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1、所谓 “型录”，实际上是整合了我们在日常生活中常见的各类大大小小的商业或非商业宣传及推广的设计类别，而这些在国外分类相当详细，囊括了包括宣传册设计（主要是公司宣传册以及产品类推广手册设计）、年度报告、折叠宣传单（包括直接邮递广告）、日历以及请柬、贺卡等等类别。在企业推广产品、服务或宣传企业形象时，常常直接把这类设计印刷物直接邮递或发放给大众，有时也针对特定的客户和阶层，以传达特定的信息。“型录”一词在英文中为“Catalog”，即：编目、目录、样册等意思，是直接与消费者接触的商业服务品目。型录设计不仅传递着商业、文化产业等各种各样的信息，还传递着企业、商务公司对消费者的具体关怀，是消费者认识企
2、业，了解商品文化信息，并且与之直接互动的窗口。型录广告最初源于直邮广告，直邮广告最早的中文名字叫“直接邮送广告”，也称为“直投广告”或“小报广告”，在港台则称之为“DM”邮递广告，其英文全称为“Direct Mail Advertising“。早期的直邮广告概念比较窄，仅指以直接邮递的方式把信息传递给消费对象的广告，而随着市场经济的不断发展，直邮广告在成长的过程中概念不断扩展，形成了现在丰富的型录广告概念。那么什么是型录广告？型录广告是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到受众手中、家里或公司，是传达信息的一种手段。型录广告包括商业性型录广告与非商业性型录广告两种。商业性型录广告是一种有计划
3、地，有目的地针对特定对象而设计制作的广告媒体，通常采用的投放方式有邮寄、定点派发、专人送达、选择性派送、来函索取、场所展阅等形式。传统广告媒体的对象是广大受众，而型录广告的对象则是特定的目标消费对象。非商业性型录广告是指型录广告在设计与实施过程中不带赢利性的商业广告，如教师节贺卡、婚宴请柬等。型录广告虽然是新兴的媒体，但对于我们来说并不陌生。走在大街上，常常会有一些不知从何处蹦出的冒失鬼，抱着一大摞印刷品，不由分说就往你手里塞上一份。不管你的态度怎样，都妨碍不了他们的热情。还有一些企业是在人气较旺的公众场合，摆放一个精美格子，内置形式多样、内容丰富的型录广告宣传品任需取阅。此外，在节假日里，我
4、们也会收到来自家人或朋友的精美贺卡，以表达真挚的祝福，由此可以看出，型录广告与我们的生活有着紧密的联系。型录广告是一个外来词，它来源于英国。原意是指“关于产品型号的目录”，逐渐被各国设计界沿用，经不断演变成为一种方便阅读、流行、散发、邮寄或提供给用户自行索取的，介绍产品类型、技术参数、使用功能和用途的小型宣传印刷物。在欧美，它发展十分迅猛，是仅次于报纸、电视、网络的第四大媒体。单在美国，型录广告带来的总销售额年逾 1000 亿美元，占全国广告总量的 20%左右。西方国家大多数家庭的邮箱，每天都会被来自各地、各类商家邮来的型录广告塞得满满的，一般消费对象都会充分利用这些详实的免费信息，找到自己想
5、要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些型录广告分类装订成册，为日后查询的需要做准备。由此可以看出，型录广告的发展在国际上已经比较成熟。作为一种营销方式，型录广告是在上个世纪 90 年代进人中国市场的。它刚刚在中国出现的时候并不被看作一种广告媒体，只是被叫做固定形式的印刷品，也不太为企业和设计师们所重视。但随着时间的推移和内外部环境因素的影响，型录广告以其有效的针对性和准确性等优势逐渐受到企业的青睐。然而，目前型录广告在我国的成熟度还比较低，操作形式不完全规范，主要表现为部分广告主为节约成本对型录广告进行自主演绎。这是因为型录广告在中国是相对年轻的广告媒体，其发展也要经历自由、随意、零星、分散的
6、原始形态，才能成长为自觉、规范、系统的模式。但是当前型录广告的这种模式需要政府、企业、设计师和消费对象共同的配合才能真正形成。因此，在我国的广告市场上，即使型录广告比起其他广告媒体来说仍然占有较低的市场份额。但与国外相比，我国型录广告的成长空间巨大。从设计的角度来看型录广告的发展，我们不难发现它最初受到书籍装帧的影响很大。尤其是在后期的装订上更沿袭了书籍装帧中的很多工艺，也正是这些装订方法给型录广告的设计师们提供了新的思路，并以此为基础使型录广告的表现形式有了一定程度的沿袭和创新，它的灵活性与变化性比书籍装帧来说更加的丰富。初期的型录广告设计大多是在简单的铜版纸上印制上一些文字，并搭配一些并不
7、十分和谐的图片，因此，广告效果可想而知。而型录广告设计发展到今天，随着印刷技术的不断提高，特别是在印刷后期特殊的工艺及装订处理上，表现与创意有了更进一步的突破，而且，设计不再是仅仅停留在平面化的范围内，甚至进一步延伸至立体三维的空间中去。可以看出现代型录广告设计的时尚感越来越鲜明，形式也更加多姿多彩，甚至在一定程度上也已经发展成为企业营销过程中不可缺少的组成部分。在经济全球化的今天，人们获取信息的方式多而有多，互联网的传播更加快了信息传达的方便和迅速。然而，长期以来融入大众生活的传统的广告传播方式并未被消融，但不能不正式在繁多的媒体面前，这些传播方式创新的后续力和拓展度。作为平面二维纸面上的广
8、告方式，一般的报纸杂志会受到相对严格、 规范的版面、纸张、印刷等各方面的限制，而型录对比起来，则显得尤 为独特。在商业成本的要求下，它可以自由地选择纸张材质和特种印刷、 制造开本和切割结构、个性的版式设计风格等等。应当说在型录里，营 造出另一设计创意和商业行销的自由天空，可供商业投资者、设计者和 消费者共同品位、共同分享的独特商业广告形态。 型录既然是广告宣传的一种特殊形式，因此，它也具备广告所带有 的一切主要功能，也具有广告宣传前期所必须解决的问题。首先，简单 的广告必须了解的一些功能上来看型录设计的主要目的： 1. 有效传递商品和服务信息型录中没有传达出明确有用的信息 则是无效的。误区：设
9、计中在图像、版面编排、纸张甚至印刷上徒有花 哨的视觉效果，完全忽略详尽信息的传达。 2. 树立良好的品牌和企业形象型录中没有突出品牌和企业的形 象是不完备的。误区：设计中简单的传达各类混杂的信息，没有统一整 体的形象策略思路，最终展现不仅没有更新品牌或企业形象，反而让人 忽略其形象价值。 3. 激发消费者的购买欲求型录针对目标受众没有达成辅助广告 宣传效力是空泛的。误区：设计中没有配合其他广告形象针对购买受众 心里而突出强势项目的设计，整体设计没有凸显型录的宣传优势，不能 激发受众的购买欲。 4. 说服目标受众改变态度型录没有说服力和信赖度是疲软的。 误区：整体设计或者缺乏创意、或者缺乏亲和力
10、，不能说服受众改变其 固有购买习惯。 5. 给与大众审美感受误区：简单的图片罗列，单一的说明文字 编排是这类型录设计的通病。 本质上，型录是一个销售员。对一些公司来说，型录是他们所拥有 的唯一的销售力量对许多商家来说，型录仅仅只是他们销售攻势的第一 波。而无论采用任何一种方式，都必须表达出一种意见，一种为了使他 更为有效的劝服大众购买产品或改变行为的引人注目的意见。 作为流行的便捷的广告方式，型录主要具有以下几个特点： 1. 可以针对特定的客户群和特定需求，明确具体商业或非商业信息， 发挥反复诉求的效力，拓展企业形象，或达成商品销售。 2. 扩大邮递发放范畴，发展潜在的客户群，维系既有顾客，达
11、成链 式宣传，增进企业、商家、业主和消费大众的亲和感。 3. 可以针对不同企业形象，不同产品特性、不同行销目的，相对自 由的选择有效的时期，有效发放方式进行广告推广，以维护或提升企业 或商品形象。 4. 型录造型设计变化丰富，在开本页码、结构切割、纸张的选择、 印刷等方式上相对独立自由，容易造成视觉吸引力，给人以触手难忘之 感。 5. 由于型录具有丰富详尽的商业资料讯息，可以帮助业务员熟悉企 业、活动或产品细节，加强推广的说服力。6. 型录属于广告推广的一种小型方式，因此在制作及预算上具有弹 性伸缩，相对比较容易控制进度和成本。 型录广告媒体的特点 1.针对性强 型录广告的接收对象由广告主直接
12、决定，广告主或企业在运用这一 广告媒体传播广告信息时，具有自我控制能力，能随时随地把广告信息 直接发送到被选定的广告对象手中，而不受他人影响，还可根据需要设 计不同形式的型录广告，这是型录广告最突出的特点。 2.较强的灵活性 型录广告版面的大小和设计样式、发布时间的长短、数量多少、发 布地区的范围大小等，都可以根据广告商品的性质及广告主的需要，随 意进行调整和变化，不受任何局限。 3.费用低廉 型录广告的发行十分有限，完全按计划印制，加之邮寄费用较低， 因此型录广告成本较低廉，具有一定的普及型。 4.广告效果可测 由于型录广告的受众是非常清晰的，所以广告主发出型录广告信息 后，可以根据产品销售
13、数量和销售额的变化，及时了解广告发布效果， 随时调整广告计划。 5.人情味浓 因为型录广告基本使用的是人际传播的方式，所以很多推销信和明 信片是采用具有人情味的设计方式，这使得受众印象深刻，再加上型录 广告便于保存和反复阅读，容易促进购买行为。 6.信息量不受限制，易于保存 受众在购买商品之前，都会对商品的功能特点等信息加以分析，甚 至还会与同类商品进行比较，这就需要广告主能够提供足够的有效信息。 而这么大量的信息是无法在电视、广播、网络、杂志等广告媒体上充分 体现的，并且也不易于受众的保存。但是，型录广告却可以很轻松的解 决这一问题，不仅能够对产品信息相识的加以列举和分析，还方便了受 众对信
14、息的保存。然而，事物都有两面性，型录广告也不例外。它作为 广告媒体的一种，也不可避免的有着一定的局限性。 首先，型录广告的传播范围受限制。型录广告是直接投递或发送给 收件人本人的，一定程度上具有私人通信性质。这个性质决定了受众在 收到型录广告后，一般来说不会进行广泛的传播。其次，型录广告投放 不当易引起受众反感。那些印刷质量差、语言枯燥乏味、信息过于复杂 的且投放不合理的型录广告，极易引起收件人的反感，从而致使广告主 很难收到预期的宣传效果。 再次，型录广告受环保、社会公德的影响较大。有些型录广告在投 放之前，并没有做好充足的市场调研和投放对象、范围等的分析，造成 了受众随意丢弃型录广告的现象
15、。不仅造成了环境的浪费，也造成了资 源的浪费。一、推销新产品（功能和服务信息） 新时代不断产生层出不穷的新事物，而新事物为大众所接受需要适 当的时间段，选择在此时间段密集地宣传，型录当仁不让的成为其中之 一。型录的图片和说明文字介绍新产品或新改良的产品，加以新功能、 新服务的说明，引导性非常明确。 二、传达各类活动信息 目前在不同社会领域中的各类商业演出活动或公益活动、纪念活动 日益增多，如何在活动开始前就吸引人们的眼球， ，关注活动的进程并参 与到活动中，是组织单位或商家非常关心的问题。在前期的推广中除了 给与大众实在的信息资讯外，更能以特别的形象设计和文案介绍为活动 营造出特定的文化氛围，
16、并注入文化内涵，时代的气息，成为值得留念 的纪念品。 三、特殊时段的促销及优惠信息 每到一些特殊的时期，如商家周年庆典优惠活动等等，许多单位和 消费者都会收到来自商家的型录宣传单。这些实惠往往会促使一些平时 没有能达成的销售在这些特定的时段能够完成，而也也会影响很多固定 的客户等待这些优惠信息的到来。 四、特殊产品或配套信息 一些特殊的高价位产品或来自海外的个性产品，不断更新的各企业 及后续产品的相关信息。向其特定的客户以型录宣传方式推荐，不仅可 以增大销售量，更能全方位地体现出企业周到而完备的服务。 五、整合企业或部门形象推广展示 设计独特、印刷装帧精美的型录不仅能让人对型录本身留下深刻的 印象，更能树立良好的企业形象。这样，通过多年的延续积累也能形成 一个企业固有的历史缩影。 六、传送各类时尚、生活、服务咨询 这个时代是一个消费的时代，是一个注重生活品质的时代，是一个 不断刷新生活方式和视觉的时代。现有的时尚杂志、生活杂志、信息杂 志清楚的认识到人们对这个时代的渴望和要求。无数附赠的型录无时无 刻不在向人们推销各种新型生活方式，引领未来消费。在自驾游、瑜伽 等各
