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1、广告界的“婆罗门”-史丹利雷梭史丹利雷梭生于美国的辛辛那提市。国内许多消费者在广告中经常可以 见到的宝洁公司，其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。 1991 年，宝洁公司的销售额高大 274 亿美元，在全球 500 家大工业公司之中排 名第 38 位，而当年其广告费支出则为 21.5 美元，高居世界各大公司之首。宝 洁公司的事业，可以说是与现代广告业共同发展起来的。而史丹利雷梭的早 期生涯也与宝洁公司有着十分密切的关系。史丹利雷梭在青年时期家境非常好，上着公立的贵族学校，而后则又进 入耶鲁大学进行学习。然而，就在这时他的家中生意却遇到了麻烦，最后竟然 完全维持不下去了。大学毕业之
2、后，史丹利雷梭只得另谋事业的发展。1901 年离开校门后，在三四年的时间里，他先后干过许多工作，但是都觉得不合自 己的口味，最后他来到宝洁公司，这时他才算找到了用武之地。史丹利雷梭 工作的部门是宝洁下属的一家广告公司，他的主要任务是推销商品。在这里， 他学到了不少广告制作的知识和技巧，也结识了许多客户。这为他以后在广告 界的发展奠定了良好的基础。宝洁公司有很多制作广告的机会，可是史丹 利雷梭却感到不满足。因为保洁公司主要是给本公司的产品进行推销和广告， 这对史丹利在广告方面的发展做成了很大的限制，使得他的才华不能得到充分 的发挥。这时他毅然离开了宝洁公司，转而加入了 JWT 公司，成为一名雇员
3、。 这位以后广告界六巨擘的出现划开了华丽的一笔。他特别重视广告中商标名称 的安排设计，将其视为广告的灵魂；同时他还提出应该将中产阶级作为商品促 销的重点，因为他们人数众多，又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人 的心，就应该针对他们的心理，鼓励他们向富人的生活方式看齐。在那个年代， 这些都是很有创见的思想。由于史丹利的先于时代的思想使得他在 JWT 公司中大放异彩，最终汤普逊 决定把公司交由他领导。不得不说史丹利的领导给 JWT 公司带来了一个高峰期。 为了保持公司的竞争力，史丹利随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。 他精简了人员，关闭了了一些效率不高的分支机构，同时大大压缩了广告客户
4、， 将总数从 300 家一下砍到只剩 100 家最大的客户，以保证向他们提供更好的服 务。这一行为在当时算是冒险的行为了 当时的广告人，大多素质较低，只知夸 夸其谈，缺少真才实学。史丹利雷梭决心改变这种情况，让广告业能够成为 具有科学性的事业，真正为客户的决策提供可靠依据，使广告也能科学的发展。 史丹利雷梭立即对公司人员结构进行了大调整，配备了大量的大学毕业生， 这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了 1928 年，史 丹利雷梭手下的工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人 拥有博士学位。有了这样一批精英，JWT 公司自然能够在激烈的市场竞争之中 占据主动。为了
5、能够抓住消费者的心里，史丹利一下请了好多位心理学家进入 公司。在当时的美国，心理学家进入公司任职是少有且稀奇的现象。心理学家 沃森长于研究影响人类行为的外部因素，是“行为主义”的创始人之一。沃森 在 JWT 公司工作了很长时间，后来被升为公司副总经理兼会计主任，最后还进 入了公司董事会。他对 JWT 的最大贡献是着手进行了几次试验，了解人们接受 外界事物的条件。沃森在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中，沃森将一群烟民集中在一起，请他们品评各种牌号的香烟，这 些烟的商标则全部去掉。试验结果表明，尽管这些人吸烟已有很长历史而且对 外声称非某一牌号的香烟不吸，但是他们并不能
6、辨别出哪种香烟是他们经常吸 的。因此，沃森得出的结论是，消费者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受 外界的各种因素影响，并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏 爱。这一调查试验，可以说从宏观上确立了广告的地位。既然已经证明消费者 是会被各种外界因素所影响继而影响产品的购买量的那么广告就不是没有必要 的存在了。广告的存在地位也相应的得到了肯定。与此同时史丹利进行了一次 大规模的调查，这次调查涉及上千家零售公司和美国几乎所有人口在 500 人以 上的城镇，内容包括人口分布、购买力分析、商品在不同阶层中的喜好程度等。 这次调查的各种数据汇编成册之后，以人口和分布为名公开出版，受到了 美国各界
7、的广泛关注。全美有 2300 多家公司使用了这一调查的数据，美国政府 的官方统计文件中，也将这一调查结果收录在内。这些市场调查，不但为 JWT 公司的业务发挥提供了科学依据，而且还大大提高了公司的知名度。在他的领 导之下，JWT 公司对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。1939 年，公司 还建立了固定的“消费者购买情况调查对象名单“，一些家庭被定为代表全国家 庭的样本，每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数 量、品牌情况，为公司制定广告策略和确定广告效果，提供了可行真实的依据。 这些做法在当时的广告界都是具有独创性的。在推动广告界走向科学的历程中， 不可否认史丹利和 J
8、WT 公司起到了至关重要的决定。 在 JWT 公司，没有等级制度，不同的意见可以通过各种正式的非正式的渠 道开展交流，许多具有独创性的想法就是在这种碰撞之中产生的。作为杂志广 告开创人汤普逊的继承者，史丹利雷梭深深懂得，战场上的一次胜利并不等 于永远胜利，商场上一次成功也不能保证永远成功。要想在无情的竞争之中长 期保持优势，就必须不断进取，不断开拓。正是出于这种清醒的认识，雷梭才 没有固守已有的杂志广告之外，在运用其他传播媒介特别是无线电广播方面， 同样走在了时代的前面。史丹利雷梭担任 JWT 广告公司的董事长一直到 1955 年，此后又继续聘任公司的主席。到了 1961 年，也就是史丹利雷梭
9、逝世的前 一年，他才从公司的领导职位上最后退了下来。由于雷梭长期以来一直致力于 人才的培养，因此 JWT 公司并未因为史丹利雷梭的离去而影响到业务的发展。 在以后的年代里，JWT 公司继续保持着旺盛的活力，创伤出许多脍炙人口的广 告杰作。 经过几十年的努力奋斗，JWT 公司已经成为世界性的文选公司，80 年代中 期，在美国的分支机构有 60 个，在全球几十个国家和地区也建立了 130 个机构。 除了美国公司之外，其他国家的许多企业公司也都是 JWT 的客户，这主要归功 于公司的优质周到的服务。 史丹利雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又 不流于迂腐学究。但广告界却称他是广告
10、界的“婆罗门。当他刚开始作汤普逊 公司负责人时公司一年的营业额只有美金 300 万元，45 年后他退休，该公司成 为世界上最大的广告公司，年营业额 5 亿美元。他的成功在于他不断的吸收杰 出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广 告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。 史丹利他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠聪明是很危险 的。 他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工 作名称，整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。 他经常说，他的广告公司是 广告“大学”。他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且 在电视接受广告之前
11、很久就开始做有关电视的实验。他非常有原则，他放弃替 Camel 香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的广告，他从来没有酒类及劣 质骗人药品的客户。象其他大人物一样，他工作时间非常长，人们经常看到他 在中央车站搭午夜前的火车回家，他每天晚上阅读华尔街股票新闻，而 20 年后 人们才知道为什么他要这么做。 雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在 20 年代应通用 汽车的需要而开始的。他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日 他亲自整理花园，在怀俄明还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。他 具有先于时代的理念，他具有领导团队做战的策略，他具有朴实的本性，他所 拥有的一切成就了一位广告界不可缺少的巨人。
