谈中国企业如何包围农村市场战略之要点

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1、谈中国企业如何包围农村市场战略之要点谈中国企业如何包围农村市场战略之要点申良君：谈中国企业如何包围农村市场战略之要点 -小 中 大 -博锐管理在线 ，2005 年 8 月 25 日，作者：申良君申良君：中国企业如何包围农村市场战略之要点农村问题曾是中国革命的关键，而今农村市场是中国经济的关键,长期被忽略的拥有 9 亿多农民消费者的农村市场，是一座巨大的金银矿。在中国入世，中国市场面临重新瓜分的现在，不同行业的企业都应思考这样一个问题：应采取什么样的战略和策略来开发这一座丰富多彩的宝藏？如果说“中国营销”是 21 世纪世界营销的一个主题，那么“农村营销”则是这个主题下的一个富有挑战的子题。比城市

2、市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大无限的商机，但同时也隐藏着巨大的风险。它等待着我们研究，去开发。我们可以预见，谁能赢得农村市场的争夺，谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。对大多数生产厂商来讲， “营销重心下移”成了近两年来一句最为热门的口号，这主要是因为大家已经逐渐感觉到一二级市场是越来越难开发，大家开始发现原来“救命的稻草”是在三级市场，于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现，同样是开发县级市场，有人成功，而有人却人腹背受敌。 一.分析中国的农村市场 1. 市场的潜力巨大 2002 年，农村居民家庭的恩格尔系数由 1978 年的 67.7%降至 2001年的 47.7%。农村

3、 9 亿多人口组成的 2.38 亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场体系中，任何一种商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加 238 万件的需求，这个数字足以让每一个不同行业的企业心为之一动。 2.地区各部的差异较大,中国地域广，农村分布于全国各地 首先，各地的生存的环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能与要求是各不一样的。其次，因为经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出不同的层次。再次，民族上文化的差异性导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。 3.消费潮流滞后性 农村与城市在消费时段上也存在一个时间差。在我们的一些在城市已趋饱和或者已

4、经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，或者是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，这是一个农场市场的一个规律。 4.消费需求功能性 农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如家电，物美价廉远胜于美观超时、新品展示。这种用法的特点对产品的要求具体表现在如下几个方面：一是价廉，二是物美，三是简单。5.市场秩序不规范化和农村基础设施不完善 由于农民的文化水平低及个人的利益保护能力差，农村市场中也存在大量的制假、售假现象。许多的不法商

5、贩瞄准了农村市场，如什么假冒烟、假冒酒、假冒饮料,价格欺诈也屡见不鲜。有一些个体户趁此机会哄抬价格，牟取暴利。 与城市相比，我国农村的基础设施也十分落后。如电视信号接收差；电力供应不足，电压不稳，而且电费又高；交通设备条件差，货物的运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村经济与市场消费的发展。这两点是进入农村市场的极为不利因素。对企业而言，把握现在的这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。 二.解析农村市场的消费者行为的来源 1.消费者之间平时的相互模仿之风 农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。很多的农民往往不是根据个人的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自

6、己的消费行为。他们注重个人的消费品在社会关系成员中的一些反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。比较典型情况是，如果一个村庄里的有几家农户装了空调，那么在较短时间内，这个村庄的空调普及率会达到较高的水平，哪怕这部空调的使用率不高。 2.节假日消费的相互攀比之风 勤俭在中国农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实惠；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧事婚嫁、买房、过春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情的自己消费。从吃到用，从穿到行，大肆不断的采购。更有甚者的是，不惜个人以不同方式举债似的消费。3.人情消费

7、开支大 中国的农民相对比较重视人和人之间的一种关系和情感上联系，人情消费在农民的日常生活中占有极其重要的地位。在农村，人情世故上的开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。 三.中国农村的策略营销 1.产品 RD 策略 采用“量体裁衣” 、 “看菜吃饭” 产品策略，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的等影响因素，生产对路的产品，供应目标顾客。如：海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。 2.价格策略 农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情

8、况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。如：康佳集团公司针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机” ，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族” 、 “小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。 农村消费者比较注重实惠。因此除了低价格的策略外，还可实行折扣定价策略。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。 3.渠道分销策略 开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径： （1）近

9、可能地减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和集散地，形成 “企业县级批发商村级零售商”的通路。（2）与三级商联合销售。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。 （3）联合农村的各级网点。三级商长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过三级商分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了市场的主动。 4.广告

10、及 CI 策略 首先，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚” ，有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，得到农民朋友的注意与信任。 其次，房屋墙体广告也是一些企业常用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。如:奇强洗衣粉自1996 年定位在农村市场以来，从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛，他们已经在农村刷了 60 万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。 再次，还有一种广告形式，就是口碑宣传。如前所述，农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，农村的居住特点决定了口碑将是信息的主要传播方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设的力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等系列产品服务，形成较好的口碑，形成一个“不需广告费用”的传播网。 5.促销策略农村的消费者比较注重实惠。除了低价格的策略外，还可实行折扣定和以旧换新的其他价格促销策略。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行“折扣定价或买一送一”的方式。针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应要灵活应变。