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1、品牌体验大战浮出水面品牌体验大战浮出水面编者按: 白酒、饮料、食品等快速消费品行业经过产品大战、广告大战、包装大战、礼品大战、价格大战、通路大战之后,又将以什么样的核心主题作为竞争的主要手段,寻求差异化的竞争,从而走向更高层次的竞争呢?总体上看,要研究和解决消费者的需求,从而采取相应的对策。但“消费者的需求”是一个大概念,其外延相当广泛,如果再提炼一个简洁的、包容力很强的概念的话,那这个概念又是什么?它在哪里呢?酒界知名职业营销人求诸子先生经过长时间的分析、研究后认为:在如林的营销工具中,品牌体验战不期然而然地浮出水面。 体验大战浮出水面,消费者要的就是体验前一段时间,营销圈子里谈论的一个主要
2、话题就是美国派恩和吉尔摩两位博士所写的体验经济这本书。读完此书,结合市场实际,笔者以为,通路竞争之后,必然是体验竞争,消费者玩的就是品牌体验,在不久的日子里,体验大战浮出水面唱主角。在书中,作者把整个世界经济的发展,分为四个阶段,一是产品经济,二是商品经济,三是服务经济,四是体验经济。通过研究,笔者觉得在酒类、饮料、食品等行业,也是大抵如此。产品当家的时代,厂商日子都特别好过,可以翘着二郎腿坐在家里做生意。商品竞争时代,厂家开始做广告了,山东两孔及秦池在中央台狂轰滥炸,产品就遍地走红,那时候流传一句话“哪怕是臭狗粪,只要做广告就能卖”就很形象地说明了这种广告至上的经营模式。服务经济时代,营销界
3、提出的主题口号就是“服务营销,网络制胜” ,厂家纷纷走向前台,与商家联手,建网、修网、固网,加大通路投资,提高服务质量,构筑通路壁垒。服务经济之后,体验经济时代就已经来临,体验经济,体验人生,体验品牌消费者的心理感觉,体验品牌价值的心理满足。仔细想想,你看竞争性市场,其发展的脉络是不是如此吻合?!产品丰富了,广告上来了,你方唱罢我登场,一片硝烟弥漫。都打广告了,淹没在广告海洋里,广告不是灵丹妙药了,就一窝蜂似地打价格战,你降我也降。价格战打饱和了以后,大家又在通路服务上“八仙过海、各显神通” 。通路服务做得差不多,服务同质化甚至服务过剩的时候,市场竞争最终将靠厂商提供的消费者个性化的品牌体验来
4、取胜,厂商时时关注消费者的心理需求,不断进行品牌体验式营销。发现体验,行销体验,正是厂商在同质化市场竞争中所孜孜追求的独特魅力。可以讲,品牌体验营销是 21 世纪营销战中最有力的武器,它与消费者的沟通最有效、互动最有力。心动源于体验,谁能牢牢地把握消费者的心理和需求,谁就会赢得消费者的欢心和忠诚。这种体验营销的实施,可以让品牌更有竞争力,在消费者心目中更有活跃度,而且不易被竞争对手所拷贝。在品牌体验营销时代,有形产品变成了道具,无形的品牌变成了目标消费者所有体验的精神寄托,消费者体验的记忆就是品牌消费场所的印象。而这一切的实施,就必须要求厂商设计主题鲜明的舞台。在厂商精心制作的舞台上,消费者开
5、始自己的、惟一的、从而值得回忆的表演。消费者既是产品消费者,又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时,实际上,消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件,这就好像在戏剧演出中那样,身临其境,感同身受。跨国公司大玩品牌体验营销跨国公司在品牌体验营销方面的成功之处,就值得酒类、饮料、食品企业好好学习和认真借鉴。兹举两例,以博深思。麦当劳在“更多选择、更多欢乐”主题鲜明的舞台上,大玩品牌体验营销,与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉,共同分享品牌活动所带来的精神价值。麦当劳店内广告的设计,环境的整体布局、针对少儿消费者设计的欢乐园、促销玩具,无不显现一种无忧无虑的快乐氛围。消费一次
6、麦当劳,就是一次难忘的品牌记忆,无怪乎我的孩子经常跟我说:“爸爸,我还想吃麦当劳。 ”甚而至于,麦当劳在一些发达的大都市,更是将品牌体验营销发挥得淋漓尽致,由店内演绎全方位地走向繁华场所,体验了麦当劳“更多选择、更多欢乐”的品牌理念,让人耳目一新,让人为之叫好,让人过目难忘。比方说,麦当劳在广州地铁上推出的一组体验式系列广告,就是一种完美的品牌体验大路演。第一幅画面是在地铁的车门旁,设计了两个形象逼真的大汉堡包,广告语“张口闭口都是麦当劳” ,很形象也很吸引人。接下来的画面就是金灿灿的薯条,黄亮亮的麦辣鸡翅,呼之欲出,加上动人的广告语, “站台人多不要紧,薯条越多越开心!” 、 “越看它越像麦
7、辣鸡翅?一定是你饿了!”就这么动感地引诱着你去浮想联翩,去体验一把。最后一幅画面在地铁各站台指示牌旁边,高清晰度地以 1:1 比例,再现了“巨无霸、薯条、麦乐鸡、麦辣鸡翅、麦辣鸡腿、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、汉堡包、开心乐园套餐”等等麦当劳的系列产品,每一个产品对应地表示每个停留的站点,点线串起,广告语顺势推出“站站都想吃” 。看完这组系列广告,笔者相信,每位乘客都会情不自禁地相视而笑,感官的体验完全荡漾在每一位目击者的脸上,不留下印象,不产生共鸣,不想你麦当劳,不回味你麦当劳,比登天还难。麦当劳就这样靠品牌体验信息,不期然而然地征服了每位消费者的心,真是秀色好可餐,尽收腹囊中。麦当劳制
8、造欢乐,康师傅呢?康师傅是方便面市场的领导品牌、也是第一品牌。其成功之处,笔者看主要有两点,一是通路的完善和畅通,二是品牌的体验式营销。康师傅的广告紧扣消费者的心理和感觉,大打体验牌,注入情感性因素。将心注入,无往而不胜。月有阴晴圆缺,人有悲欢离合。如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉上进行立体演绎,调动起消费者的全部感官,六欲通感,那就是成功的品牌体验。带来的市场效果是不可估量的功能性产品变成了娱乐性产品,娱乐性产品升华为情感性产品和审美性产品。康师傅自始至终恪守这一品牌体验原则。“好味道,是吃出来的” 、 “香喷喷,好吃看得见” ,这是康师傅方便面的经典推广用语。香喷喷,美
9、滋滋、笑呵呵、乐悠悠休闲与娱乐,开心与达观,一碗方便面让你看得活力四射,让你吃得心旷神怡。 “吃面”纯粹上升为一种好玩的游戏,提炼成一种流行的时尚,演绎成一种精致的情态。从看到吃,整个康师傅的品牌消费过程,完美体验了消费者精神层面的需求。迎头赶上,将心注入,体验营销就在你眼前在市场上,麦当劳、康师傅的品牌体验营销是如火如荼地开展。我们酒类、饮料、食品企业又是如何摆脱低层次、低水平、低格调的竞争模式,进行个性化、不易复制的品牌体验竞争呢?首先,洞察消费者的心理,把握消费者时尚需求,做好品牌体验营销所必须做的市场调查工作。在笔者的研究中,发现养生堂推出的农夫 C 打就是如此。针对细分市场的调查和深
10、度访谈,养生堂认为在酒市场,现代消费者需要健康,需要时尚、需要美味、需要人际圈子的应酬,同时一些细分市场的消费者还要规避一些行业禁忌,如公安部颁布五条禁令中就不准饮酒精酒。因而,养生堂在央视八套所播放的农夫 C 打的广告片,体现了健康、时尚、美味的诉求主题。整个画面表现,以果汁为内容,以酒为形式,卖给消费者的是一个梦想,是一种对田园文化的品味和领会,一种对快乐健康认同和追求的品牌体验。其次,确定一个品牌体验主题,通过情趣盎然的广告活动,展示品牌体验,提供感性力量,不断地吸引消费者,与他们建立一种个性化、值得记忆联系的沟通渠道。比如:古井贡酒在 2002 年品牌传播活动中,紧紧围绕“古井贡酒,天
11、地人和”这个品牌推广主题,全面系统地展开品牌体验,体验天地人和,体验快乐人生!通过品牌体验式传播,进一步地拉近品牌与消费者之间的心理距离。最后,作为企业品牌体验策划者,要清楚地意识到,体验事实上是消费者进行品牌消费时所产生的美好感觉和愉悦记忆。因而围绕体验主题,抓好主题行销,使消费者乐于参与其中,共同分享品牌价值。提供体验作为竞争的武器,即使最简单的事情也可以成为让人难忘的记忆。还是拿古井贡品牌做此阐明。古井贡在确定好品牌体验营销思路之后,2002 年抓住白酒消费旺季,在区域重点市场,分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅,体验人生梦境” 、 “古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐” 、 “天地人和古井贡
12、,情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时,在商超、酒店,充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等 POP,营造概念化、生动化、立体化的终端陈列,使古井贡品牌更具有体验的价值。在行销过程中,针对不同的目标消费者,古井的品牌体验策划者还设计了一系列的个性化、精细化的礼品,富有想象力,富有吸引力,各式各样的礼品促使消费者不断地将“天地人和”体验记忆,长留心中。编后: 体验经济是一种经济形态,企业出售体验,赚取经济效益。但在目前,由于中国产业发展不平衡性,技术水平参差不齐,以及由于中国区域市场发展不一致性,在与编者的交流过程中,求诸子表示,体验经济可能只存在于一部分领域,一部分产品,甚至在一部分客户当中。但品牌体验式营销,无处不在,对于快速消费品行业,则更不容忽视,因为,快速消费品行业的消费者需要品牌体验,在消费过程中,他们玩的就是心跳心动的感觉。酒饮产品就属于快速消费品范畴。 毫无疑义,体验营销是从体验经济概念中衍生出来的,是做品牌的极为有效的手段,也是与竞争对手做差异化概念,寻求差异化竞争的最有力武器。 (原载华糖商情)