鞋王耐克的国际营销策略

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1、1鞋王耐克的国际营销策略鞋王耐克的国际营销策略一、一、耐克耐克 NikeNike 公司的品牌介绍公司的品牌介绍耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动 鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍 的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争， 终于成为世界上最成功的运动鞋公司。耐克公司总裁菲利普耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA 学位的时候，就设计出 一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利 普耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔保曼合作，把他的计划变成 现实。1964 年保曼和耐特各出资

2、 500 美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公 司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。1971 年蓝带运动公司以 SWOOSH LOGO 的名字注册了商标，同年开始起用耐克的 品牌名称。1972 年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳，又和另一家亚 洲的公司合作。1978 年蓝带公司正式改名为耐克公司。1984 年，在经过连续五 年每年以 44的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直致 力于一种不太成功的休闲鞋类型。当 REEBOK 开始向进行有氧健身运动的女士们 销售大量时髦的有氧运动鞋时，它开始成为行业中的领头公司。1984 年耐克的 股票价格下降了 60，在 1

3、983-1985 年间利润下降了 80。1985 年 2200 万双 鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东的 生产，而这些生产量大部分都被 REEBOK 拿走了。在耐克失去了行业领头的地位 之后，在 1986 年耐克不得不裁员 350 人。到 1993 年，耐克在欧洲的销售超过 了 10 亿美元的销售线，但是 1994 年又下降了 15，仅达到 9273 亿美元。 而 1993 年在亚太地区的销售达到了 178 亿美元，1994 年增长了 59，达到 了 2834 亿美元。耐克在不同的地区总共经营着 33 个销售中心，它们分布在 亚洲、加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大

4、利亚。1995 年，耐克公司的收入增长了 256，总收入达到了 476 亿美元，净收 入增加了 338，达到了 3.997 亿美元。耐克公司总裁菲利普耐特认为， 国际市场的销售能够保证耐克继续的成功。2001 年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型缓震技 术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋 以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺 织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造 的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。二、生产流程二、生产流程2NIKE 公司从 199

5、9 年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、 颜色和数量等条件以 EDI 方式下单，并将交贷期缩短至 34 个月。它同时要求供应布料的 织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后， 再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是 NIKE 公司认可的织布厂生产 的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供 NIKE 公司选购。但由于布料是买主指定，买 主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的 180 天缩短 为 90 天。 NIKE 在中国境内生产的 NIKE 鞋 95%返回美国市场销售。NIKE 公司在中

6、国的经营模式是以 代理经营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、先探公司等均为 NIKE 的 代理公司。 NIKE 在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运输。境外生产的产品委托第 三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的 NIKE 公司办事处的仓库，如北京、 哈尔滨、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流公司以公路货运的方式运往 设在中国主要城市的 NIKE 公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由 NIKE 公司承担 的。 对于 NIKE 公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输费用只承 担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓

7、储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作 为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产 品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。 各个代理公司自备车辆，到 NIKE 公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代 理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公 司承担的。 三、成功的因素三、成功的因素1 1、业务组合、业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的 产品大概分以下几类。 Nike air force 系列： Air Force 1 出生于

8、 1982 年,深深地根植于篮 球运动之中。当时挑选了 6 位篮球运动员来代言这款鞋：摩西 马龙 (Moses Malone)、迈克尔库帕(Michael Cooper)、贾马尔威尔克斯 (Jamaal Wilkes)、博比琼斯(Bobby Jones)、米切尔汤普森(Mychal Thompson)以及卡尔文奈特(Calvin Natt)，他们是经过精心选出的防守 专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。经典的海报，强硬的姿态，马龙 和他的伙伴们展示出 AF1 成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯 和纯粹。AF1 征服了地球！Nike dunk SB 系列：DUNK SB“全称是 DU

9、NK LOW(HI) PRO SB。以前 “DUNK“只是一双普通的篮球鞋 ,现在“DUNK“被耐克注入了更多的时尚元素 , 而加装了 zoom air 和厚鞋舌的“DUNK SB“逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力 量.SB 系作为目前最主流的板鞋 ,其知名度与影响力已经不是 BAPE、D.C. 等小街牌所能比 . 原来只为滑板运动创作的改进版复古鞋 ,现在已经成为潮流的标志 .3以上就是耐克公司主要的鞋款。另外耐克公司还生产运动服以及一些运 动配件。 2 2、资资源源配配置置 耐克的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布 在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，

10、搞好战略控制和 营销推广。耐克的虚拟经营比较突出。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲 市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，在 70 年代末能有 这种巧妙构思，不能不令人钦佩。 随着各地区生产成本的变化，耐克公司的 合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力 价格更为低廉的发展中国家，到 90 年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。 3 3、竞争优势、竞争优势 耐克公司在篮球领域占有不败之地。另外耐克公司把目光方向年青一代的 市场，其发售的板鞋是广大青少年追捧的对象，以其独特的设计以及良好的口 碑在市场中占有很高的市场份额。当耐克公司在青少年市场和男性市

11、场上牢 牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者 Janet 和 Charlotte 两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以 女人与女人的 “对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画 面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的 “不”字，广告文字富有情意， 意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。 4 4、协协同同优优势势耐克注重时尚，与苹果公司合作发售系列产品：nike+ipod。这一系列的产品 首次将运动与音乐世界完美结合起来。这两家公司合作开发的首款产品为 Nike+iPod 运动组件。这是一套让 Nike+运动鞋与 iPod nano 进

12、行“对话”的无线系统，为人们带来全新的最佳跑步和锻炼体验。Nike+ Air Zoom Moire 跑鞋是首款与 iPod 实现信息互通的运动鞋。耐克公司还计划将 Nike+技术运用到多款运动鞋中，让上百万的消费者体验 Nike+iPod 带来的运动感受。通过 Nike+iPod 运动组件，就可以将 Nike+运动鞋与 iPod nano 连接，iPod就可以存储并显示运动的时间、距离、热量消耗值和步幅等数据。使用者也可以通过耳机了解这些实时数据。Nike+iPod 运动组件包括一个内置于鞋中的传感器和一个与 iPod 连接的接收器。此外，iTunes Music Store 网上音乐书店中新

13、添加了一个 Nike 运动音乐专栏，新推出的 网站上还提供个人化服务，这些可以帮助使用者更好体验Nike+iPod 带来的完美运动感受。 5 5、营销策略分析、营销策略分析耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点，祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些体育明星签约，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，几乎没有出现耐克产品的“身影” ，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串的消费者自我想像、对比中，迎合他们的自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我” ，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”耐克公司正式用这样的方式激发着年轻一代对于运动的激情。耐克公司在针对体育爱好者群体时，其沟

14、通内容着意于：耐克和你一样是体育世界的“行家” ，我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝乔丹后来因伤退出体坛，本来一脚踢开是4商业社会的天经地义，耐克公司却继续与他合作拍广告，这引起了人们的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，巴克利脾气火爆，常有出格之举，耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的体育世界拉近了耐克与顾客们的距离，最终成为“知己” 。耐克公司将继续着自己的理念，用一种另类的方式告诉我们：生活永远都在运动，运动就是生活。四、耐克四、耐克 NikeNike 公司在中国公司在中国随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使 其在中国市场中的业务

15、变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上 越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素1 1、营销策略、营销策略在中国，Nike 是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中， Nike 最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。这些概念正 是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值，Nike 的高价也 就不再是消费者心中的问题了。更有甚者，Nike 的高价不但没有成为其销售的 障碍，反而成就了 Nike 在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。由于 Nike 长期不懈的文化重塑和体育推广活动，Nike 已经在一定程度上成为流行文 化的象征，成为消费者心中的文化身份

16、认同的归依点。这个成就显然是 Nike 的 管理者们自己都没有预见到的。简而言之，Nike 在中国市场卖的是一种“酷” 和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社 会身份认同为依托的消费体验，一种感觉塑造企业和产品完美和充满活力的形 象是公司的战略目标。“一家公司把一个联赛的赞助都拿下来，这在全世界好像都没有先例。 ”北 京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而这些球迷不知道的 是，这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。 今年 2 月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心耐克中国物流 中心;3 月，宣布关闭 4 家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生 产工厂;同时，公司的渠道也开始新一轮洗牌。有消息称，由于一些小经销商的 业务不佳，耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。 耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场 在其全球版图上越发重要。不久之前，耐克公布了 2008 财年第三季报告，结果 显示耐克当季销售收