销售和采购人员必备口袋书

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2、是我所感受的一些新挑战：趋势 1 客户的谈判水平正变得越来越高几乎我遇到的所有销售人员和销售经理都在告诉我同一件事情：如今的客户要比 10 或 20 年前的客户谈判水平高得多，并且这个趋势还将继续发展下去。事实上，在我看来，客户要想又快又省地买到自己想要的东西，最理想的方式就是直 接砍掉你的利润！要想提高公司的利润，你的客户只有 3 种方式：卖掉更多产品。这也就意味着他们要么与竞争对手来场肉搏战（从对手那里抢走客 户，从而扩大自己的市场份额） ，要么推出一些新产品，开辟一块新市场（通常来说，这种 做法的风险会比较大，而且成本也会比较高） 。降低自己的运营成本。要想做到这一点，通常的做法是裁员，

3、或购买一些价格不菲 的新设备。提高自己的谈判水平，压低供应商的价格。毫无疑问，这要比前两种方式容易得多， 而且也可以直接把价格逼近你的底限，把从你这里挤出来的利润直接放进他们的口袋。所以如今许多大公司都在努力提高采购人员的业务水平。10 年前，你需要应对的采购 人员可能只是一个公司内部提拔上来的老业务员，但如今跟你过招的可能是一位拥有 MBA 学位的商业谈判高手。不仅如此，当你见到这位高手时，他很可能刚从哈佛大学接受完一周谈判培训。他知道，要想提高利润，最好的选择就是更成功地跟你谈判这种方式要比设法提高市场份 额或拼命压低运营成本容易得多。趋势 2 你的客户比以前懂得更多你的客户以前之所以需要

4、销售人员，是因为销售人员可以带给他们许多珍贵的信息。 当时客户主要是从销售人员那里获得业内新产品和行业新动向之类的信息。俗话说，知识 就是力量，以前的销售人员可以利用掌握的信息为自己争取到一定的优势。可时至今日， 这种优势已荡然无存了采购方完全可以通过网络来获取自己感兴趣的业内信息。以前销售人员可以轻松地蒙混客户。比如说，在向一家百货连锁公司的采购部门推销 时，他们可以告诉对方， “只要你能采购我们整个 SKU（最小库存单位） ，你就会发现我们 的产品可以占到你们总销售额的 32%，而且你们的边际利润会提高 3 个百分点。 ”可如今， 如果销售人员再这样告诉自己的客户，对方可能会毫不犹豫地朝他

5、们砸鸡蛋；因为对方只 要打开电脑，随便输入几个数字，就可以发现真相。 “事实根本不是你说的那样， ”他会告诉 销售人员， “我们已经在议会大厦购物中心做过试销了，你们的产品只占我们总销售额的个 百分点，而且我们的边际利润只提高了个百分点这还不足以抵消我们所增加的额外成 本。 ”在遇到这些信息灵通的采购人员时，你可能还会碰到的一个更棘手的问题，即他们可 以很快知道你是否为其他客户提供了更优惠的条件。比如说有一家甜饼制造商想提高在丹 佛地区的市场份额，为了鼓励该地区的经销商推广自己的产品，制造商决定为丹佛地区的 经销商提供一些优惠。很快，全国各地的食品商店和分销商都会得到消息，他们会立刻改 为从丹

6、佛订购甜饼，他们甚至不需要从丹佛直接取货，而只要通过丹佛下订单，然后将货 物直接运送到自己的仓库就行了。趋势 3 销售员角色大转变以前销售人员的角色往往都定义得非常清晰：将制造商的产品出售给用户或分销商。 可如今，越来越多的销售人员发现自己的作用正在发生变化。他们感觉自己变得越来越像 谈判专家，而不是经销商。在那些直接出售产品给零售商的行业中，这种情况尤其普遍， 而且我坚信，这种趋势很快就会蔓延到其他行业。许多大型食品制造商，如通用食品，就 曾专门请我为他们进行过谈判培训。他们希望我能帮助他们的销售人员提高谈判水平，从 而能在跟零售商谈判合作广告项目时做得更好。案例直击谈判的时间远比销售的时间

7、多我曾经遇到过一位沙拉调味汁制造商。刚开始，他只是为自己的家庭宴会准备一些调 味汁，看到朋友们都很喜欢之后，他便开始为朋友们调制一些小批量的调味汁。后来他开 始慢慢把这种调味汁作为礼物跟圣诞贺卡和生日卡一起送给朋友。到了最后，几乎所有人 都喜欢他的调味汁，朋友们开始鼓励他把产品拿到市场上出售。他接受了这个建议。第一步，他申请了一笔小额商业贷款，开始拜访一些超市和食品店，向他们推销自己 的产品。让他感到沮丧的是，他发现要想把自己的产品摆上货架，需要付出很高的代价。首先，他必须跟商家谈定一笔固定的上架费。 “我们的货架空间都十分宝贵， ”商店的采购人 员告诉他，“如果想让我们摆上你的调味汁，你就必

8、须付给我们 2 万美元的上架费。 ”不仅如此，一 旦发现调味汁卖得不好，他不仅要负责回购所有的产品，而且还要支付零售商“失败津贴”， 以补偿对方在这段时间里因为没有摆放其他产品而遭受的损失。如果想要让商店为自己的 产品做特殊展示，他还要重新跟对方协商一笔展示费。除此之外，当商店准备发送宣传页 或者在报纸上登广告时，他还要经常就相关费用跟商店展开谈判。事实上，他发现自己跟 商店人员谈判的时间要远比出售调味汁的时间多得多。对于那些直接跟超市、公司以及各种商店的零售商打交道的人来说，这是一种非常普 遍的情况。所以说，21 世纪销售人员的角色发生了巨变。如今成功的销售人员必须要比以 前更聪明、更灵活。

9、但最重要的是，他必须更善于谈判。绝对成交 第一部分 优势谈判互利双赢 双赢销售谈判作为一名销售人员，你可能听说过“谈判的目标就是达成双赢”这样一种说法。这种创 造性的谈判策略可以让你和客户在结束谈判时，都感觉自己赢得了谈判。你甚至还可以用 分桔子的故事来说明什么是双赢。两个人都想要桔子，于是他们就开始谈判，谈了一会儿 之后，双方决定，最好的解决办法就是把桔子从中间分为两半，一人一半，这样双方就皆 大欢喜了。为了公平起见，他们决定让一个人来切桔子，然后让另一个人先选。然而，当 双方在谈判过程中开始交流自己的目的时，他们却发现，原来其中一个人只是想榨桔子汁， 而另外一个人却只是想要桔子皮来做蛋糕。

10、就这样，他们最终神奇般地找到了一个更好的 方式来解决这个问题，达成双赢。是的，没错！这样的事情在现实世界中经常发生，可你会发现这种做法的意义其实并不太大。还是 面对现实吧，当你足够幸运，而且有足够的办法说服客户坐下来跟你谈判时，你会发现， 对方想要的东西通常跟你一样。所以根本不会出现什么神奇的双赢结果。对方的目标就是 要把价格压到最低，而你的目标则是把价抬到最高。一句话，双方都想把钱从对方口袋里 掏出来。优势销售谈判则截然不同。它不仅能告诉你该如何在谈判桌上获胜，而且会告诉你怎 样在谈判结束时让对方也有一种获胜感。事实上，这也正是一名优势销售谈判高手的秘密 所在。试想一下，两名销售人员去拜访两

11、位处境相同的客户。他们以同样的价格和条件达 成了交易，但优势销售谈判高手却会让对方感觉到自己赢了谈判，而一般销售人员却会让 对方感觉自己吃了亏。我将教会你怎样做到这一点，而且还会教你如何让客户永远感觉自己赢得了谈判，并 且还迫不及待地想再次见到你，而不是在第二天早晨醒来时恍然大悟， “哦，我知道那个家 伙做了什么了。等着吧，看我下次怎么收拾他。 ”如果你学会了我在本书中讲述的优势销售谈判秘诀，你永远都不会感觉自己输给了对方。每次离开谈判桌时，你都将非常清楚地意识到：自己不仅赢得了这场谈判，而且大大 改善了与对方的关系。绝对成交 第一部分 优势谈判互利双赢 谈判是一场有章可循的游戏同下象棋一样，

12、优势销售谈判也是一场有章可循的游戏。谈判和下象棋之间的最大区 别在于，在进行谈判时，对方并不一定了解游戏的规则，但你却可以。只要了解了谈判规 则，你就可以准确地预测对方下一步的行动。多年来，通过无数场谈判的磨练，我们可以 清楚地预测对方会作出怎样的反应。当然，我们并不是每次都能作出准确的预测，但我们 的经验足以证明：谈判与其说是一门艺术，倒不如说是一门科学。下面我将用一个小练习来说明这个道理：从 110 之间抽出任何一个数字。将这个数字乘以 9。把得到的数字十位与个位相加。将得到的数字减去 5。接着把得到的数字换成相应的字母，如 A、B、C、D、E然后想出一个以该字母开头的国家名称。将这个国家

13、英文名的第二个字母抽出，想出一个以该字母开头的动物名称。你最终得到的答案是丹麦的一种大象。如果你住在美国西北部从俄勒冈至达科他地区，你所想到的会是一种丹麦的驼鹿。 如果你走神的话，你就会陷入数字迷宫，不知所以然。现在你可能会问：我怎么会知道这些？并不是因为我是天才才知道这些，而是因为我已经跟成千上万人做过这种游戏，所以 可以清楚地知道你会作出怎样的回答。谈判也是如此。在你采取了某个行动之后，对方的 反应几乎完全在你的意料之中。如果你喜欢下象棋，就会知道玩家们通常把应对方案称为“策略”（这个词语本身就带 有一丝“风险”的意思） 。比赛过程中，你可以通过调整自己的开场策略来左右整个谈判向着 你所预

14、期的方向进行；你可以使用中场策略来保证谈判向着对你有利的方向发展；你还可 以使用终场策略来把对方逼入死角（如果是在进行一场谈判，你就可以用终场策略来让对 方达成交易） 。绝对成交 第二部分 开始发难 紧追不舍 开场销售谈判策略（1）只有双方在谈判过程中所作出的实质性让步会影响谈判结果，其他都不重要。在本章中，我将教会你一套完整的优势销售谈判策略。首先，你将会学到开场策略。这是你在谈判初期刚跟客户接触时使用的策略，它可以 为你成功地实现自己的目标做好铺垫。做到这一点之所以十分关键，是因为随着谈判的不断推进，你会发现整个谈判的每一 步推进都取决于开场时所做的铺垫。你所提出的要求，以及你所表现的态度

15、必须经过慎重 考虑，你所制定的谈判计划必须考虑到谈判过程的各个环节。在对客户、市场以及对方公 司的具体情况进行分析之后，你所制定的开场策略将会直接影响到整场谈判的成败。其次，我将给出一套能够保证谈判向着有利于你的方向发展的中场策略。在这一阶段， 各种因素会相继加入进来。双方各自采取的策略将会在谈判桌上形成一股强大的漩涡，将 谈判双方推向不同的方向。而我将教会你如何应对这些压力，从而控制整个谈判过程。最后，我将教会你一些终场策略，这样你不仅可以圆满实现自己的目标，而且会让对 方感觉是自己赢得了这场谈判。谈判的最后时刻将会决定整场谈判的最终结果。就好像在 赛马场上一样，真正决定胜负的只有一点，即终

16、点线。作为一名优势谈判销售高手，你将 会学到如何平稳地掌控整个谈判进度，直到冲破比赛的终点线。1.大胆开价首先还是学习开场销售谈判策略吧。第一条规则是：一定要开出高于自己预期的条件。 亨利?基辛格（HenryKissinger）甚至会告诉你：“谈判桌上的结果完全取决于你能在多大程 度上抬高自己的要求。 ”这位世界上最伟大的国际谈判高手居然公开宣称，在跟他谈判时， 你一定要做好准备，因为他所开出的条件一定会高出自己的实际要求。虽然你告诉自己， “我的客户并不愚蠢，只要我一开口，他们就会知道我所开出的条件是超出我预期的。 ”但这 种做法仍然不失为一种优秀的谈判策略。想想为什么应该开出超出自己预期的条件呢？不 妨问问自己：即便你坚信对方会分散业务，为什么还提出要对方把所有业务都交给你呢？即便你知道自己的报价已经超出对方的心理价位了，为什么还要提出呢？即便你知道对方预算中追加不会投入那么多资金，为什么你还会建议对方投资顶级 设备呢？即便你知道对方以前从来没有购买过你的附加服务，为什么每次还会建议对方这么 做呢？答案非常明显，你之所以