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1、中大长江紫都年度营销策划案突 围 年2011年树目标名利双收：可能性？可行性？ PART.1 目标确立PART.2 市场盘点PART.4 众心所向看现实挑战中树信心，限制中抢空间从客户找突破，从细分挖需求PART.3 产品解读以产品为基础，从产品找机会总 纲 目 录PART.5 价值重塑PART.6 沙盘推演想应对重塑产品价值，价值改变价格从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7 首推执行销售执行落地，传播包装升级树目标名利双收：可能性？可行性？总 纲 目 录PART.1 目标确立PART.2 市场盘点PART.4 众心所向看现实挑战中树信心，限制中抢空间从客户找突破，从细分挖需求树目标名利双收
2、：可能性？可行性？PART.3 产品解读以产品为基础，从产品找机会PART.5 价值重塑PART.6 沙盘推演想应对重塑产品价值，价值改变价格从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7 首推执行销售执行落地，传播包装升级第一章 目标确立名利双收：可能性？可行性？“量价齐争，名利双收”2011年度营销目标品牌线 全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质销售线 销售面积11万、总销7亿元，回笼6亿元目标“2011，两线突破！”2011年度目标解读时间要求价格要求速度要求蓄客要求5月-12月 单月销售要求月销金额 9000万元月均去化 130套有效客户月均积累 1950组 8个月 总体销售要求总销金额 7
3、亿元去化套数1040套 三期整体去化65%/月均销售9000万元（约130套）；年度总销7亿元（约1040套），新政之下，要首先突破“来访”壁垒，再突破“成交”瓶颈！销售阶段预热-蓄客期现状 （2010年11月1日-3月23日，共20周）月均销售目标/130套来访量累计824组 周均41组 累计1950组 需新增1126组成交率区域平均值20:1目标成交率15:1树目标名利双收：可能性？可行性？总 纲 目 录PART.1 目标确立PART.2 市场盘点PART.4 众心所向看现实挑战中树信心，限制中抢空间从客户找突破，从细分挖需求PART.3 产品解读以产品为基础，从产品找机会看现实挑战中树信
4、心，限制中抢空间PART.5 价值重塑PART.6 沙盘推演想应对重塑产品价值，价值改变价格从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7 首推执行销售执行落地，传播包装升级第二章 市场盘点挑战中树信心，限制中抢空间2010年4月2010年6月2010年9月“认房”或“认贷”“认房又认贷”“三套喊停”+限购上调存款准备金率和基准利率增加限购城市房产税试点2010年10月 2010年11月2010年12月认贷， 以家庭为单位认房， 家庭为单位 首付50%三套房 停贷; 首套房 三成首付.时隔三年， 再次上调， 同时上调。兰州成限购 第16城； 存款准备金率 一月两次上调上海 重庆 首批 试点渐 趋 密
5、集愈 加 严 格限购/限外2011年1月限购令 国八条 相继 出台限购升级2011年2月武汉 地方 细则 落地整体走势“新政密度月月趋紧，调控力度层层加重”一、宏观市场限购范围：新房、二手房武汉本地家庭禁购第三套房（N 2）限制区域：所有主城区，6个远城区。限购时限：自2011年2月23日起执行，期限未规定，预计最短一年。限外：不能提供一年本市纳税证明或社保证明的非本市户籍居民家庭，不准购房。一、宏观市场2.23限购令“中央政策本已严厉，地方细则更加严苛”直接且全面的压制多改及投资类客户全面限购！1.15限购购令后，市场场成交总总量萎缩约缩约 50%，每周成交约约17万左右。2.23武汉汉地方
6、细则细则 出台后，市场场成交量继续继续 下滑约约30%，每周成交量约约11万。新政期间间，新盘盘开盘盘的价格皆比预预期要低，比如华润华润 橡树树湾、万达公馆馆等。*1.15限购令 下降约50%2.23限购令 再降约30%第9周一、宏观市场武汉住宅供求量价走势“成交量快速大跌，市面价暂时稳定”“星型”标识的时间段中，较多中心区高端盘开盘销售，如华润橡树湾、万达公馆、中央公园等，都为12000/以上的单价。第40周一、宏观市场1.15限购令2.23限购令武汉住宅成交产品走势 “过渡住宅受冷遇，大户型受青睐，高性价比产品最热销”从武汉汉住宅市场场的成交面积积段走势势来看，限购购令的出台，使得商品房成
7、交面积积段产产生大变动变动1、90以下的户型走低，从约56%急剧下滑到21%（跌幅62.5%）；2、90-120的户型上扬，从约25%上升到40%（增幅60%），此类户型中热销产品多为N+1户型，性价比高；3、120-140的户型上扬，从约12%大幅上升至29%（增幅142%）；4、140以上户型相对平稳，从约7%大幅上升至11%（增幅57%） 。1.15限购令 下降约30%2.23限购令 再降约25%1.15限购购令后，武昌中心市场场成交总总量萎缩缩近30%，每周均成交套数约约120套左右。2.23武汉汉地方细则细则 出台后，市场场成交量继续继续 下滑约约25%，每周成交套数约约90套左右。
8、武昌住宅供求量价走势“成交跌幅低于全市，价格弹性较强”二 、区域市场二 、区域市场片区项项目多为为近日开盘盘，新政效力研判依据不足，但整体销销售不甚理想中大长江紫都限购政策颁布后，片区在售项目仅张公苑（建面28万，均价9300元/）万科金色城市二期首推开盘时间为3月27日（建面约5万，均价6300元/ ）御江名苑首推开盘时间为3月26日（建面5.3万，均价6500元/ ）因此对政策反应的参考意义不大。【一级竞争区域】武昌南区域“近日开盘盘多，销销售不理想”二 、区域市场【二级竞争区域】南湖区域“成交量3周连续连续 下滑60%”1.15限购令2.23限购令1.15限购购令后，南湖区域成交量略有下
9、降，每周成交套数在100-150套左右。2.23武汉汉地方细则细则 出台后，南湖区域成交量继续继续 下滑约约60%，每周成交套数约约50套左右。降60%降25%2.23后34*45,58%1.15前78汉汉阳项项目前后 沿海赛赛洛城149 银银湖翡翠43 银银湖御园63 格林春岸2912 卧龙丽龙丽 景湾 145 恒大城112*38,58%63汉汉口项项目前后 常青南园287 三金鑫城147 葛洲坝坝广场场117 泛海国际际104*,71% *沌口项项目前后 南国明珠143 观澜观澜 御苑72 嘎纳纳印象73 金桥桥太子湖62 华润华润 中央公 园62君融天湖40 世贸锦绣长贸锦绣长 江114
10、*,55%*武昌项项目前后 爱爱家国际华际华 城1911融侨华侨华 府22 复地东东湖国 际际72福星国际际城00 金地国际际花园41 百瑞景83 青城华华府52*22,48%46光谷项项目前后 世界城40 中建康城00 光谷坐标标城104 卡梅尔小镇镇115 保利五月花2115备注：标绿部分项目货源较少或无货出售此数据来源为各典型项目1.15限购前和2.23限购后各三周周平均周成交量区域典型项目限购令前后对比“成交量3周普跌60%”* *汉口沌口武昌光谷汉阳二 、区域市场2.23后1.15前2.23后1.15前2.23后1.15前2.23后1.15前三、竞品市场【一级竞争市场武昌南区域典型项
11、目】万科金色城市一期万科金色城市一期项项目位置洪山区白沙五路1号项项目规规模5.3万产产品形态态小高层层、高层层开盘时间盘时间2010年12月18日推盘盘套数596套户户型面积积75两房、80-90两房、97三房 价格6200元/销销售情况100%售罄二期情况82-87两房、104三房，预计预计 3月底销销售主要热销原因分析大品牌、大规模、万客会资源、样板段、精装户型、金牌物管，性价比高万科金色城市二期首推于3月27日开盘，销售均价6400元/。“品牌、规规模、万客会、样样板段、精装、物管、性价比”三、竞品市场【一级竞争市场武昌南区域典型项目】御江名苑御江名苑项项目位置武昌区白沙洲大道与江盛路
12、交汇汇项项目规规模5.3万产产品形态态高层层开盘时间盘时间3月26日推盘盘套数492套户户型面积积42-130价格6500元/销销售情况开盘盘当天销销售近20%，不足100套项目分析配套和路网均有优势，户型有较多赠送面积，性价比相对较高，蓄客时间长，但是销售情况并不理想。“进进城下乡过乡过 江路网通、衣食住行配套齐齐，N+1户户型性价比高”三、竞品市场【一级竞争市场武昌南区域典型项目】张公苑张张公苑项项目位置武昌保安街项项目规规模28万产产品形态态高层层开盘时间盘时间2010年1月12日推盘盘套数464套，当期326户户户户型面积积 33-34单单身公寓、96-106两房、131-137三房
13、价格9300元/销销售情况2个月90余套二期情况82-87两房、104三房，预计预计 3月底销销售滞销原因分析无品牌支撑，开盘为新政前，由于定价超过市场定价约1000-1500元/，因此当天销售仅20%，政策后更处于滞销状态。楼盘整体性价比较低。“性价比相对较对较 低”三、竞品市场【二级竞争市场南湖区域典型项目】宝安香樟里宝安香樟里项项目位置洪山区南湖雅安街南湖小学旁项项目规规模30000产产品形态态高层层开盘时间盘时间2011年2月18日推盘盘套数336套户户型面积积79小三房、80-109小四房价格6100元/销销售情况100%售罄主要热销原因分析户型产品赠送面积多，基本都是N+1户型，功
14、能性强，性价比高“N+1户户型功能性强、性价比高”三、竞品市场【二级竞争市场南湖区域典型项目】保利心语6期保利心语语6期项项目位置南湖大道与野芷湖西路交汇处汇处项项目规规模130万产产品形态态高层层开盘时间盘时间3月6日开盘盘/3月11日加推推盘盘套数406套/132套，共计计538套户户型面积积72-90小3房，122小4房价格7000元/销销售情况去化约约60%主要热销原因分析户型产品赠送面积多，基本都是N+1户型，功能性强，性价比高“N+1户户型功能性强、性价比高”2010年-2011年，国家从严从紧，调控相继出台，成交量急跌。回顾2007年，“9.27政策” 导致楼市连续16个月成交量
15、下降，2008年，可谓“楼市恐慌年”！2010年-2011年，“限购令”“国八条”相继出台，更趋严厉。2011，是否“重蹈08覆辙”？“11 PK 08”核心内容政策背景核心内容市场场效果2007年 9.27政策房价快速上涨涨 投资资投机盛行1、购买购买首套自住房且套型建筑面积积在90以下的，贷贷款首付款比例 不得低于20%； 2、对购买对购买 首套自住房且套型建筑面积积在90 以上的，贷贷款首付款 比例不得低于30%； 3、对对已利用贷贷款购买购买住房、又申请购买请购买 第三套（含）以上住房的， 贷贷款首付款比例不低于40%，贷贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续连续16 个月成交 量下
16、降， 成交价格 下降主要应对应对策略以万科为为首的“青年置业计业计划”等，明折暗扣，降价之风风盛行开发发商 主动动退让让2011年 限购购令房价快速上涨涨 投资资投机盛行武汉汉本地家庭禁购购第三套房（包括新房和二手房），限购购区域覆盖主 城区和远远城区，外地人必须须提供本市一年纳纳税证证明或社会保险缴纳险缴纳 证证明，并且最多只能买买一套房。目前 量跌价平 客户观户观望主要应对应对策略包装公司解决一年纳纳税证证明（提供“无纳纳税证证明”和“劳动劳动合同” ）客户户 主动动 解决客户户假离婚客户户找“白名”，借“房票“客户户注册公司做法人实实行分期付款/四、专题解读与我何干?既然降价不一定能解决问题，就必须提高项目的相对性价比，采取高举低打的策略
