深圳移动公司动感地带品牌战略规划

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1、品牌战略规划中国移动深圳公司动感地带深圳市海天广告有限责任公司“中国联通”品牌战略规划“深圳移动动感地带”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“动感地带”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点二、品牌目标 ： 在更广阔的时 间和空间范畴 ，界定品牌的 一系列目标， 如认知目标、 竞争目标等。三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构四、品牌内涵 ： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素五、品牌识别 ： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素六、品牌传播 ： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的

2、 传播七、媒体投资 和监控：合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法策略 层面执行 层面“中国联通”品牌战略规划一、品牌现状一、品牌现状“中国联通”品牌战略规划服务与技术是电信企业的两大竞争要素。服务是电信品牌的核心要素电信赢利主要基于消费者的“二次消费”，消费者对电信产品的日常使用费用是电信企业的主要收益来 源。技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在新的技术产品出现后才有明显的实际需求。“中国联通”品牌战略规划“ “动感地带动感地带”品牌竞争环境分析品牌竞争环境分析(1) “动感地带”品牌所处竞争

3、格局移动市场中国移动中国联通中国电信中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐 。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段 。国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推 进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。外国电信企业“中国联通”品牌战略规划（2）在移动通信领域的竞争在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行、中国联通争 夺新入户市场。技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消

4、费群的一张王牌。“中国联通”品牌战略规划在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。全球通神州行动感地带消费群规模： 动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区的 新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合 理的推广正在增强。“中国联通”品牌战略规划海天广告市场部调查小组8月2224日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126 名正在入户（中国移动）的消费者。比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的， 动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势 则要强

5、于动感地带。“中国联通”品牌战略规划(1) 动感地带消费群分析 (2)新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像 ，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。目标消费群的心理、年轻人的网络；、年轻人的时尚；、年轻人的前卫；、年轻人的自我意识；3 3、 “ “动感地带动感地带”品牌面对的消费群品牌面对的消费群“中国联通”品牌战略规划消费者对动感地带品牌的认识a、有一定的知名度b、品牌名称较好，年轻人喜欢c、有300条免费短信，非常吸引人e、资费计算不明确，消费者不清楚f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏，不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别

6、是非移动供应商提供服务的 ）“中国联通”品牌战略规划根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表 示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在 计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价 不高，在功能层面上的劣势明显。动感地带品牌名称良好，但在产品的功能使用方面可信度不高。“中国联通”品牌战略规划二、品牌目标“中国联通”品牌战略规划品牌传播目标改变由于缺少主线所 造成的品牌传播分散 状况，坚持不懈向目 标群传达生活的时尚 与个性，从而将其分 散的品牌形象转变成 统一的品牌形象维护其时尚与个 性的品牌形象。使 用其产品是年轻人 流行的通讯方式， 是年轻人

7、自己的网 络，是年轻人生活 的一部分。近期远期“中国联通”品牌战略规划目标受众认知目标改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“动感地带提供 某单一电信服务” 的认知，使其对“ 动感地带提供综合 、全面电信服务” 的认知迅速提高， 一个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。近期远期“中国联通”品牌战略规划竞争目标突出品牌在移动服 务市场“年轻人的网 络”的地位，并依赖 对综合功能的传播巩 固年轻、时尚、流行 的地位，逐渐向年轻 人的移动首选卡市场 领导者的地位转化。与“神州行”共同在 中国移动服务市场占 据领导者的竞争地位 ，明显区隔于各个新 兴的

8、、单一的、针对 年轻人的移动服务品 牌。近期远期“中国联通”品牌战略规划三、品牌定位“中国联通”品牌战略规划 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高 端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品动感地带，为年轻人的移动市 场扩张带来最佳的机会市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析“中国联通”品牌战略规划b、品牌定位全球通、神州行是向各阶层用 户提供多样化功能服务，满足 各类人需要的大众品牌动感地带，是年轻人用户提供 时尚、个性、流行最前沿的价 低、多样化功能的高科技服务 的移动服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体动感地带不能

9、作为中国移动下属的，与全球通、 神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年 轻人的移动高科技的区域品牌。支持点： “动感地带”作为一个针对年轻人的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争 取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群，形成年轻人的移动通讯优势品 牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势， 争取市场更多的市场份额“中国联通”品牌战略规划四、品牌内涵“中国联通”品牌战略规划“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单区 隔全球通动感地带“中国联通”品牌战略规划五、品牌识别“中国联通”品牌战略规划品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”， 使品牌

10、形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌定位，我们对品牌的视觉识别作 了如下调整“中国联通”品牌战略规划品牌名称标志更改方案：支持点： （1）并列于全球通、神州行，具备更多功能的移动网络卡名 （2）体现出年轻目标消费群的动态与活力 （3）能与全球通、神州行、中国联通在视觉上的一个差异化，便于形成 视觉上的区隔度和冲击力 （4）便于针对区隔化目标群的有力推广“中国联通”品牌战略规划“动感通”品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题动感通 移动新时尚支持点： a、广告主题是沿着策略与定位发展出来的，具有品牌自身的专属性 b、强调了消费者利益点，“时尚、前卫、个性，年轻人的通信

11、服务” c、能与其它品牌实现差异化，为品牌建立一种认知价值，并使产品在 消费者心目中与竞争品牌产生区隔“中国联通”品牌战略规划六、品牌整合传播“中国联通”品牌战略规划品牌传播战略与达成目标（1）年轻人心目中偶像F4推荐“动感通”树立高 知名度（2）促进其使用初级功能，引发对移动通讯 内外的 乐趣年轻人自己的网络（3）强力推广主功能，成为其使用移动网络的一部 分自己的生活，自己的网络（4）“动感通”就是年轻人的通讯网络年轻人的 移动时尚，我的生活一部分“中国联通”品牌战略规划整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等

12、都应该 用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大统一客户群作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所 以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用统一客户群手册、案例 、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者统一客户群直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”

13、品牌战略规划猜“动感通”形象代言人 移动奖不停PR活动意义（1）利用F4的影响力，迅速提高移动“动感通”（2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品，容易形成目标消费群的认知、认可度（3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人，我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠，是我们的时尚移动网络“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划七、媒

14、介投资及监控“中国联通”品牌战略规划目标群体媒介接触行为“中国联通”品牌战略规划目标群体经常接触的媒体资料来源：CMMS2000“中国联通”品牌战略规划移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻， 其次是国际新闻目标群体经常收看电视节目偏好资料来源：CMMS2000“中国联通”品牌战略规划移动用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻目标群体经常阅读报纸内容偏好资料来源：CMMS2000“中国联通”品牌战略规划媒介目标与策略“中国联通”品牌战略规划媒介目标配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行

15、； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与移动公司进一步沟通后设定：“中国联通”品牌战略规划媒介策略基本媒介策略分类投放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略媒体创新“中国联通”品牌战略规划媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验

16、汲取境外最新媒介作业理论“中国联通”品牌战略规划媒介组合功能组合形式组合内容组合功能1、媒体类别组合电视+ 报纸+ 杂志+协同作用（Synergism）户外+ 网络补充和扩大到达率增加频次2、媒体载具组合日报+ 晚报+ 都市报扩大到达率增加频次大众媒体+ 专业媒体提升形象和销售并重卫视+ 无线+ 有线扩大到达率增加频次3、媒体单元组合CF5”+CF30”形象诉求加功能诉求报纸整版+1/2冲击力与重复性并重4、区域媒体组合主媒体+ 次媒体面与点结合主媒体+ 主媒体支持在地的推广5、广告形式组合硬性广告+ 软文推拉结合知名与认知的结合E-maile+传统形式交互性和强制性6、交叉组合以上形式任意组合协同作用（Synergism）“中国联通”品牌战略规划特殊手段常规手段对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻