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1、公益项目品牌化经营及推广模式初探公益项目品牌化经营及推广模式初探j 鼷工作研究林龙圳一,公益项目品牌化概念的提出济贫扶弱是中华民族的传统美德,公益事业在中国古已有之,行义举,办义学,开义仓,在史料中早有记载.而在现代中国社会,公益慈善受到了空前的关注,中国公益性民间组织近年来从数量,规模,质量到能力建设等方面都获得了很大发展,各种公益性法规的出台,又使得公众参与公益的行为及权益得到进一步保障,中国正在进入一个社会公益的新时代.全社会范围内公众参与公益活动热情的持续上涨,为公益组织的发展提供了前所未有机遇,但同时也对公益组织提出了新的挑战,就我国当前的公益事业来说,公益组织的数量已具备相当规模,
2、公众正 Et 益倾向于依靠公益组织去解决各种社会问题,然而,国内公益组织的知名度与公信力,公益活动的影响力还远远不能满足公众的参与热情.因此,塑造具有品牌效应的公益项目,具有积极的意义.通过打造公众信任并愿意积极参与的公益项目,吸引更多的公众和组织参与到公益活动中来,就能够形成精神引领,不断壮大公益事业,通过公益组织或公益项目的品牌效应,使公益精神更深人人心,从而促进社会公益事业的良性发展与循环,提高社会福利水平.公益组织的竞争已经进入品牌竞争的时代,公益活动参与人直觉上对公益组织管理是否规范,透明的考量很大程度上依赖于公益品牌的知名度和影响力.随着筹资等职能由政府向公益机构的转换,不管公益组
3、织愿不愿意,商业化社会的竞争机制必然将公益组织带人一个完全开放的市场交易平台中.而在这个平台上,公信力好,知名度高,管理科学的公益项目必将得到更有利的发展机遇.因此,如果公益组织想在接下来的取得自身发展的新突破,品牌化经营是其必经之路.项目是公益组织普遍采取的运作方式,绝大多数的公益组织以项目的方式开展各种公益活动,甚至有的公益组织就是为了运作项目而成立的,其主要工作就是运行一个大型公益项目.以品牌项目带动社会公益发展,是中国公益事业发展的主流模式.因此,以公益项目为基本对象,塑造中国的公益品牌,是促进中国公益事业向新的高峰迈进的重要途径.研究公益项目的品牌化,就是希望通过宣传推广那些有公信力
4、,有良好口碑的社会公益项目,来公益项目品牌化经营及推广模式探工作研究以此推动中国公益事业由公益产品时代向公益品牌时代发展,这既是无数民间公益组织获得新发展的机遇,无疑也是广大弱势群体的福音.二,公益项目品牌化的价值分析(一)对公益组织本身生存发展的价值公信力是公益组织与公益事业的生命.公益机构不仅是独立社团法人,而且是社会文明与公共道德的形象载体,不论对企业还是社会公众,参与公益活动本身就证明了对公益事业与公益机构的信任,没有公信力不可能有公益事业.而公益组织品牌化经营的根本目的,正是在于建立一个具有良好社会公信力的组织形象,因此,从某种意义上说,在公益项目的执行过程中,项目的效率和公信力是品
5、牌的核心.品牌是区分公益组织产品品质的特定标志,它表明了该产品的某种特性.公益组织实行项目的品牌化管理,树立自身良好的品牌形象,建立起公益品牌的社会知名度,社会影响度,社会贡献度和社会信任度等,必定能够吸引到更多的社会人士参与到公益行为中来,进而更好地为社会脆弱群体服务.从这个角度分析,公益组织虽然与企业及其他社会公共组织肩负着不同的使命,但对其社会形象(品牌形象)设计的要求却应当是相同的.综上所述,在公益慈善领域倡导建立公益品牌,有助于扩大公益事业的社会影响力,提升公益机构及公益项目的知名度,提高公益机构运作公益事业的透明度,在社会上倡导热心公益,回报社会,扶困济贫的良好氛围,为企业和社会公
6、众投入到公益活动中创造条件,进一步推进中国公益事业地健康,快速发展.(二)对投身公益事业企业的价值公益行为作为企业承担社会责任的表现形式,固然有其必然性,但是作为市场主体,实然追求.企业往往把投身公益行为,赞助公益事业作为树立企业形象的营销工具.特别是在国外,像世界五百强这样成熟的企业更是把参与公益事业纳入企业发展的战略规划中去.所以,企业在参与公益事业时,如何得到相应的回报,是企业进行公益营销时考虑的首要因素.当然,这种回报不是公益受惠对象的直接回报,而是社会性的回报.企业通过在公益事业上的投入,获得社会大众的认知和认同,从而使企业的价值观与企业形象得以树立和推广,反过来促进企业的市场竞争力
7、.从这个角度来说,对于积极投身公益事业的企业,除了在自己的网络平台,内部媒介,和战略合作媒体上宣传自己企业所投身的公益活动以外,还需要一个社会性的平台来让自己的付出在社会大众中得到传播.这一平台的缺失或者传播的渠道不畅,都会在一定程度上影响企业从事公益事业的热情.公益组织通过一系列品牌化的宣传手段,有助于在社会大众和企业之间建立这样一个中间平台,并利用公益活动本身的社会效应来带动企业投身公益的正面宣传效应.(三)对热心公益事业公众的价值尽管公益活动是社会公众奉献爱心的表现,大多数公众在进行公益行为的时候并没有-r 作研究趱功利性的动机,但不能据此就认为捐献者没有任何目的,事实上许多公益活动参与
8、者在做出公益行为时会有自己的考虑和情感上的需求,大多数参与者都希望自己所参与的组织是一个可靠的组织,从而能将他们的爱心传达到最需要帮助的地区和群众中去,同时也希望他们自己的公益行为能够得到社会的认可和褒扬,从而起到助长公益之风的目的.这一点可以从国外一些大富翁捐献背后的要求和国内像“希望工程”这样人所周知的公益品牌之所以受到欢迎且经久不衰的事例中得到解释.公益事业不可能给予贡献者相应的物质奖励,但可以通过精神的褒奖来从道德上肯定它,这是慈善事业作为道德事业的重要标志和可供公益组织开发的无形资源.而通过建立品牌化的宣传手段,来满足公众的情感需求,如通过宣传典型的慈善人物,评选全国及各地区的慈善家
9、,公益人物,让其享有较高的社会地位等一系列品牌策划活动,在提高公益组织品牌知名度的同时,也将极大地激发社会公众的善心与爱心.三,公益项目品牌化建设用品牌化的思维去经营公益组织和公益项目,就是把公益项目当成一种商品,用市场的眼光,经营的思路来对待这一特殊商品,将经营公益项目的思想贯穿于公益组织日常工作和发展的全过程之中.运用各种经营手段,将公益项目纳人市场运作,对公益组织本身所拥有的各种资源进行市场化运作与管理,通过市场无形的力量,不断优化公益组织的职能,提高公益项目在保护和促进社会公共利益中所起的作用,从而提高公益组织的中间平台价值,促进社会财富的再分配,推动社会的全面进步.当今时代的主题是市
10、场化竞争,竞争表现为全方位,全球化.对于专注某一领域的公益组织,首先要与国内的其他公益组织竞争,还要面临世界上其他同类的公益组织在资金筹集,人力资源配备,志愿者队伍搭建等方面的竞争,公益组织也需要有竞争力.这种竞争力固然决定于公益组织自身的项目质量和社会效应,但也需要外在的包装宣传.公益组织之问的竞争越激烈,企业,社会公众对公益品牌的需求就越迫切,而品牌营销自然就成了增加公益组织竞争力的一个重要组成部分.公益品牌建设的步骤如下:(一)公益品牌构建政府的难点和社会的热点是公益组织选题的重要依据,公益项目立项首先所要解决的问题必须是受到全社会广泛关注的,重大的,紧迫的现实问题,否则项目就无法得到社
11、会的广泛支持.同时,公益项目品牌构建必须要解决某个特定群体的需求,而且这一需求直接影响到这个群体的命运,而这个群体的命运不但值得社会的关注与同情,也直接影响着社会的整体利益.(二)公益品牌规划打造公益品牌是一项系统工程,它既涉及到一些政府机构和部门,同时也涉及到一些企业和媒体,因此,要建立一个公益品牌需要进行良好的规划,以公益机构或公益项目为主体,通过对公益组织形象信息和特定公益项目的挖掘,提炼,组合和综合优化,使某一公益组织或公益项目在林林总总的公益行为中凸显出来,闪现特定的形象光辉.公益品牌的战略规划就是为建立公益品牌制定一个发展蓝图,确定规划目的,时问进程,参与部门分工,项目内容和计划,
12、整体预算以及执行小组成员等内容,为公益品牌的建立提供一个明确可执行的方案.(三)公益品牌定位一个没有使命的公益组织,等于一个没有生命力的组织.因此,要建立公益品牌,首先要对其进行准确鲜明的品牌定位.正确的定位是公益组织生存发展的核心和灵魂.与此同时,品牌定位既是建立公益品牌的基础,也是对公益组织核心价值的挖掘,如同产品品牌一样,公益品牌想要基业常青,就必须遵循自己的定位,保持与竞争对手的差异.任何产品和服务在市场上的竞争都离不开自身独特的市场定位,如对于从事教育,儿童等领域的公益品牌,只要在目标受众心中形成独一无二的位置,品牌就有了实施的依据.因此,独特鲜明的公益品牌定位更有利于公益组织的发展
13、.l(四)公益品牌推广 l北京青年工作砥究 2008.3i团工作研究公益品牌在确立了自己的品牌定位以后,就需要向社会各个层面宣传,推广,灌输,渗透公益组织的品牌竞争力.所以对于公益组织而言,必须明确自己充当推销员的角色,像企业一样去做广告,搞公关活动,采取商业化的手段,以更强有力的营销方式来宣传自己的公益品牌.通过各种各样的手段来宣传,扩散公益品牌的理念,价值观和形象,会让公益的理念深入人心,带动全民从事公益的积极性和自觉性.只有这样,公益品牌的价值才能得到充分体现.四,公益品牌传播策略(一)利用活动扩大影响力公关活动可以增加新闻的价值,并吸引公众的注意力.对于那些希望吸引更多公众参与,具有强
14、烈品牌诉求的公益项目而言,公关活动更是一项重要的技巧.可以通过举办志愿服务活动,公开募捐活动,慈善晚会,义卖等各类志愿活动来达到项目开展和品牌推广的双重目的.从当前的实际来看,公益组织应该着手策划实施更利于品牌传播诉求的公关活动,除了积极开展自己的品牌活动外,还应该加大活动力度,举办如活动周年庆典,活动成果展览等,还可以结合本项目特定的受惠群体,联合具有较好社会效应的企业或组织开展各种形式的关爱活动,真正建立受惠群体,公益活动参与者和社会的互动网络与平台,让社会各界更多的了解,参与到项目中来,从而提高公益项目的品牌知名度,使更多的弱势群体得到受益.(二)与媒体建立战略合作关系借鉴国内最大的公益
15、品牌希望工程品牌成功的经验,公益组织应该建立更利于品牌传播诉求的新闻素材库,并利用各类媒体进行品牌推广,重点开发和维护更利于内容对外传播的媒体渠道.与各类新闻媒体建立战略合作关系.争取到电视媒体或者活动相关区域的地方媒体,平面媒体作公益广告;寻找相关适合项目发展的栏目录制特别节目;邀请各类相关人士进行合作推广研讨会等.(三)重点依靠互联网进行品牌传播根据中国互联网络信息中心 2007 年中国互联网络发展状况统计报告,中国网民总数已达到13700 万人,而这些网民获取信息的途径有 85.0%来源于网络,网络已经成为其获取信息的最主要途径.因此,公益组织应该重点利用网络渠道,开拓网络传播平台,加大
16、宣传和推广的力度,在建立好项目网站的基础上,着力进行网站的推广,并广泛吸收社会志愿者,高校学生作为网站会员,采用新闻营销,博客传播,论坛炒作,活动树立品牌价值,网站结盟等方式进行网络传播,提高网站的知名度.同时,应该成立网络新闻传播中心,并同主要门户网站建立合作,定期往各网站转载项目宣传,简讯以及相关新闻报道,从而不断提高公益项目的网络曝光率.(四)加强人际传播力度公益事业离不开合作伙伴和志愿者的参与,以当前国内各类公益组织专职工作人员缺少,专业技能有限等人力资源不足的实际来看,尤其要动员,组织和发挥志愿者在公益活动中的积极作用,通过人际传播实现志愿者”链状式”发展,以此弥补公益组织人力资源不足的问题,并利用他们自身的知识资源和社会资源拓展公益项目的影响力.因此,公益组织对于重点发展的公益项目,应该尽快搭建志愿者团队并进行专业培训,定期举办各种志愿活动,以增加志愿者的归属感和荣誉感,增加公益项目的品牌美誉度.(五)协力企业组织,实现品牌共创对于那些热心公益,具有良好社会责任的企业或组织而言,其本身就有较好的美誉度和知名度,也有比较完善的网络平台,内部媒介和战略合作媒体;另外,对于
