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1、 奥美及 4A 广告公司 12 种经典广告策略分析广告策略肩负三大使命：1.互作界定 2.提供资讯 3.品质管理5W推动广告作业的基本问题。1.Why to say: 广告目的（ EX.建立知名度，改变态度） 2.How much to say: 广告预算 . 3.Whom to say: 目标视听群 . 4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character). 5.How to say: 创意表现 . 6.When and Where to say: 媒体策略 . 广告策略重点： Who；What；How. 好的广告一定要有效，要能达成目的！能
2、让目标视听群 感动并产生影响（观 念改变，购买行动.） 广告公司创意沟通格式奥美（ OAIO;VALS) EX. 可口可乐任何好食物的好搭档。 鹿奇牙刷吃完东西就刷牙。 雀巢咖啡世界的早晨。 资生堂化妆品年轻不要留白。 密丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨。十、主张支持点广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。USP型的主张提供产品测试资料或竞争比较资料。认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念。 生活提案型的主张提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参 考体系的支持，如明星见证，名家肯定。支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX.
3、 海轮仙度丝（支持）实验证明（主张）去除头皮屑。 统一儿童专用奶粉（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调 配成分，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。 （主张）适合成长中的儿童。整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。1.清楚：避免摸棱两可。2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出 现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。十一、期望的消费者反映从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应。广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。十二、品牌个性品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及
4、消 费者等角度，多方面思考推敲。以消费者方面：消费者认知分析。以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象。品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。tone&manner是什么？是抽象的，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表 达方式达成共识。 实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚 至是图片或故事。EX.A.权威的 这种描述不够，绝对的权威，智慧的权威，亲和的权威。* 不同的描述会产生不同的表演方式。B.健康的 联想早安晨跑，喝鲜奶，婴儿- 以 CF为例，其设定方式包括： 旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫 饰景的色调、光线的明暗 演员的选择、演出方式 背景音乐的曲调与节奏 服装的质料与型式TONE 包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM ）色调及光线。MANNER是一种演出的态度：EX.指 TONE ，态度诚度 MANNER。
