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1、关于蒙牛的分析一蒙牛的产品分析及策略1.产品分析（1）蒙牛 LABS 益生菌系列 “酸酸乳”奶味香浓，口味酸甜 牛肉雪松 酸酸乳（草莓） 松仁玉米 酷爱(香草) 随变玲珑装 （2）奶粉系列产品 蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 M 系列奶粉 （3）奶食品系列产品 中式奶酪 ET 浓心奶球 （4）民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 （5）鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片 普通系列奶片 2.产品策略产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分 同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销 2000 年之前牛奶市场都是被伊
2、利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首 先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒 广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010 年代表中国参加 世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些 环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶 种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资 公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。二蒙牛品牌定位及策略1.品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册 上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位
3、策略，如蒙牛的第一块广告牌子 上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、 蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族 工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二， 我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将 蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽 广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题， 内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻 远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶
4、增速全国第一的状况，提 出了“建设我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”的倡议。从 2000 年 9 月 起，蒙牛投资 100 多万元，投放了 300 多幅灯箱广告，广告正面主题为为内 蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明 珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为 内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳 都呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中 国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历 史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他 们放在一起，是想让
5、消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中 国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大 胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们 对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。 2.品牌策略蒙牛运用比附定位策略 （1） 、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展 示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避 了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑。（2） 、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如， 但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。 “
6、做内蒙古 第二品牌” “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩” “为民族 工业争气，向伊利学习” ，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种 社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。（3） 、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采 用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子， 强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。三蒙牛的包装策略策略一：草原地域特色的空旷感 蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色 彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶
7、的包装中贯 彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺， 下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时， 没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可 以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。 策略二：红黄结合的视觉记忆点 蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭 借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛 把它与产品的使用特点.com 结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这 是谁都知道的，蒙牛从包装正面近 45 度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升， 暗合饮用时的
8、一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿 过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合， 为蒙牛此款包装中最可取的一点。 策略三：包装要配合事件营销 蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天 员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一 夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙 牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主 题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事 件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为
9、中 国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第第二。四蒙牛的市场定位及策略1.蒙牛的市场定位: 先创品牌，后占市场。2.定位策略1.关联定位，快速切入心智关联定位，快速切入心智十几年前，蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步，一经 面世便发出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的 口号。短短几年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业老大， 这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。当年，乳品市场中有多个品牌的 产品，但多为模仿产品，并寄期望以低价促销手段来打动顾客。因为没有给顾 客一个有价值的选择理由（除了低价），他们被看作是跟风者而无
10、法进入顾客 心智。这样，就为后来者留下了进入心智的空当和机会。蒙牛抓住了这一战略 机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌” 的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加强了顾客对自身品牌的关注， 使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智中的第二选择。尽管初期的蒙牛在 资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但蒙牛的“第二品牌”策 略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多 竞争对手，赢得了顾客的选择。与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等 “产品之战”相比，蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初 期，关联定位不失为一个进入心
11、智、借势发展的快捷途径。2. 区域定位，夯实发展基础区域定位，夯实发展基础就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某些 品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。蒙牛在“打造第二品牌” 的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”，把内蒙古培育成乳品 品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在 消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品 牌形象和产品品质，而且因政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提 升，为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。通过蒙牛和伊利联手 对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优
12、势的发掘和开发，轻而易举地就 将当时的行业领先者光明重新定位为“工业奶”，“草原双雄”凭借区域心智 资源的“草原奶”认知优势把光明拉下了马。蒙牛也正是带着内蒙古这一区域 心智资源进军全国市场的，这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供 了强有力的支持。立志于有大发展的品牌，若能布局并成功借助区域心智资源， 将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。3. 热销定位，持续追击成功热销定位，持续追击成功在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去 争取市场主导地位。蒙牛用时不到 4 年，跻身行业前三甲，创造了中国乳业 “第一速度” 。这一结果，是蒙牛利用热销概念
13、一路狂奔而抢夺来的。当时，后 发劣势的蒙牛，为了追求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签“对 赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天” 、超女等事件营销，依然在 持续向社会传递着蒙牛的热销概念。大多数消费者都有从众心理，使得他们热 衷于追随热销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进品牌获得快速、 持续的发展。具体而言，热销定位具有以下几重优势：首先，热销信息作为一种信任状，可以有效化解人们对品牌的质疑，鼓励新顾客的尝试。同时，它传 递出一种“时尚”信息，引发并制造出潮流效应，从而吸引更多新顾客的消费。 其次，热销概念和品牌（代言人）的英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动 口碑
14、传播的力量，推动品牌成功占领更多人的心智。另外，热销概念也能吸引 到媒体的关注，通过大张旗鼓的媒体公关可让第三方的佐证更为可信。再者， 热销概念的注入，使品牌具备了获得高于竞争对手或行业的发展速度的机会， 并有机会不断获取更为高级的热销概念，使自己热上加热，达到“一步领先， 步步领先”的效果。也正是有了不断升级的热销信息，才能避免顾客心智中对 品牌的认知印象“固化” ，并将强化老顾客继续选择自己的理由，使之逐渐形成 消费的习惯。最后，持续的热销一旦使品牌获得了市场领先，就会使该品牌获 得在顾客心智中确立起领导地位的机会。品牌一经成功占位顾客心智中的领导 地位，将会进一步赢得顾客的优先选择，为企
15、业提供源源不断的成长动力，拉 动企业继续保持在市场上的领先，并给企业带来长期的竞争优势。市场一旦启 动起来，就要把夺取市场份额当成第一要务，毫不犹豫且持续地注入热销概念， 让消费者都知道该产品销售得有多火，而且要不断更新升级热销概念，直至取 得市场领先地位。4. 领导者定位，强化心智主导领导者定位，强化心智主导通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短 6 年间就超越了原来 的领先品牌，取得乳业的领导地位。领导地位作为品牌最有力的信任状，能给 消费者最佳的选择理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领 先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢占消费者的心智高 地。因为
16、，人们普遍会认为领导品牌的品质更好、产品更优，也更愿意相信领 导者。领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销量第一”起 步，到“液态奶连续年蝉联乳品市场占有率冠军” ，直到现在的“连续三年全 国销量第一，跻身世界乳业十六强” 。这就是人们常说的“马太效应” ，即强者 愈强。相反，如果企业没有发挥运用好自身的领导者定位，很容易失去领先地 位。光明便是一个典型。2001 年前，光明原本有机会成为中国乳业第一品牌的， 当时已拥有了销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一等桂冠，而蒙 牛此时正处于发力阶段，尚不能构成对光明领导地位的威胁。但是，由于缺乏 领导者定位战略，光明没有及时将市场优势转化为认知优势，只能眼睁睁看着 草原双雄的崛起。所以，真正使企业强大的是它在消费者心智中的位置，而非 它在现实中的实力。有的品牌甚至是居后的品牌，也能利用认知成功改变行业 的实
