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1、公共关系学讲义授课人： 刘明花班级：广电111、112（本讲义适用于广电新闻专业）第 1 章 公共关系的概述主要内容：主要内容：了解国内、外学者对公共关系的阐释理解公共关系的涵义掌握公共关系的基本要素公共关系的功能初步掌握公共关系在组织中的应用一、认识公共关系（一、认识公共关系（2020）（本课程主要内容包括：公共关系概述；公共关系三要素（社会组织、公众、传播）；公共关系的职能、原则与工作准则；公共关系的组织机构及从业人员；公共关系的工作程序；公共关系专题活动；公共关系危机处理及公共关系礼仪。通过公共关系课程的学习，要求掌握公共关系的本质属性及其含义、公共关系的基本职责和公共关系的功能、公众的
2、分类方法、公共关系四步工作法的基本内容；掌握公共关系调查、公共关系策划的原则及方法；掌握公共关系人员应具备的条件以及公共关系人员的培训；掌握公共关系危机的类型及其处理对策；掌握专题活动知识和公共关系礼仪知识。 ）21 世纪的今天，相信大家对公共关系已经感觉到不在陌生了。究竟什么叫公共关系，这里面有仁者见仁，智者见智了。现在，虽然大家对关系的认识广泛和深入了很多，但是，还有不少人对公共关系的认识还是模糊的，片面的，甚至是错误的。现在我们来听一则小故事。 案例案例 11综合案例综合案例在上世纪八十年代中期，永久自行车集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海的“公关永久杯自行车拉力赛”，当比赛队伍
3、进入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方，沛县的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立，横幅上写着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！”“公关”在这里变成了“关公”。这说明热情的沛县人民根本弄不清“公关”到底为何物。他们想当然地认为：永久牌自行车和关公一样，在老百姓中，是家喻户晓的，所以， “公关”应该是“关公”。当时公共关系进入中国大陆不久（80 年代初期） ，到 80 年代末期被许多地方，尤其是小城镇、边远地区人们对公共关系来说还是非常的陌生，那么究竟应该怎么来看待公共关系，应该怎么来理解公共关系，那我们还得从下面两个案例来做一个了解。 案例案例 22 内部关
4、系的案例美国有一家电视机厂由于管理不善而陷入了困境，被迫解聘了大批的工人，他们将股权卖给了日本三洋公司。日本的管理人员进入了电视机厂，当时美国的工作劳动纪律比较差，作风比较涣散，再加上在第二次世界大战中，美国战胜了日本，美国人对日本人普遍比较轻视。这样，美国工人就不服日方管理人员的管理，于是，管理陷入了瘫痪状态。对于这种情况，日本管理人员该怎么办呢？日本三洋公司的总裁指示：日本的管理人员要加强与美国工人的沟通，尽快消除与美国工人之间的隔阂。根据这个指示，日本管理人员采取了一系列的措施，首先，他们召集全体员工聚会。和美国工人边喝咖啡边聊天，在聊天中沟通，了解他们的爱好 ，还有对工厂的建议和希望，
5、在双方谈兴正浓的时候，日方管理人员拿出从日本带来的三洋公司生产的半导体收音机赠送给在场的每一个工人，这样一下就缩短了员工和管理者之间的心里距离，临近散会的时候，日方管理人员又提出：大家一起来打扫厂房，这样可以给大家提供一个很好的工作环境。于是，大家很高兴地打扫起来。这样，日方管理人员赢得了美方员工的谅解和合作，使工厂的管理工作开始有效地运作起来。第二个措施，当工厂的管理正常开始了，几个月以后，工厂有了很大的好转，为了扩大生产规模，就需要招聘新的员工。日方管理者就借此机会，为了让美方工人能感受到他们的诚意，他们贴出公告，那些在工厂困难的时候被解雇的员工，只要愿意，都可以回来工作。等他们进厂以后，
6、日方人员又通过各种途径了解他们的状况，了解他们的要求，这样就使工人们感觉到工厂并没有忘记他们；（重新召回解聘工人。 ）第三个措施。工厂的一切走上正规以后，厂方又同工会建立了联系，以此用作为和员工沟通的途径。在美国，工会是劳资双方非常重要的沟通渠道。同时，三洋公司的总裁还特地从日本赶到美国和工人见面，在见面当中，他谈到他从前在美国谋生的情况，通过他有趣的回忆，缩短了他和美国员工之间的距离，也受到了美国工人的欢迎。有效的沟通赢得了美国工人的谅解与合作。从此 之后，工厂蒸蒸日上，产量大增，步入了健康发展的轨道。美国的纽约时报报纸也专门报道了这件事，标题就是：“日本人管理好了美国工厂”。在这个案例中，
7、主要讲了日方管理者在企业内部如何开展公关工作来建立良好的内部关系，他通过采取了一系列的措施化解了企业中管理人员和被管理人员的矛盾冲突，就是通过这种沟通，化解了民族之间的矛盾，改善了管理者和员工的关系，使组织内部建立了和睦、合作的这样一种良好的氛围，使组织朝着自己 的目标发展。这是一个如何沟通、处理好内部公众的一个案例，和内部公众沟通好关系，是公共关系活动的一个重要内容。这是建立内部关系的案例。 案例案例 33 如何处理外部公共关系如何处理外部公共关系外部关系的案例作为一个组织来说，如何来处理外部公共关系，这个案例是当年中国政府成功的处理大亚湾核电站风波。大亚湾核电站是我国引进国外资金、设备和技
8、术建设的第一座大型商用核电站，是我国改革开放以来建立的最大的中外合资企业之一，总投资 40 亿人民币。在深圳附近的大亚湾建立核电站，这项工程是经过了 5 年的勘察和反复的论证，因此在技术上有很高的安全保障系数，达到了建立核电站的最佳安全状态，但是正当工程刚刚启动的时候在前苏联发生了切尔诺贝利切尔诺贝利 核泄漏事件，消息一传出来，世人为之震惊的噩耗切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。 世界各国的新闻媒介近半月的时间内纷纷对这件事件进行讨论、报道核浪潮，世界舆论对香港人民的情绪产生了严重的影响，加深了他们对大亚湾核电站的不安，在香港当地的报纸批出专版来报道这件事，电视台开设了专题讨论，在香港也形成了
9、一股反对在大亚湾新建核电站的舆论，反核团体与市民纷纷举行集会反对建立大亚湾核电站，请愿，抗议不断发生。在为了保障香港公众安全舆论的调动下。并将名单送到北京。大亚湾的工程一时处于能否顺利进行的紧急关头。这时候应该怎么办呢？这时就有人认为我们再自己的领土上修建核电站，其他人无权干涉我国的内政，但是听凭是事态的发展，必然会产生严重的影响，于是核电站当局组建了 12 人的核电站公关处，由一位高级工程师任处长，积极开展平息事态的一系列公关工作，公关处经过全面的调查分析，发现，之所以会出现港人反对新建核电站的风波，主要原因是因为我们对大亚湾核电站修建缺乏宣传，使得香港人士不了解有关情况而产生了误解。同时，
10、主要是外界因素前苏联核电站泄漏事故的影响，使得香港居民产生了核恐怖的心理，于是核电站的公关处采取了一系列的措施。采取相应措施：采取相应措施：1、全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将要产生的影响。为开展公共关系做好准备。 2、立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。3、通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况，并及时详尽报道了调查结果-泄漏的原因是-由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。 4、安排权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和
11、说明。向他们说明大亚湾核电站的设计标准，安全标准，工程建造标准，管理标准等，了解这个工程，排除公众疑虑，争取公众对此项工程的认同与支持。5、组织有关香港人士参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程决策设计施工管理，施工，技术等方面的透明度，对参观的人士热情招待，有问必答，让香港公众能更多的了解这个工程，解除疑虑。也就是通过这种参观活动，让公众对大亚湾核电站各方面的情况有一个全面的了解。那么在这个基础上呢，他们才可能对大亚湾核电站的建设给予理解和认同。6.请中央领导会见香港请愿团，向香港公众 代表们认真的解释和说明，沟通信息和交流情感，消除他们对我国政府的误解。7.我国政府和有关部门与香港一家有影响
12、有信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能展览会，宣传核知识和我国和平利用核能源的一贯态度，通过这一系列的工作的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于被平息了，那么今天大亚湾核电站输送的能源早已经为广东、香港两地带来了巨大的福利。这个案例实际上讲的是作为一个组织如何跟外部 进行沟通，尤其是当组织的政策行动不为公众所接受，不为公众所认同，而给组织带来一定负面影响的时候，组织如何通过公共努力来消除矛盾，来平息风波，从而使组织顺利的实现自己的目标所以，以上两个案例，告诉我们作为一个组织，既要做好内部公关，有要做好外部公关，也就是要通过内部公共关系和外部公共关系工作的开展，为组织营造一个
13、良好的内外工作环境。这样才能有助于组织事业的成功，这是关于公共关系我们如何去认识，如何去把握，通过案例我们对公共关系有一个初步的认识。简单地说：公共关系就是要公共关系就是要搞好各方面的沟通和交流，为组织的生存和发展营造一个良好的环境搞好各方面的沟通和交流，为组织的生存和发展营造一个良好的环境 。打一个形象的比喻：一个赛马场上，如何把马儿打扮得漂亮，把马儿的优势展现出来，这是广告；用什么办法让马儿跑得更快，跑出成绩，这是推销；而把跑道打扫得干净，为马儿奔跑创造一个很好的环境，这就是公共关系。下面，我们进入我们的第一章的学习。第一章 公共关系的基本概念什么是公共关系，从理论上把握什么是公关，什么是
14、公共关系，然后关于公共关系他有哪些特点，公共关系的要点以及这个词从哪些方面去把握去认识去了解，再有呢 就是公共关系概念或者是时间范畴他们之间的联系与区别，通过 了解，我们要对公共关系有一个基本的正确的认识。一、公共关系的涵义一、公共关系的涵义(10)(10)公共关系产生以后，包括不管是在世界范围内还是在我们国家。对公共关系所下的定义有很多，换句话说，现在对公共关系还没有一个统一的定论，那么我们在了解公共关系的时候可以借助于国内外专家，他们对公共关系的阐释，从公共关系的几个主要方面来把握什么是公关。再看国内外专家对公关的阐释之前，我们要澄清一些对公共关系错误的或者是片面的认识。当公关关系刚刚进入
15、祖国大陆时，最早是在沿海开放城市的一些饭店，宾馆引入并开始运用公共关系，那么当时在很多人的概念里面形成这样一个印象，认为公共关系就是公关小姐。PPT 第一，公共关系第一，公共关系= =公关小姐公关小姐 在高级的饭店门口迎来送往的一些礼仪小姐，认为他们所做的工作就是公关工作，认为他们就等于公共关系。公关小姐这个概念本身它不准确，准确的说法他们叫做礼仪小姐。礼仪小姐所从事的工作主要是礼仪性的工作，例如一些迎来送往的工作，他们的这些内容只能是公关工作中的一小部分，最初级层次的一部分，所以我们不能把公共关系和公关小姐等同起来。公共关系和公关小姐是不是一回事？公共关系和公关小姐是不是一回事？把公共关系同
16、现代礼仪小姐划上等号是不对的。PPT 第二， （公共关系公共关系= =广告广告）还有人认为公共关系就是做广告？公共关系就是做广告？ 比方说我们向有些人打听，你们单位有没有人做公关，有没有组织公关活动啊，有些人回答很干脆：有啊你们是怎么做公关的呢，他们就会说我们在什么什么媒体做了广告，在什么时候做了广告，也就是在他们的概念当中啊广告就是在做公关，公共关系=广告。其实呢广告是公共关系运用的一种手段，在我们开展公共关系工作的时候，在我们开展公关活动的时候，会用到广告这种形式，会采取广告的效应去开展一些公关活动，决不能把广告和决不能把广告和公共关系等同起来。公共关系等同起来。我们先来看两则广告。PPT 画面。画面。一则，日本平面设计师设计水人，其文字内容为：“人体 70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧。”强调了水对人类的重要性。这些公益广告无不为人类自身的生存而传达信息，以此提高人们对自身环境的认识。另一则，是可口可乐的广告。PPT:从上面两则广告我们可以看出，第一则，它不是宣传商品，而且在呼唤一种意识，是对某些
