债危机持续发酵、国内物价和房地产调控等综合因 素影响，中国经济增速从2011年一季度开始已连续 个季度下降。在一系列稳增长政策措施作用下，加之外 需略有好转，从今年月份开始，以工业增速为标志， 中国经济增速已连续个月反弹，由投资、消费构成的 内需持续小幅回升，四季度经济增速反弹几成定局。经 济增速由超预期回落转向筑底回升，全年经济增速将高 于年初提出的7.5%的预期目标。2011年以来国内GDP季度走势20122011CPI/PPI月度走势（201101-201211）在多番稳物价、防通胀的调控措施下,2012年我国居 民消费价格指数同比增幅不断回落，与2011年的高位 运行相比，2012年
9、CPI维持在较低位运行态势，预计 2012年全年CPI同比上涨2.7%左右，比上年的5.4% 明显回落。不过从物价运行规律来看，本轮CPI筑底 基本完成，已经开始酝酿新的上升周期，预计2013 年CPI同比将进入上行周期的初期。GDP增速由超预期回落转向筑底回升通胀回落，CPI筑底完成宏观分析经济背景本报告严格保密2012年房地产市场受国家政策牵制, 销售价量增速以及房 地产投资增速均放缓, 国民经济中房地产占比名次下滑16宏观分析地产环境本报告严格保密17国房景气指数：在不景气区间徘徊在中央坚持房地产调控政策不放松的影响下，2012 年以来国房景气指数持续处于下行通道。继9 月份国房 景气指
10、数冲破7 月份低值并创下统计以来的新低后，10 月份国房景气指数与上月相比虽有所提升，但仍处 较低水平，为有统计数据以来的第二低值。11月，高位反弹的成交量将全国房地产 开发景气指数大幅拉升1.15点回暖至 95.71，高于4月份国房景气指数95.62， 同时走出了徘徊整6个月的94-95的点位 区间。 销售量的好转促升国房景气指数，房地 产企业销量大幅回暖明显改善了房企资金 状况。而伴随市场的回暖，房企销售策略 由降价促销也渐渐过渡到小幅提价，处于 成交量和利润双增的局面，房企信心整体 都有明显恢复。销售面好转促升国房景气指数宏观分析地产环境本报告严格保密18第四轮调控进入第三个年头，随着调
11、控效果的逐步显现，调控措施的严厉有所缓和，2012年主要调控措施以延续深化，合理适度为主，政策的连贯性和稳定性成为主要诉求。2012 调控深化2011 调控升级2010 调控元年政策措施限购限贷限价“4.15”新政 “9.29”新政“1.26”新政政策延续15个大中城市先后 限购各直辖市、计划单 列市、省会城市全 面限购（约35个） ，下半年限购扩围 至二三线城市47个限购城市先后 宣布限购继续，限 购不得放松首套首付3成利率 8.5折，二套首付5 成，三套停贷首套首付3成利率优 惠取消，二套首付6 成，三套停购支持自住性需求， 继续实行差别化信 贷政策 -各城市合理确定本 地区年度新建住房
12、价格控制目标，一 房一价限价继续，地方政 府微调控制目标 4th宏观分析政策盘点本报告严格保密19差别化的调控政策日益深化 央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持合理自住需求，抑制投资、投机性需求，促进房价合理回归。刚需力量崛起微调密集在中央政策异常鲜明的同时，地方政策不 断尝试多方位突围以限购为红线的中央政 策旗帜鲜明，态度坚决!货币稳中偏松连续两次降息加深业界对楼市已“筑底回暖”的认识。出于“抄底”的心态，购房者入市的积极性可能进一步提高，从而继续对楼市的成交量形成支撑。购房成本再度降低 强化楼市回暖房产税扩围地方政府对推广房产税的态度由刚开始的 不积极也不主动，到目前逐步积极主动起
13、来，目前湖北、湖南、海南、广州、杭州 等地均在为扩围房产税做准备。作为长效机制进一步 得到完善土地制度改革进一步完善深化，保障土地市场及保 障房有效供给，优先保障房建设，确保有 效供给，囤地新规实施开发成本进一步增加， 房价回归有待时日调控延续、深化，以稳定预期为指向的政策最终形成稳定高压，促进房价合理 回归；住宅投资性需求因政策打压而受抑制，但对收益型物业（写字楼、商铺 等）影响较小。宏观分析政策解读本报告严格保密2012年全市生产总值(GDP)615.26.亿元，按可比价格计 算，比上年增长11.6%，增速分别比全国、全省快3.8和 3.1个百分点，居全省各地级以上市第5位。年均高于10%
14、的GDP增速，足以支撑房地产行业快速发展，河源正处 于快速发展阶段河源市场分析 经济背景本报告严格保密21通过评估模型的横向比较判断，河源写字楼市场发展水 平相对较低，且整体容量也较低。GDP 总量(亿元)写字楼 整体容量1200大8001200中等3高23中等需求20项项目名称地址占地面积（）写字楼建面其中商业停车 位华达新城越王大道27623（含住宅）457447650753华侨 城越王大道4558014336汇景御府中央越王大道36022商业中心越王大道240000（含住宅）预计约 60000商汇大厦河源大道与文明路交界113063523831216632御和大厦大同路与永和路交汇250
15、0170164099153巴蜀大厦火车站站前路4472813628840（酒店 ）221翔龙国际建设大道5296.512937150万绿春天越王大道15273818826长鸿项 目沿江路与旺业路交汇52882988012100260万隆城写字楼建设大道与中山大道交汇40000合计计310000 河源城乡乡私营营企业业基本情况县（区）别市直源城区东源县小计全市户数（户）2185122693443457000雇工人数（人）20159853248423353352626注册资金（万元）85985011179020321711748571316958户均雇工（人/户）9.275.27.77.5户均注册
16、（万元/户）39491218270188党政机关地方人均办公面积标准参考行政区域市（地、州、盟）级及直属机关县（市、旗）级及直属机关行政级别正市级副市级处级处级以下正县级副县级科级科级以下人均面积3218126201296河源市场分析 写字楼供求本报告严格保密东方明珠大厦项目现状： 租金30元/平米。目前出租率为90% 。租户主要 为设计院、广告公司、装饰公司、义乌小商品公 司等。概况： 位置：建设大道 性质：写字楼 地上建面： 8000平方米 停车位：20个 电梯数：2部（永大日立） 空调： 层高：3米 外立面：玻璃+瓷砖 使用率：71% 标准层面积：600 物业费：1.8元平米月主要以小面积为主，租赁情况较销售情 况较好，但停车位严重不足。概况： 位置：建设大道 性质：写字楼 建面： 约17000平方米
