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1、案例：渠道变革，二线洗发水品牌何去何从？（下） 商超主流营销模式盘点商超主流营销模式盘点（1）KA 直营，当前商超渠道像家乐福、沃尔玛、大润发等全国连锁卖场基本上都是厂家直营，由经销商操作的很少，个别因物流因素会委托经销商配送。当前 KA 对于洗化供应商的毛利要求是倒扣 15%-20%，合同返利及费用扣点则多如牛毛，且收费标准不统一，受区域、品牌、KA、谈判等因素影响较大。如华东大润发在上海与某二线品牌鉴订的合同费用总计约销售的 23%，但在华北大润发，济南签订的合同费用只有 5%。进入 KA 要想不被清场就只能跟据 KA 的促销档期表阶段性的申报促销活动或 DM 商品，同时还需要购买地堆等特
2、殊陈列、还要养活大量的促销人员，这对厂家销售运营管理和终端策划提出了更高的要求，同时高额的费用和应收帐款也压的厂家喘不过气。无锡某洗化公司直营的华东 KA，08 年销售 1000 多万，因运营管理不善，负毛利 100 多万，直呼终端陷阱。飘影集团前几年采取经营部的形式操作 KA，在部分市场也取得了一定成功，可惜没能大面积推广。近年来在终端营销较为出彩的是迪彩和霸王，凭借独到创意，迪彩的“美发体验中心”，霸王的“中药养发节”均是卖场日化区一道靓丽风影，迪彩的体验营销，霸王的顾问式销售均被行业当做经典案例。（2）66 折地超操作模式，当前霸王、迪彩、丝宝、标榜等终端品牌均采用此模式，即经销商厂价顺
3、加 20%毛利，终端零售倒扣 20%毛利，合同费用和客情、物流、帐款等由经销商完成或厂商分摊，其它如进场费用、促销策划、合同谈判、终端费用投入、门店维护等均由厂家承担，及厂方业务团队执行。终端品牌厂家一般要在厂价的基础上预留出 35%-45%的终端费用，同时还要有广告预算、物流费用、运营成本，税务也是逃不掉的，所以算下来，虽然洗化行业毛利较高，但厂方预留的利润空间并不大，而且操作风险较高、对于厂家的财务、运营、销售、策划等专业性条件要求较高，二线品牌有勇气去尝试的企业并不多。早在几年前不少二线品牌看到丝宝、霸王的成功，在准备不充分的情况下，匆匆进军 KA，结果赔的一塌糊涂。此种模式对于经销商来
4、说除去超市帐期及倒闭的风险，收入很稳定，投入的精力也不大，较受欢迎。但所有的终端资源均掌握在厂家手中，对于经销商自身渠道资源积累、团队建设、运营能力提升等帮助不大，反而会对厂家产生依赖沦为物流。（3）裸价：对于网络成熟、自身实力较强的经销商来说，有品牌意识、优质低折扣的产品更受欢迎，他们认为 66 折模式只是给厂家做嫁衣，赚的是车马费。此种模式近年来比较突的代表是丹资，馥佩、康之本等也有不错的业绩。不仅仅提供低折扣高利润的产品，同时厂家提供终端营销智力支持提升经销商运营能力、积累市场资源、提升市场竞争力。如丹资江西吉安的经销商娇艳洗化合作的大小商超近百家，自有促销团队 90 多名。与娇艳公司彭
5、总聊天时，他说是丹姿公司经常组织经销商培训，我在吉安终端经销商里生意做的不是最大的，但我的运营管理和终端意识是比较超前的，而且我的促销团队是最大，霸王厂家在吉安也不过 20 几个促销员，这都得益于厂家的培训和营销指导。对于裸价操作的品牌来说，并不是折扣越低越好，关键是公司有没有品牌意识，能不能做好售后服务和终端营销指导。（4）包场：原本只在华南区盛行的包场模式，现已在全国都有踪影，二线品牌因为价格透明、利润空间有限，大多被拒之门外。近年来唯一在包场渠道取得不俗业绩的当属善长“概念营销”的索芙特，其3.5 折包场模式倍受包场商欢迎。反观其它二线品牌一直在“利润”与“渠道”之间徘徊。3、批发流通虽
6、然同属 FMCG 行业，但洗发水行业在批发流通操作上比食品饮料至少落后十年，早在十年前副食行业就在搞深度分销，把小店当成大店抓，砍省代换地代，削地代建县代，可当前洗化行业很多二线品牌依然是省代模式分销批发的模式，业务团队上也依然是大区粗放式管理。像采乐还有华北大区代理商，当然这也跟洗化行业市场销量有关，洗化的利润空间也能支撑多级的渠道架构。当前经销商运营成本越来越高，现有的二线品牌利润都难以支撑费用。某二线企业大区经理拜访长沙经销商时发现客户下乡送货的车上没有自己的产品，便问经销商。长沙经销商回答：“我的送货车下乡铺一天货成本要 300 块，平均销售 5000 元，费用 6%，你们的产品我只有
7、不到 8%的毛利，卖你们的货算下来是赔钱的；我从别的客户调的 XX 品牌拿货价 8 块钱，出货 14块钱，只要有钱赚，我管它是不是我自己代理的品牌，四线品牌只要能赚钱也是好品牌。”四月份笔者在太原走访市场时看到拉芳新包装产品上市了，400ML 发水渠道价格从 13.5 元上调到了17 元多，老包装产品停止供应，批发商全都表示价格一下涨这么多终端根本不接受，消费者也不买单，同时飘影公司太原市场瞄准时机全线产品降价促销，批发商集体倒戈。经销商显的很忧虑虽然价格上调幅度如此之高，但眼下厂家并没拿出更大力度的推广方案，依靠经销商自身力量及厂家目前配置的几个业务员要建设零售网络，覆盖太原如此大的市场短期
8、难以实现，滑量下滑再所难免。拉芳做为目前洗发水流通第一品牌，这步棋走的是好是坏目前无法评论。（1）拉芳长期以来受到渠道冲货、假货、价格混乱的困扰，罪魁祸首就是批发市场，眼下拉芳品牌在流通市场已地位稳固，且品牌号召力强势，基层业务团队建设也初具雏形，完全可以逐步放弃批发市场，用节余中间利润支持帮助经销商进行深度分销、开发零售网。（2）与宝洁渠道价 7 块多钱的飘柔拉开价格区间，表明好东西就应该有个好价钱！（3）拉芳终端市场一直没有建树，调价后就完全可以拿出费用在终端市场一展手脚，借鉴霸王终端模式，终端与流通两条腿走路。4、电子商务与团购（1）据淘宝统计数据显示，2008 年，淘宝年交易额为 99
9、9.6 亿元，与 2007 年的 433 亿元比较，同比增长了 131%，约占全国社会消费品零售总额（数据来源：商务部）1%。08 年淘宝的化妆品类销售额大概是 56 亿，其中护肤类是 51 亿左右。09 年淘宝整体营业额是 2083 亿，相比 08 年的 999.6 亿涨了一倍有余。NNIC报告显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿。B2C 及 C2C 平台必将成为未来一个重要销售渠道，不少化妆品企业已经在加强电子商务开发。（2）做为现有渠道的补充，团购已经是当前销售市场不可忽视的消费力量。第一，一般团
10、购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等，多数购买者是为了给员工福利、或用作招待，或用作礼品，因此，团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中，时效性比较明显，尤其节日期间表现比较突出。如 BW 集团 08 年中秋拿到衮矿集团 120 万团购订单，做为员工福利发放；PY 集团 09 年拿到宜昌电信数百万团购订单做为促销礼品。第二，利润可观，资金循环快。团购一般通过人际关系进行成交的，因此成交的价格较高，利润可观，而且做团购也不会像做终端那样欠账严重，团购一般是现款交易，账期较短，资金周转快，相对而言营销费用较低。第三，营销环节少、操作简单。团购与向个体消费者的营销不同，做个体
11、消费营销的过程比较复杂，而作团购中间环节较少，重点是团购单位的领导和具体办事的人，只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了。目前互联网上已经有很多的团购网站，也有很多的贸易公司在做集团采购中间商生意，不少公司也专门设立了大客户部或团购部。二线品牌在团购操作上，少有专职人员负责，缺少必要的业务开展流程及基层作业指导。渠道变革，使得二线品牌面临着一个艰难的抉择“变”与“不变”！在“既有利益”与“投入风险”之间游移不定，企业也在这个犹豫的过程中“温水渚青蛙”。很多企业想单纯依靠新品牌实现渠道转型或熊与鱼掌兼得，但至今为止拉芳的“现代美”，名臣的“依采”，好迪的“信婷”，飘影的“美国一号”市场表现均不佳，主要原因是企业当习惯了老大，即使推出新产品仍想保持大企业的矜持，也遗留着流通模式的影响，价格不上不下，利润不高不低，同时还不愿进行前期品牌投入，难以突破渠道心理预期，反而全都被三四线品牌给玩死，如此以来多品牌、多模式、多渠道打实市场基础就成了一句口号。某二线品牌新加盟项目总监，工作不久老板找其谈话时指出：“你的方案能不能尽量少变动，不要总是调整和出台新政策，很多部门都在提意见，因为你的方案一调整，很多部门的工作量都要加大。”市场渠道格局在变，竞争形势在瞬息万变，市场政策能一成不变？从老板办公室出去后总监对自己说了一句话：“暖风熏得游人醉，直把杭州当汴州”！中国营销传播网
