某酒品牌包装策略

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1、第1页 共106页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计 划整合传播第2页 共106页前言 通过华东 市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证 明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理 。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实 打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是 昙花一现还是一飞冲天。 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统 的总结和梳理。第3页 共106页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计 划整合传播第4页 共106页整合 传播由产品开始的品牌之路产产品消费费者从产品开始的品牌之

2、路营销 计划建立 品牌市场 定位4第5页 共106页 营销进 入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代 已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的 竞争对手。 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分 析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开 始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话 的窠臼。 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行 为都为品牌做加法。第6页 共106页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计 划整合传播定位定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌

3、识别体系名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果7创意策略阶段目标第8页 共106页品牌定位的维度定位需要 的参照结 构目标顾客竞争对手8第9页 共106页深入洞察我们的目标消费者 月收入10000以上，高级白领，企业老板， 收看经济类节 目，爱面子，自己开车或者 有司机 这是现象，不是洞察。第10页 共106页现象 他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。 受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过

4、道德经论语 等经典书籍。 他对中国传统 哲学充满认 同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。 他有饮用白酒的习惯 ，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中， 喜欢谈论 哲学话题 。 他会看一些大型历史连续剧 。他常看的报纸 有南方周末人民日报 。行业杂 志是他阅读 最多的内容，有时间 他也会看福布斯。时间对 他 很宝贵，所以他很少留意上面的广告。 他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。 他并不排斥新事物，但对那些传统 的东西充满好感。顾客一：张总第11页 共106页现象 他是一家国有大型企业的现任总经 理 他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议 对传统 文化他并没有深入的研究，传统 的教

5、育背景使他习惯 用“老话”来表 达自己的想法。 他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏 知识和个人喜好。在酒 宴间谈论 的大多是工作。 他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户 网站浏览 重要的新 闻。他会系统的研读波特的竞争论和德鲁克的管理实践。除了新 闻几乎不看任何节目。 除了应酬之外他没有太多的业务爱 好，平时喜欢在家休息，看书。 他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统 。顾客二：刘总第12页 共106页现象 某国际咨询集团重工行业专 家，留美博士。 在商务场 合，接触的大多是大型企业决策高层。 留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左 右。 对企业

6、的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发 掘中国传统 文化的元素。 他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读 的，多是基础经 济学乃至哲学的内容。 他视野广阔，捻熟的应用网络获 取自己需要的信息。 他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。顾客三：马总监第13页 共106页 通过对 不同消费者的观察和分析，我们得 出以下结论 :第14页 共106页消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统 文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练 造就他们足够的判断能力成功

7、的事业带给 他们强大的信心第15页 共106页现象 在各大书店中，传统 文化类书 籍，如四书 五经，佛学典籍等，开始成为畅销书 。 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为 法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对 中国元素的追捧。第16页 共106页消费者洞察 中国社会经过20余年的经济发 展之后，精英阶 级开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文 化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切 为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继 承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。第

8、17页 共106页竞争分析多年积累的品牌资产 ，主要集中于档次认知，品质认 知以及知名度 极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位 强大的持续投放能力 掌握市场节 奏，提价的发起者主流型：茅台、五粮液、剑南春品牌资产 主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对 老窖池的传播建立的品质认 知 产品线较 短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年 很强的投放能力 追随主流品牌的竞争节奏，积极应对积极追随者：国窖1573品牌资产 主要为：明确的档次识别 ，个性的包装和颜色，新的营销 活动（水井坊持续赞 助古典交响音乐会） 产品线较 短，传播诉求坚持到位 在传播上更理性，更有所选择 有自己的竞

9、争节奏现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎第18页 共106页舍得要做那一种？ 企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中， 消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择 。 白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与 传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统 文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的 就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？ 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应 该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的 道路。第19页 共106页舍得要做那一种？ 舍得必须成为颠覆者！第20页 共106页竞争洞察在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、

10、剑南春、国窖1573主要依靠多 年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很 现代的方式为品牌注入时代感。在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统 文化肤 浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王 侯、名胜强加于品牌之上。第21页 共106页S.W.O.T分析优势优势最具可感知性的独特品 牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队劣势势品牌知名度落后其他成 熟品牌（瓶颈） 核心价值认知还未清晰 建立 视觉识别 体系未完全 规范，整合营销系统存 在薄弱环节（互联网等 ）机会竞争品

11、牌还沉湎于低层 次推广方法 高端消费人群对人文价 值的日益关注 国家政策对传统 文化的 支持威胁胁竞争品牌强大的品牌势 能 消费者对奢侈品的日益 挑剔 替代消费品的竞争（如 各种洋酒）定义并建立品牌价值目标顾客报 告竞争报告需求满满足的广度与强度市场机会22未被满足不够满足第23页 共106页追随还是走自己的路？ 虎踞丛林，鹰击长 空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎， 我们应该 做的是飞上天空。从高空向下， 同样有足够的猎物。第24页 共106页我们的市场机会在表达尊重、表现实 力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的 传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的

12、内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容 与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统 文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统 文化解读的肤 浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能 引发购买 行为。定位定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作

13、业内容及成果25创意策略阶段目标第26页 共106页核心价值体系我们应该是怎样的？舍得产品属性最好的酒之一 生态酿 酒审美清新 中国元素态度朋友 交流 建议档次有内涵的奢侈品气质智慧 中国 从容 高雅第27页 共106页核心创意策略我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中 国传统 深刻理解，不守旧，对传统 文化的现代解读。 传统 智慧永远都是传统 ，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统 智慧。我们的竞争对手中有太多以传统 文化为诉 求，但都仅限于对 传统 文化的展现。而非顺应 人们的需求，对传统 文化在现代生活中 的新解读，新表现加以抒发。以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统

14、 文 化中代表性元素。取得消费者价值观上的认 同，进而促成购买。第28页 共106页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计 划整合传播定位定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果29创意策略阶段目标创建品牌识别体系核心价 值体系属性气质审美态度档次建立品牌要 素品牌名称标识包装广告

15、语辅助元素标准符号声音网址目标顾客报 告竞争报告30创意策略定位定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果31创意策略阶段目标第32页 共106页现有的品牌识别体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？ ？ ？ ？第33页 共106页现有的品牌识别体系 舍得现有品牌识别体系已经较为 完整，

16、虽然还有所缺失 ，但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网 站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到 品牌的整体性。第34页 共106页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计 划整合传播定位定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析核心价值体系产品属性 气质 态度 审美建立品牌规划品牌体系 创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象设计营销计划产品生命周期 竞争环境 消费者行为营销方案阶段性目标 4Ps整合传播受众渠道分析 消费者行为 创意策略传播执行媒介计划 创意表现阶段作业内容及成果35创意策略阶段目标第36页 共106页基于产品生命周期和定位的阶