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1、首饰企业首饰企业项目可行性研究报告项目可行性研究报告项目名称：新建首饰企业项目项目名称：新建首饰企业项目建设单位：首饰企业建设单位：首饰企业邮政编码：邮政编码：610000环境科学研究院环境科学研究院二二 O 一一 O 年五月年五月项目概况1 项目名称创建（或引入并推广）一个全新品牌的首饰企业（公司名称待定） 。1、2 公司法定地址深圳（待定）公司宗旨建立一个产品具有鲜明个性、代表时尚潮流的原汁原味的美化首饰品牌企业，在未来的首饰行业中占有一席之地；在消费者中拥有较高的知名度和美誉度，并通过品牌延伸战略最终使企业发展成为具有核心竞争力的企业集团。1、4 经营范围钻石饰品，18K 金饰品及 18
2、K 镶嵌饰品，铂金饰品，黄金饰品及相关辅料。最终通过品牌延伸战略，可进入服饰、服装、皮具等相关行业。1、5 经营方式以自有资金投入的连锁经营为先导，通过品牌经营策略在全国开展特许加盟连锁经营，兼有一般成品、半成品批发业务。1、6 项目投资规模与注册资金总投资规模先期约为 5000 万元人民币，最终追加到 1 亿元人民币。注册资本金为 3000 万元人民币。资金来源：以自有资金投入为主，适当融资为辅。1、7 经营期限2030 年市场分析2、1 我国首饰市场现状珠宝行业在中国起步较晚，始于 20 世纪 80 年代，在近 20 年的发展历程中，其发展速度非常之快。销售额从最初的每年 1.6 亿元人民
3、币猛增至 2002 年的 1000 亿人民币，已成为了世界上为数不多的珠宝消费过 100 亿美元的国家之一。表 21 中国珠宝市场发展情况一览表 行业项目80 年代初2002 年珠宝加企业（工厂）不到 100 家3000 多家珠宝零售企业几百家20000 家年销售额16 亿元近 1000 亿元珠宝从业人员2 万人300 万人表 22 2001 年的各类珠宝饰品的销售情况一览表品种2001 年销售量黄金饰品2137 吨铂金饰品130 万盎司钻石饰品146 亿元人民币S 宝石及镶嵌饰品355 亿元人民币玉石饰品及雕件80 亿元人民币珍珠52 亿元人民币合计965 亿元人民币表 23 珠宝首饰产品现
4、状与趋势一览表项目主流情况趋势存在的问题首饰饰品以白金钻石饰品为主、红蓝宝饰品为辅，中低价位的饰珍珠、翡翠饰品回暖，产品呈现多元化发展格局。品种单一，以钻石饰品位主导，其他饰品非常少，成为品以 18K 金饰品销量较好。最佳零售价位为 2000 到 4000元。了一种市场空白。首饰款式以简洁、流畅的线条最受青睐，对称、圆润的款式也很受欢迎。立体几何形状、方形以及夸张的造型成为了流行趋势。款式的开发设计能力极弱，导致款式惊人雷同，缺少个性款式。宝石品种以钻石最为畅销，主要以 20分左右的为主，斯里兰卡蓝宝和缅甸红宝易被接受。中低档宝石、半宝石及现代材料，如：彩色晶石、碧玺、欧泊、绿松石、珊瑚等成为
5、了时尚新宠。宝石种类单一，小宝石种类的开发和引入较少。首饰材质经铂金900、950、990和 18K 金材质为主。14K、10K 黄金，也有以银、钢为材质的。对材质的要求仍注重保值。当前我国珠宝首饰市场主要表现为以下几个特点：市场潜力大，但目前老百姓拥有的珠宝首饰数量少；品牌意识不强，所以强饰品牌很少。珠宝店商品品种和风格惊人雷同，缺少个性化款式。成规模的企业少，市场分散，盲目生产，加工工艺质量较差，粗制滥造；宝石品种不全，红蓝宝石、祖母绿宝石等优质品种较少，物美价廉的中低档宝石、半宝石及现代装饰材料称少；金、银、珠宝首饰关锐高，走私活跃；厂家售后服务差、信誉低，厂采取价格欺骗等不规范经营手段
6、；首饰设计能力太差，设计无创意，不具有艺术美感。中国地域广大，人口众多，加上近几年中国经济飞速发展，中国首饰市场也得以迅猛发展，从 1982 年到 2002 年，年增长率达到15%，位居世界之首。以此速度发展，有专家预测：到 2010 年中国将成为一个价值 180 亿美元的庞大珠宝市场，中国有望成为全球珠宝贸易中心。巨大的中国珠宝市场已成为世界珠宝商瞩目的热点市场。虽然中国拥有如此巨大的珠宝市场，但老百姓拥有的珠宝首饰数量是较小的。据统计，香港人均拥有黄金 8 克，而作为中国金融中心的上海，人均拥有黄金仅有 0.28 克。在国际上平均每 7000 名消费者就有一家金店，在香港则更高，平均每 6
7、500 人就有一家金店；而中国大陆目前仅有 8000 多家金店；尽是仅以发达地区的 2 亿消费者而东部农村则更少，仅达 17%。面对具有如此巨大的市场潜力和尚未发展成熟有市场，要中国创立一个知名珠宝品牌我们具有得天独厚的市场资源，是大有可为的。我们拥有全球最大的珠宝市场，如果我们能在中国建立起一个强势品牌，那么就将拥有巨大的发展空间。2、2 首饰行业的发展趋势随着国内黄金市场的全面开放，中国加入世贸组织，加快了中国珠宝业国际化进程。市场的日趋成熟，也促进了行业的多元化发展，在未来中国珠宝市场将呈现以下趋势：国外的珠宝品牌将大举进入中国市场，国内外的行业交流和合作将成为一种方向；走品牌经营之路已
8、成为中国珠宝企业发展的必然之路，企业品牌经营理念的提升，是企业持续长久发展的关键，是中国珠宝品牌同国际珠宝品牌接轨的保证；市场由不成熟趋向于成熟的方向发展，由单一化向多元发展；珠宝首饰的投资保值功能将逐渐淡化，首饰的装饰性及时尚性将成为消费者需求热点，首饰的个性化及生活化将成为一种潮流；在中国，城市珠宝市场已渐渐与国际珠宝市场接轨，而农村市场才刚刚启动，尚处于初级阶段，具有较大的开发空间。2、3 国内珠宝零售业与竞争对手的对比分析中国加入世贸组织后，国内珠宝行业的竞争对手主要是对中国巨大的消费市场虎视眈眈的外国珠宝企业，当然，香港珠宝商更具有得天独厚的天时地利条件，近年来他们以各种形式进入中国
9、市场，并得到了市场的一致认可，取得了较大的成功。我们将从竞争对手的优劣分析中客观的审视现今中国珠宝业的发展和出路，寻找我们的市场切入点和市场战略。国个首饰企业的优势主要为：国外首饰企业有着雄厚资金，成熟和完善的公司管理体系。而中国珠宝行业仅有二十多年的历史，相对来说资金缺乏，企业动作不成熟。有些国外首饰企业具有先进的品牌管理体系及理念，企业的品牌经营模式已日趋完善，品牌已具有较高的知名度。而国内珠宝行业对品牌概念的重视只是近三四年的事，无真正强势品牌出现。国外首饰企业具有强大的品牌推广宣传攻势，国外品牌每年要投入营业额的 20%来维护其品牌的知名度和美誉度，而国内的珠宝企业对品牌推广宣传意识很
10、弱，基本上不做广告宣传（少数除外）国外首饰加工企业经历了上百年或几十年发展，他们具有科学的合金技术和先进的加工工艺，并具有较强的款式研发设计能力，每年都有成系列的新产品推出，引导下一年的首饰流行潮流，并带动首饰业新一年的销售，这恰是国内首饰行业的致命弱点。国外品牌的人性化，个性化的店面服务及完善的售后服务也使国内品牌毫无竞争力。国外珠宝业的从业人员素质普遍较高，专业人员的分工较细，各专业的人力资源较为充分。而对于国内珠宝业来说，高素质专业人才奇缺，其中高级管理人才以及产品设计、工艺技术、商业物流、外贸、电子商务的技术人才更是少之又少。国外珠宝企业虽然有着许多优势，但是国外珠宝品牌进入中国市场也
11、必然要面对开发新市场所要遇到的问题和困难。如：对中国政策的不适应，对国内珠宝市场的不熟悉、对消费习惯差异，这些都将使国外品牌进入中国市场需采取多种的合作方式，并需要一定的时间才能完成进入中国市场的过程。在国外企业完成其品牌在中国落地生根的过程中必然带动国内珠宝业发展。因而我们国内珠宝企业应抓住契机加强同国内外企业的横向合作，学习国外的强项，迅速补课，并发挥熟悉国家政策法规、熟悉市场、熟悉国内的消费特点及消费群体等优势，扬长避短，形成优势互补，建立自己的珠宝品牌。立项依据由于历史原因大陆的珠宝企业存在着一些自身无法克服的的问题，随着中国珠宝市场由初级市场向成熟市场的转变，现有的珠宝企业将面临着新
12、一轮的调整和被淘汰的危险。随着中国珠宝市场的国防化，国外珠宝首饰进入国内的需求越来越迫切，而真正的国外品牌在中国珠宝市场是一片空白，因而同国外企业合作在中国建立一个国外珠宝品牌成为了一个重要商机。 近两年来对中国珠宝市场利好的新政策不断出台：2002 年 10 月 18日上海黄金交易所正式开锣，2002 年上海钻石交易所的成立，2003年月 4 月中国人民银行关于停止执行 26 项行政审批的通知，标志着黄金市场已全面放开，还有 6 月 30 日中国政府与香港签署了“更紧密经贸关系安排”的文件，其中涉及了香港原产地的珠宝饰品进入内地零关税的内容。这一系列政策都表明在中国引入了一个国外品牌是和国家
13、对珠宝市场实施的政策相一致的，是顺势之举。3、1 地缘条件深圳是中国的首饰加工集散中心，对其品牌市场化的建立以及品牌的市场推广宣传有着其他城市无可比拟的优势，具有强劲的辐射力。对于中国珠宝行业来说，深圳已成为大陆珠宝市场的一个集散地，全中国的珠宝商都到南方采购产品，为先期批发业务的开展提供了可能性；对于珠宝零售行业来讲广东零售市场是巨大的，并具有强大的消费潜力。广东的大型商场共计 5080 家，共有几十个珠宝品牌，其零售额排名在全国位居第二，仅次于上海。中国零售市场上，南方品牌的辐射范围要远远大于北方品牌范围。 人力资源项目发起团队是一只具有多年从业经验，在珠宝业内有一定影响的高学历、高名称、
14、高素质的团队，并有一定国际珠宝贸易经验。该团队的主要成员曾经经历了皮尔卡丹、香港卓尔珠宝品牌的形成、推广工作的过程，并完成了贵典珠宝品牌的注册GTJEWELRY 的整个策划、包装、推广工作，并在短短的半年时间内，在全国建立了有效的知名度，以及多家大城市加盟连锁店，成为了中国新一代的知名度珠宝品牌。具备在中国打造国际化珠宝品牌的能力，并在全国拥有一定市场销售网络，包括：零售网络、批发网络。项目主要发起人之一郭天祥（郭导）先生在业内拥有较好的行业基础，曾担任多家国内外知名企业的企业管理顾问、外资公司总裁助理，并成为贵典珠宝项目的负责人，完成了全项贮备工作。 。 。 。 。 。 。公司经营发展战略4
15、、1 企业定位依目前行业现状和对未来发展趋势的判断，我们的企业定位是“以市场挑战者的身份切入并取得一定的市场份额，最终成为市场领先者” 。具体操作采取“请进来”的策略，同国外珠宝公司合作建立了一个新型的极富有个性的首饰品牌，抢先占领国内首饰品牌的空白点，建立自己的品牌销售网络。用一年左右的时间完成品牌导入，用 2-3 年时间进行品牌推广和市场拓展，最终使品牌和企业得以成熟发展。届时，将形成一个具有一定知名度和美誉度的名牌企业，使企业步入有形资产和无形资产双收的良性发展轨道。4、2 品牌定位在新经济时代中，创立的产品及服务很容易被其他商家快速复制，只有建立自己的品牌，才能使对手无法在短期内效仿，
16、公司才能持续发展，品牌定位着品牌特征以及未来发展的动力，饰品牌发展的前提和基础。经过对市场的细分以及产品分析后，我们将品牌定位为：具有美式风格，表现个性和时尚流行趋势的镶嵌饰品及 K 金饰品，具有较强的装饰性，主体销售价位为 20005000 元，产品的主要消费群为大中城市追求时尚个性、受过一定国外文化影响的 1845 岁的女性，消费心理较为成熟，月收入在 200010000 元的消费群，在国内属于中档偏高的珠宝饰品品牌。 表 41 品牌定位分析一览表分析项目现状现状分析定位消费群体农村消费群主要以消费素黄金、铂金饰品为主，城市以镶嵌饰品为主流，其中钻饰占 35%50%，具装饰性和艺术性的首饰渐成消费潮流，对国外首饰有认识和好感。较为关注质量、价格、品牌的知名度，广告宣传对他们影响较大，对包装的要求越来越高。农村消费群对珠宝消费尚处于保值阶段，消费动机的理念都不太成熟，而大中城市的消费群相对成熟，选择商品时更注重产品的功能以所带来的感受和体验。消费群体定位为：以大中城市的中前端以及较为成
