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1、 艺术评论60N O . 1 0 o f 2 0 0 8张志远数字音乐对传统唱片业的冲击与革新从技术上定义，数字音乐泛指用数字格式存储的，可以用互联网和无线网络传输，可以很方便地拷贝、播放的音乐。 数字音乐革命起源于 1 9 8 7年，当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文件压缩技术，这种技术被称为 MPEG AudioL a y e r 3 ，也就是我们经常提到的M P 3 。从业务上定义，数字音乐分为两大部分，一是互联网上的音乐，又称在线音乐；一是手机上的音乐，又称无线音乐。导言：彻底认识数字音乐提起数字音乐，人们首先想到的就是 M P 3 ，网络音乐、彩铃等概念。数字音乐给人们带来很大
2、的便利，也给了音乐产业无限的烦恼；既给唱片工业带来了机会，也带来了毁灭。对于数字音乐给传统唱片工业带来的革命，人们更多是从渠道方面的影响来分析，因为数字音乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而数字音乐对传统唱片工业的影响，更多是来自另一方面，那就是数字音乐对音乐风格的革命，比如网络音乐，比如彩铃口水歌。一直到现在很多人还是不明白，为什么两只蝴蝶 、 你到底爱谁会火？其实这既不是社会的倒退，也不是文化的悲哀，而是商业市场的表现，符合了消费者的需求。新技术改变了传播和销售渠道，而渠道的改变，也改变了音乐的消费群体。自彩铃和网络音乐兴起以来，音乐产业就迷失了方向。一方面人们坚定不移地相信，新技术将彻底革
3、了传统音乐产业的命，同时有人痛恨说这是时代的倒退。文化权威们喜欢站在文化道德的高度用大棒来打死这些靡靡之音，而不去考虑为什么会造成现状，或者用一些商业利益的驱使、低级趣味的迎合、媚俗文化等等来肤浅地解释这些现象。但这些苍白的道理解释不了，也无助于打消人们心中的疑问。其实数字音乐的本质是传统唱片渠道的改变。今天音乐的消费主力军已经和以前传统唱片时代不是同一人群了。养尊处优的精英们当然也忽略了中国是一个明显的有城市和农村差异的二元市场。 艺术视野612 0 0 8 年第 1 0 期数字音乐对传统唱片产业盈利模式的革命从盗版光盘到网络下载从上个世纪 9 0年代开始，内地唱片业一直都在受盗版的困扰，在
4、漫长不见天日的泥沼中挣扎。到了 2 1世纪，这一现象并没有好转，并且又出现了一个比盗版更可怕的对手，这就是网络。音乐行业受互联网的冲击大于其他任何行业。如果说盗版仅仅破坏了购买音乐的价格，那么网络下载则从根本上改变了消费者心中音乐必须付费的概念，以及他们收听音乐的方式、地点和种类。并且网络下载根本就无法防范，它有千千万万个源头，千千万万个传播者。随着科技的发展，音乐的载体发生了几次大的转移，由最早的黑胶唱片到最近的光盘和磁带。长期以来，人们习惯于为音乐和其载体一起捆绑付费，唱片公司版权的收益就是通过光盘这个载体来实现的。但随着网络下载的出现，音乐被从载体上解放出来，不再与某一种介质联系在一起。
5、由此，歌迷转向互联网寻找自己的歌曲，而远离了唱片公司辛苦建立的销售网络，这让投入资源营销音乐为生的唱片公司万分惶恐。从唱片公司到音乐公司山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。一块意外的蛋糕降临了！这就是彩铃。这个小玩意从韩国兴起，在亚洲地区异常火爆。在中国，中移动于2 0 0 3年 5 月1 7 日电信日那天推出，到2 0 0 5 年底，全国彩铃用户已经突破 6 0 0 0 万，市场容量达到2 0 亿人民币。2 0 0 5年中国数字音乐销售总额达3 6亿元人民币。业内人士预测，市场规模在 2 0 1 0年将达到1 2 7亿元人民币。与数字音乐市场的迅猛发展相对应的是，中国传统音像产品市场已连续两年下
6、滑。以前，唱片公司有两大块收入：一是唱片的发行收入，主要以发行保底费用为主；二是歌手的演艺收入，如歌手的演出、广告等。由于盗版因素，卖唱片只是作为提高歌手演出和广告身价的宣传手段。而彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。从此唱片公司不再以卖唱片为主，甚至也不再以演艺收入为主。从宋柯宣称太合麦田不是唱片公司而是音乐公司开始，越来越多的唱片公司也都乐意把自己称作音乐公司。市场出现了专门运营彩铃的音乐 C P公司，如 5 1秀、龙乐等。处在水深火热的唱片公司做梦也没有想到，自己由一个半死不活的产业，变成了资本市场追捧的幸运儿。2 0 0 4和2 0 0 5年，大量的资本注入唱片产业，如太合麦田、京文、
7、海蝶等唱片公司都融到巨资。从此内地唱片公司的精力不再放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数字音乐时代，而不必像四大唱片一样担心旧体系下的沉没成本问题。音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了资本和 S P等I T公司，决定音乐产业命运的是渠道为王的电信运营商们。音乐渠道的改变，不仅让音乐销售由有形的C D载体变为无形的数字载体，同时，也改变了音乐的销售模式。从专辑时代到单曲时代大部分消费者对一张 CD里面只有一两首主打歌好听而感觉不值，这种销售方式在营销学上叫 艺术评论62N O . 1 0 o f 2 0 0 8“捆绑销售” 。将热门商品
8、与冷门商品包在一起销售，这样做除了忠实的歌迷会购买外，很多人会因为感觉不值而放弃购买，或转为购买盗版“拼盘”合辑。数字音乐的出现，让音乐脱离了 C D这个载体而自由流通，人们可以直接下载自己中意的那一首歌，打破了一张 CD装 1 0首歌的这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。宋柯是内地单曲销售的倡导者。单曲销售模式一个标志性的事件是 2005年底李宇春的新歌冬天快乐通过在线发行。太合麦田联合太乐网以及百度、雅虎、Q Q等门户网站建立了“数字音乐发行联盟” ，专门通过数字化在线发行自己的艺人及所代理艺人的歌曲。唱片公司进入单曲时代，使运作一个专业歌手的成本降低。以往必须凑够十首歌组成一张专辑后
9、，才能有资格拿出去宣传。现在只需要一首主打歌即可，这令唱片公司的运营成本大大降低，并且更有效率，不用凑歌。风险也变得更小，可以等这首歌火了以后再给歌手发专辑。单曲时代，C D唱片只是歌手提高身价的镀金品，或者像黑胶唱片一样成为忠实消费者收藏的东西。单曲时代不仅让唱片公司的运作成本降低，它甚至低到让一个非专业的歌手，不需要唱片公司的包装也可以录制歌曲并走红。从唱片独木桥到通过网络出名网络给了广大默默无闻的音乐人登上舞台的机会，标志性事件是雪村的东北人都是活雷峰靠网络走红。回顾2 0 0 4年、2 0 0 5年、2 0 0 6年，从唱片公司渠道推出的好歌却没有几首，网络歌曲反而大行其道。从2 0
10、0 4年开始，大大小小的翻唱网站如雨后春笋一样涌现出来。最早的是 1 6 3 8 8 8 ，网络歌手香香就是在这里走红的。网络歌手的窜红引起无数人的遐想，音乐爱好者们疯狂进入翻唱网站。翻唱人数在短短时间里已近千万众，其中大的网站已超过1 0 0万会员。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚一样成名并推出自己的唱片，尽管从概率上来讲，它和中彩票的几率一样大。而在此之前，一个普通人要想成为歌手，惟一能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。现在做网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。网络成为唱片公司的试金石。网络歌手在网络上先推出自己的音乐，先有了歌迷，有了点击率，唱片公司再把他们签下来发行唱片。在摸不准流行歌坛
11、脉搏的情况下，这种办法无疑是个保险的策略。就连盗版商也会根据网络歌曲的流行程度来选择对象，网络歌曲也占据了无线音乐销量排名前 1 0名的大多数位置。从精英匮乏到大众繁荣网络音乐的繁荣，给原来由精英垄断的贫瘠的流行乐坛带来生机。这不仅是数字化流通的功劳，更是数字化制作的贡献。M I D I （电脑音乐制作技术）的普及，使每一个音乐爱好者都可以掌握音乐生产工具。音乐人以前被压在箱底的一页页曲谱变成了可以传播的成品歌曲，令音乐作品增长了成千上万倍，原创市场大大繁荣。如果能够解决这些原创歌曲商业化的问题，还将释放出更大的能量。M P 3是音乐传播的革命，而 M I D I是音乐制作的革命。M I D
12、I降低了学习音乐和制作音乐的成本及门槛，而以前学音乐是一件奢侈的事情，因教育制度的落后而使音乐变成了由少数人垄断的艺术。以前制作一首歌曲需要专业的音乐人士的专利，需要真实的乐器演奏，一般成本都在 1万元以上；现在利用 M I D I技术，电脑可以以假乱真地模拟各种 艺术视野632 0 0 8 年第 1 0 期乐器，三、五百元就会有人帮你制作一首编曲，这个质量在网络上传播是没任何问题的。从传统单一赢利模式到I T 无数赢利模式的可能性数字音乐把唱片传统行业改造成了I T行业，从此，音乐多了无数种的赢利可能性。不仅让国内唱片公司融到巨资来发展音乐事业，并且也让以前做不大的各种音乐网站有了投资价值。
13、它们提供了各式各样的音乐服务，比如推荐服务、音乐博客服务、音乐交友、点歌送歌业务等等，无线增值业务中就有彩铃、铃声、I V R等多种音乐业务。这些业务在传统唱片时代是不可想象的。音乐仅仅是给自己听的吗？如果是这么个思维，脑白金恐怕早就关门了。分析彩铃业务的成功，除了有一个封闭的版权保护平台以外，最大的秘密是彩铃开发出音乐的一个新型消费模式分享。音乐不仅仅是给自己听，还有和朋友分享自己的快乐和心情、彰显自我个性的重要功能。以此类推，音乐也成了其他一些新技术、新模式、新业务的应用前锋。比如音乐也会是未来的 3 G业务的前锋业务。音乐的数字化制作和销售，也让音乐市场实现了长尾理论，使更多小众音乐的商
14、业价值得以浮出水面，这同时大大扩展了音乐市场。从盲目跟风到回归音乐本质回到 2 0 0 4年，正当刀郎和网络歌手们的音乐大卖的时候，此时的唱片公司都还找不到方向，在迷茫中做着各种试探，纷纷模仿国外盛行 R&B、H I PH O P 。刀郎和诸多网络歌手走红，说明了唱片公司的这种判断与大众口味产生了偏差，把流行音乐做成了牛角尖。后来内地唱片公司并没有像国外一样，是各式各样的摇滚或 R & B 、H I P H O P风格占领天下，而是一个急转弯，回归了上个世纪8 0 、9 0年代的风格。这一切都是由于音乐的数字化传播和销售的功劳，网络音乐的走红让唱片公司悬崖勒马。流行音乐的本质是娱乐。大众需要音
15、乐更多是为了娱乐与放松。所有唱遍大街小巷的歌曲都是旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。艺术本身解释不了音乐为什么会流行，它更多的是遵循商业规律。网络歌曲回归了流行音乐的本质。它没有那么多的奢华与郑重，通俗风趣、朗朗上口的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌曲的风格并不新鲜，很多都是前几年流行的曲风。丁香花就是很老套的“校园民谣”风格，刀郎也是典型的“菜市场”歌。数字音乐对音乐风格的革命数字音乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而对于数字音乐对传统唱片工业的影响，更多是对音乐风格的革命。比如网络音乐，比如彩铃口水歌。今天，音乐消费主力军已经和
16、以前传统唱片时代不是同一人群了。以前正版唱片的消费群体在大中城市的青少年，而手机这个音乐新销售平台的出现，让三线城市和农村群体以及大城市的外来务工人员都成了彩铃音乐的消费主力军。这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍，甚至还要更多。他们就喜欢两只蝴蝶这样旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。从大城市消费到二三线城市和农村消费长期以来，唱片公司把消费者锁定大中城市青少年。这是因为正版唱片消费其实是个奢侈品， 因为受到价格昂贵和对硬件设备（CD唱机）的要求的限制，加上零售渠道的成本问题等种种限制，正版唱片的销售只能限制在大中城市，所以唱片公司把唱片市场也主要定位在大中城市的青少年群体。 艺术评论64N O . 1 0 o f 2 0 0 8而手机这个音乐新载体渠道的出现，让音乐的销售渠道从音像店转向了手机彩铃。 彩铃很便宜，只有 2到 3元一首，手机的普及也降低了人们音乐消费的门槛，使消费群体由青少年拓宽到中青年人。并且消费人群也不再限制在大中城市，三线城市和农村群体以及大城市的务工人员也成为彩铃音乐的
