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1、新媒体营销微博应用 南航货运刘海明1浅析“微博”在航空运输领域的应用一、 “微博”在航空运输领域的应用现状（一）微博的（一）微博的营销诱营销诱惑惑1、新营销模式下的、新营销模式下的“利器利器”随着互联网的普及，消费者消费习惯的改变，传统的 AIDMA 营销模式（Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动） ，逐渐转变为 AISAS（Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式； 而“微博”兼具了 IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空
2、间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及 SNS 社区的人际关系纽带性，使其更像一个天然的口碑传播平台，成为 AISAS 营销时代的“利器” ，也将成为各商家的必争之地。图 1.1 各类网络社交平台效果对比 图片来源：艾瑞网2、低投入的精准、低投入的精准“媒体媒体”微博平台兼具个体性、短消息、及时性特点，加上天然的“值得信赖”的关系纽带特征，使其营销更具精准性，并且运营成本也极低。你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊； 超过一千，你就是个布告栏； 超过一万，你就好像是本杂志； 超过十万，你就是一份都市报； 超过一百万，你就是一份全国性报纸； 超过一千万，你就是电视台； 超过一亿，你就
3、是 CCTV 了。新媒体营销微博应用 南航货运刘海明2（二）微博在民航运（二）微博在民航运输领输领域的域的应应用用虽然当前国内外主流航空公司陆续开通了各自的官方微博，并且个别企业在微博营销方面也取得了一定成果（如亚洲航空的亚航之家，和东航的凌燕团队） ，但整体而言，博客在民航领域的应用尚处于试水阶段，没有成型的模式可言，这一阶段的民航类微博应用具有以下两点特征：新媒体营销微博应用 南航货运刘海明3图 1.2 新浪微博 3 月 27 日检索“航空公司”关键字排名前五位的博客1、影响力整体偏低、影响力整体偏低评价一个微博影响力有三个关键指标：粉丝数量（高的粉丝数量未必意味着此微博影响力高，但低的粉
4、丝数量还是可以证明其影响力不高的） 、转发数量（评价微博影响力的最关键指标）以及评论数量，国内主要航企在这三个指标新媒体营销微博应用 南航货运刘海明4方面表现均不是很给力。截止到 3 月 27 日，新浪微博上粉丝最多的亚洲航空的官博粉丝数量也不过 61556 人（图 1.2 新浪微博检索“航空公司”关键字排名前五位的博客） ，充其量也才是本杂志，转帖数和评论数也与航空公司的规模不相匹配。2、内容形式在不断丰富中、内容形式在不断丰富中虽然民航类微博整体影响力不是很高，仅仅作为航空公司系列营销组合的一个补充（个人观点） ，但微博营销的的手法还是不断成熟，已经开始具备Internet3.0 的特征。
5、当前民航微博的应用主要集中在两个领域“产品信息的发布中心”和“实时品牌推广和客户服务体系”前者的代表性企业是亚洲航空，后者代表性企业是东航的凌燕团队。图 1.3 Internet3.0 特征图腾产品信息发布中心亚航之家利用微博进行企业的宣传（员工风采、社会责任、企业的重大新闻以及关键促销信息等） ，并与其区域总监陈凯琳的微博一起，交相呼应与粉丝进行了很好的互动，在互动过程中将公司信息发布出去。新媒体营销微博应用 南航货运刘海明5图 1.4 亚航微博之社会责任图 1.5 亚航微博之粉丝互动图 1.5 亚航微博之产品促销实时品牌塑造和客户服务体系新媒体营销微博应用 南航货运刘海明6东航旗下运营了两
6、个官方微博平台东航凌燕和东航机务茶社，而微博又与博客平台相结合（可惜博客内容不够亲民，展示了自己希望展示的内容，却忽略了“观众希望看到什么” ，从博客正文的点击数量来看，宣传效果应该不是很理想；相比之下南航的“博客+专题主页”的形式更具吸引力） ，通过“凌燕+姓名”成员在个人的微博上发博客相关报道的链接，将两个平台有效地整合起来，当然也有部分人会发一些更加个性化的内容与粉丝互动，展示东航希望潜在客户看到的内容，在新浪微博上，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。如果出现关于东航的负面信息或抱怨，这些凌燕们也会出面进行解释和沟通。代表性的例子，去年年初 IT 经理世界杂志发布了一条微博
7、，是关于在该杂志上发表的一篇文章微观管理的重要性 ，IT 经理世界杂志称“我估计东航有关人士会读到这篇文章，读完后会很生气，生气的对象不是公司内部的敌人，而是为他们免费提供疾病诊断的外部朋友。 ”这篇文章描述了作者在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”，并说“东航 CEO 应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”表示，在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题，并且在 A332 飞机的商务舱座位需求中提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求，文章作者遇到的问题将有机会得到解决。新媒体营销微博应用 南
8、航货运刘海明7图 1.6 东航凌燕微博团队一角图 1.7 东航凌燕博客新媒体营销微博应用 南航货运刘海明8图 1.7 与公司规模不相匹配的博客点击量图 1.8 南航微博官网关于奥克兰航线介绍相关链接的截图二、微博应用模式探讨（一）内容（一）内容为为王王微博内容的微博内容的“4I”原原则则当 VANCL(凡客诚品)的微博经营在业内受到好评之时，VANCL 总裁助理新媒体营销微博应用 南航货运刘海明9许晓辉却倒出自己的担心微博兴奋容易坚持难。而微博要想使粉丝的“兴奋”持续下去，关键还要靠内容；关于博客营销该如何做，在业内也是见仁见智的，个人比较认同艾瑞咨询集团刘东明的看法微博内容要遵循“4I”原则
9、（趣味原则 Interesting，利益原则 Interests，互动原则 Interaction，个性原则Individuality） 。1、趣味原则（、趣味原则（Interesting）打开新浪微博的草根排行榜（草根排行榜更能反映微博客的嗜好，这种黏性是天然的，更具持久性） ，排名前十有半数以上与趣味相关。如果企业不是特别的知名，而又想将粉丝长时间粘住， “趣味产品”应该是一个很不错的选择。图 2.1 新浪微博 3 月 27 日草根排行榜2、利益原则、利益原则 Interests图 2.2 特仑苏微博内容效果分析结果新媒体营销微博应用 南航货运刘海明10特仑苏的微博内容效果分析能很好的体现
10、这点内容3、互动原则、互动原则 Interaction用凡客诚品的话说就是要“让粉丝们 HIGH 起来” ，参与进来，只有这样的微博影响力和生命力才是最强的，请看亚航一个促销活动的一个案例“亚航陈总 2 万粉丝回馈促销” 。微博经营要拒绝官腔，要有“人”样。图 2.3 亚洲航空“陈总 2 万粉丝回馈促销”微博截图4、个性原则、个性原则 Individuality这个就不多解释了，只有个性的内容才更具流传的价值，不信的话可以去新媒体营销微博应用 南航货运刘海明11围观下新浪微博排名前 10 位的名人微博、草根微博等。在这一点上值得借鉴的形式有戴尔的“员工大使”和东航的“凌燕团队” 。（二）模式拓
11、展（二）模式拓展企企业业微博的四大用途微博的四大用途就微博现在的应用和未来的发展趋势看，微博最具价值的用途有四个，前面在盘点民航企业微博应用时提到了两个：企业信息发布中心和实时的客服体企业信息发布中心和实时的客服体系。系。下面再介绍微博的另两个十分重要的用途：“客户数据库”和“产品测试和市场导入的辅助平台”1、客户数据库、客户数据库微博作为客户数据库，至少可以起到两方面的作用：发掘需求和市场预测。首先，任何一个品牌都可以用数据分析的方法来监测用户在微博上对它的产品所做的评价。企业可以利用数据分析、数据挖掘的结果，找到新的产品机会，或者为已有的产品设计新功能， 修复问题的优先级等。其次，微博平台
12、本身积累的用户及其活动内容就是一个巨大的数据库，里面有无限的信息。经过自动的数据挖掘，可以从中提炼出很多有价值的内容。例如，位于加州的惠普实验室曾经做过这样一个实验：根据一部电影被微博引用的次数，就可以非常精确地估算它的票房，甚至比好莱坞影评专家更精确。新媒体营销微博应用 南航货运刘海明12图 2.4 惠普实验室的研究结果：用微博预测可以比专家更精确对于民航企业来说，在开通新航线或推出新政策前可以通过微博上的相关评论数量及内容来预测新航线或新政策推行后潜在的收入情况及可能出现的问题。并有可能发掘出全新的市场需求。2、产品测试和市场导入的辅助平台、产品测试和市场导入的辅助平台航空企业开通新航线之前可以通过微博释放相关信息，然后根据新闻的关注度（转发量和评论数）来辅助预测航线的可行性。同时可以通过微博影响用户的购买行为。由于互联网时代客户消费行为遵循 AISAS 模式，企业可以在微博上聪明地进行引导。快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，就可以维持一个良性循环，使越来越多的用户接受新产品，并在微博上发布更多好评。航企还可以有效利用微博平台的“意见领袖” ，让他们在微博上发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。
