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1、叶茂中：广告就是劝人离婚叶茂中：广告就是劝人离婚叶茂中：广告就是劝人离婚 有一次，叶茂中这厮做客中央三套的文化访谈节目，聊的是广告的话题。当时叶茂中这厮就讲：广告是一门劝诱的艺术。劝就要有一定的量，诱就是要有技巧了。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。第二还得诱，告诉你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵多有文化。 可能会有看官要骂了，叶茂中这厮也太可恶，怎么有这种爱好劝人家离婚呢。 见谅，见谅，叶茂中这厮也是有感而发。其实帮企业做策划，推广一个产品，就得说服消费者放弃他（她）以前购买的产品。由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，和劝两口子离婚性质是一样的。 当时
2、主持人马东曾问我帮着劝离的成功率如何，我说“都离了“。 所以我说营销人的角色之一就是劝别人离婚的人，说完了离婚，还得说结婚。如何追求消费者让他（她）愿意接受我推荐的品牌呢？菲利普科特勒讲，所谓营销就是在合适的地点，合适的时间，把合适的东西卖给合适的人。 其实不光是企业需要营销，国家需要营销，个人也需要营销。为什么有人才被埋没，是抱怨伯乐太少还是恨自己命不好，我想最重要的还是自己不懂得营销自己。产品生产出来卖不好，自然不能怨消费者太傻，消费者不仅不是伯乐，而是连伯乐的邻居都不是。 一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况这个男孩就会产生一种自卑感，这是有科学家研究过的。这可怕的自卑感可能会导致这个男孩
3、后来一连串的追求动作会失败。比方说他不能鼓足勇气去说我爱你，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍还是不曾说出口。试问这男孩如何能追求得到。 所以企业在追求消费者时，自信是少不了的，大声地说出来更为重要。说出来你就能有 50%的把握赢，不说你百分之百的输。 认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。 还回到那个男孩，他如果终于鼓起来勇气，准
4、备对那女孩说了，但说错了，情况一样很糟，那女孩断然拒绝了他。所以我们有必要建议那个男孩研究一下，比方说那女孩的家庭背景，个人喜好等等。更要命的是发现她同时还有两个追求者，也就是说你是第三个，那你还得好好研究一下那两个竞争对手，以便做出更有针对性同时又区别于两个对手的爱情诉求。 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。“而“消费者的经验“的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。 消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果谁能
5、挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。 其实营销人所面临的情况往常比这个复杂，鉴于篇幅有限，今天叶茂中这厮先与各位看官交流到这里。回到目录 中国需要什么样的大卖场 随着改革开放的深入，零售业态多元化，大卖场从无到有，走进人们的生活。在各个国家，大卖场的概念有所不同，但是大卖场给我们带来了方便快捷的“一站式购物“新概念。大卖场以其投资规模较大，受到地方政府的追捧；以其大规模的采购受到供应商的逢迎；以其商品齐全、价格便宜等优势受到了消费者的青睐，大卖场迅速发展起来。特别是中国加入 WTO 之后全面开放了零售业，大卖场在全国主要城市遍地开花。大卖场在迅猛发展的同时，出现了许多突出问题，直接
6、影响了百姓的购物安全和国民经济的和谐健康发展。 大卖场便利店化的四大危害1听证法规如一纸空文，大卖场超生问题严重 大卖场的发展起源于国外城市的空心化，大量的市民移居郊区，城市商业迅速衰落，然而郊区的商业设施建设没有跟上来，于是在城乡结合部，产生了满足人们一站式购物需求的大卖场。一个面积万余平方米的大卖场，有效辐射范围能达到 3 公里至 5 公里，可以满足商圈内 20 万居民的购物需要。但是，在中国大卖场异化为巨型的便利店，成为市区的主要商业。由此带来了零售业各业态之间的短兵相接。 为了应对大卖场扎堆在市区问题，加强城市商业网点的规划，促进流通领域有序竞争，商务部借鉴国外通行做法，引入了“听证会
7、“制度，以规范各种零售业态，尤其是大型零售商的发展行为。大卖场要设立新店，需由申请方、同业竞争者、地方政府、专家和居民代表，以及主管部门组成小组，进行评议并投票表决。商务部还要求已完成商业网点规划的城市，在规划中注意发展新型业态与提升、改造传统商业相结合，主力业态与特色经济相协调，鼓励发展贴近居民生活的便利店、折扣店和中小型综合超市。 但是，大卖场的经营者发现了这条法规的漏洞。例如，2002 年上海率先开始了大卖场的听证制度，上海的听证制度主要针对“内外环线之间、面积在 9000 平方米以上大卖场的设立“。一些大卖场为了逃避“听证制“，故意把营业面积控制在略少于 9000 平方米的规模，只要少
8、一个平方米就不用开听证会。自上海规定开大卖场要开听证会以来，至今只有七八个大卖场举行过听证会。由于大卖场普遍钻这项制度的空子，上海本来规划“十五“期末要开 5000 平方米的大卖场 60 家，可是在 2004 年年底就已经达到 89 家，超过了计划规模的一半。因为这百密一疏，大卖场听证制度在大卖场大张旗鼓的网点扩张面前，犹如一纸空文。 2消防措施隐患多多，便宜的背后隐藏着危险 多数大卖场为了方面管理，只设一个出口和一个入口，大卖场为了提高卖场的使用率，凡是能够摆放商品的地方都不放过，堵塞和占用了人行通道，人行通道九曲十八弯，有的甚至不能容两个人侧身。这样的大卖场一旦发生火灾，后果难以预料。许多
9、大卖场在开业的时候都按规定配备消防器材和设施，但是由于缺乏必要的维护保养，有的已经损坏，有的已经过期失效，或者由于货物堆积过高，挡住了疏散指示标志。作为普通的消费者，他们根本不知道自己为了购买价格相对较低点的商品却要冒着生命的危险。 大卖场密布的货架、迷宫般的通道在火灾来临时导致的后果绝非危言耸听。2004 年 8 月 1 日巴拉圭首都亚松森超市火灾中，369人遇难，其中至少有 40 名儿童。此外，还有 409 名伤员入院治疗，其中，包括 106 名儿童。大卖场里人流如潮，出口处常常排起长队等候支付货款。其经营品种达数万种，有大量可燃物质，一旦发生火灾，会产生大量高温烟气， 对人的疏散会造成很
10、大影响。 3店大欺客，无视供应商和消费者的合法权益 目前的零售业中，许多大卖场凭借着自己占据流通道的有利地位，能和最终消费者见面，“挟天子以令诸侯“，一方面向供货商们狮子大开口，收取名目繁多的 “霸王费“，另一方面为消费者购物设置重重关卡。由于大卖场开在了便利店的位置，使大卖场抢夺了本该属于标准化超市和便利店的顾客，大卖场的销售额超过了其他业态，店大欺客的现象将会愈演愈烈。 由于连锁超市、大卖场这种业态的跑量能力是其他业态难以企及的，因此，国内众多品牌和供货商还无法与其抗衡，大卖场拖欠货款问题已成为零售业发展的“肿瘤“，供货商在不具备谈判优势的情况下，要么降低交易条件，接受超市方面提出的要求；
11、要么，只有退出交易。这一点在家电连锁企业里面表现得尤为明显。过度的资金占用促进了零售商快速扩张和多元化投资的冲动，最终导致资金链断裂的例子屡见不鲜；同时，供应商不能及时收回货款导致破产，并形成银行呆账的连锁反应也时有发生。一个大卖场，相当于40 或 50 个中型超市。如果供应商和大卖场打起了官司，就等于断送了自己几十家、几百家甚至几千家销售网点，自己堵住流通渠道，这也是很多供货商不敢通过法律手段追讨货款的主要原因。除了拖欠货款外，如果供货商想进入大卖场，还必须无条件缴纳建档费、节庆费、店庆费、装修费、店外广告费、首批订单免付款、残损丢失补贴费、配送费等名目繁多的费用。想到我这里卖货？可以，先缴
12、一万块钱进场费。 据调查，大卖场以其便利、一站式服务等众多优点已经成为了大众购物的首选。但是，很多大卖场促销行为不规范，误导欺骗消费者情况屡见不鲜。如先提价再降价，原价成了商家随便定的幌子。再如“买一赠一“，商家用价值更低的商品来代替。一般来讲，消费者购买了商品，一旦付款完毕，钱货两清，该商品就属于其个人，任何人是无权干涉的。大卖场在出口处强行检查顾客的付款证明，是毫无法律根据的。但是一些大卖场却以行业管理为借口，强行检查消费者的购物小票，视消费者的合法权益如无物。 4商圈混乱，将导致零售业态结构畸形发展 由于大卖场开在了便利店的位置，导致了便利店的便利优势丧失，便利店的发展受到挑战，中国零售
13、业态出现畸形发展的苗头。在国外，大卖场一般远离市区，建在城乡结合部，供有车族大规模地采购，并提供免费停车场。国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的于 2004 年 10 月 1 日开始实施的新国家标准零售业态分类 ，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业明确划分为 17 种业态。其中，大卖场一般经营面积在6000 平米以上，出售的商品种类多，价格较低，但是商品以大包装为主。设有不低于营业面积 40的停车场。标准化超市面积在 5000平方级（中国规定 6000 平米）以内，经营的商品较多，价格比大卖场低，商品
14、的包装大小适中。与超市和大卖场相比，便利店的竞争优势不在于价格，而在于便利性上。便利店往往 24 小时营业，选址接近社区和消费者。商圈范围小，顾客步行 5 分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积 100平方米左右，营业时间 16 小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目。 在零售业中，不同的业态由于其经营面积、经营模式、营业时间、服务对象等不同，其市场定位和服务对象也有很大的差异。生态零售理论认为，一种业态的存在要依赖于其他业态。不同零售业态之间既有竞争又相互依赖。这种差异化的竞争保证了零售业态各行其道，在竞争的同时，又形成了一定的集群效应。 大卖
15、场免费班车在北京、上海等城市早已是司空见惯。在上海，免费班车每年耗资 8000 万元之巨。大卖场的班车逾越自家商圈，抢夺客源，导致恶性竞争，同时也给城市交通带来负面影响。目前上海营业面积超过 5000 平方米的大卖场逾 80 家，大卖场免费班车已达 600 多条线路，与公交线路的重复率超过 50，不仅与公交线路争夺客源，影响和扰乱了客运市场，还普遍存在停靠公交站点不规范、随意上下客等现象，加剧了全市道路交通拥挤。同时，大卖场经营服务的辐射半径一般是 5 公里。而免费班车无限扩展了大卖场的商圈，抢走了社区中小型超市和便利店的一部分客源，严重影响了社区商业的发展，不利于连锁业三大业态的均衡发展，必
16、将导致中国零售业巨无霸过度发育的局面。 出路：大卖场回归城乡结合部 中国大卖场的发展出现诸多问题，归根结底是由大卖场的便利店化导致的。要解决上述根本问题，必须首先解决大卖场的便利店化问题，坚决停止在市中心和社区里开设大卖场，让大卖场回到它本来的位置-城乡结合部。按照国际经验，当城市化率在 30以下时，商业和人口向城市中心集中，3070时商业网点向外发散，而当城市化率达到 70以上时，商业网点就要“向外集聚“。目前北京、上海等大城市的城市化率已经达到 70，进入人口逐渐向外集中的阶段，而零售网点的发展和人口向外集中的趋势不同步。日本为保护环境和商店周围的居住条件，对开设大型商业设施进行了规范，于 2000 年生效的大型零售商店店址法案是针对交通拥挤、停车问题和噪音出台的一项新的生态法案；泰国大卖场的选择由城镇规划法案决定，大卖场法规在店址选择、营业时间等方面不仅限制外商，而且对所有的大型零售企业都适用。中国应借鉴国外对于大卖场的管理经验，尽快规范目前国内零售企业纷纷在城市中心开办大卖场的局面。回到目录 空中旅行的优雅礼仪法则 当飞机在万米高空穿
