成都极地海洋世界住宅项目营销策略精选

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1、成都极地海洋世界住宅项目营销策略成都极地海洋世界住宅项目营销策略园 360 亩，涵盖了目前国际最流行的海洋公园主题娱乐形式，且充分结合了成都 本土文化特性，分为极地海洋动物展示、极地海洋动物表演、热带海洋动物展示 区、极地体验等九大主题展，建成后将成为西南最大型的极地海洋主题公园。住 宅占地 240 亩，为 26-34 层纯高层社区。 3.1 成都极地海洋项目 SWOT 分析 SWOT 分析就是将以前的分析进行总结，从环境分析中综合出关键问题，其 目的是确认企业的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能力。以便于帮助决策者在企业内部的优势(Strengths)

2、和劣 (Weakness)，以及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）的动态的结 合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种简单而有用的决策分析方法，它能 总结关键的环境影响、组织的战略能力与发展新战略的程序之间的关系19。现对 成都极地海洋世界住宅项目的竞争态势做以下分析。 3.1.1 内部优势 内部优势能使企业利用或者处理由环境变化引起的问题，环境变化将削弱企 业的优势。重要的是，作分析时不只将历史状况与其相联系，因为企业的某些优 势与企业的发展方式并不是特别相关。成都极地海洋住宅项目的优势主要有以下 几点。S1国际城南区域优势，是目前成都最具发展潜力的区域。具

3、有良好的景 观和生态环境，以及成熟便捷的交通体系。已建成高新孵化园、天府软件园等园 区，吸引了大批国内外优秀企业进驻。这些产业的建成已奠定了城南作为城市发 展重心的基础，同时各高新科技企业的进驻，将带来大量高收入白领阶层的进驻。 同时，新会展的投入使用，从而带来的会展经济影响也同样不可忽视。另外，城 南拥有成都最为便捷的交通网络和体系，地铁一号线的即将开通，三环、人南沿 线、红星路沿线、绕城高速、机场高速等，带给这个区域最为畅通的交通网络和 发展际遇。S2独有的极地海洋主题公园优势。该项目拥有内陆最大的极地海洋主题 公园，具有竞争优势的唯一性。该主题公园拥有极地海洋主题的唯一性与稀缺性， 其丰

4、富的公园主题与独有的商业配套，以及极具异域风情的各大主题板块，势必 带给整个区域较短时间内的人气提升以及居住氛围；此外该项目在设计之初融入 14 深厚的人文气息，以其独有的魅力提高业主的生活品质。而本住宅项目将成为该 主题公园各项资源的最优最佳获利者。S3产品优势。该项目从产品的整体规划设计、户型景观设计、产品细节 设计均远远超越了成都市同类住宅项目。其中，极地海洋世界公园部分由迪斯尼 的设计者所完成，其规划理念和设计已远远超越其他项目。而其住宅部分的规划 设计与景观设计也均由世界知名设计公司提纲。高水平的整体规划、独特的产品 设计、符合人体工学的户型尺寸、丰富的天际轮廓线，宽阔的楼间距等，均

5、使该 项目在产品品质方面已完全优于成都其他同类高层住宅。S4开发商的品牌优势。HC 集团是国内知名的极具实力的集团公司，多年 推广期的价值积累，使发展商拥有较高的知名度。开发商具有多年的房地产开发 经验，积累了近万位客户，这些客户是企业的宝贵资源，有时他们会成为企业的 义务推销员。 3.1.2 内部劣势 企业的劣势能通过环境变化来弥补，劣势将阻止企业解决与环境变化相关或 者能被环境变化强化的问题。分析企业的劣势时应该认识到他们的重要性取决于 企业要采取的战略类型。极地海洋世界项目的劣势主要表现在以下几点。W1政府尚未搬迁，且最终能否搬迁现尚未最终敲定；地铁一号线尚未开 通，区域内较多楼盘入住率

6、尚低，现阶段区域的综合配套还不成熟，区域的便捷 指数提升有待时日；W2主题公园对居住者所隐含的不利影响，如安全、私密、喧哗等； W3项目所在地较偏，距市中心较远，地铁尚未通车，交通不便，现阶段 项目的外部环境不是很理想。W4项目运作效益有待进一步提高，比如公司各职能部门的协调意识缺 乏。此外，公司的极地海洋品牌建设工作还需要进一步加强。 3.1.3 外部机会 环境提供的机会是相当有限的，有的问题既是机会又是威胁，这取决于企业 对环境变化和影响企业战略实现等因素的判断以及对交流关系网络的使用和发展 程度。成都极地海洋项目的外部机会主要有以下几个方面。O1“南部新城”拉近了消费者的心理距离， “住

7、宅郊区化”概念深入人 15 心，成都住宅的消费观念已经从市中心区向郊区转移。O2借助其他省市极地海洋项目已有业主的口碑，发挥老业主作用，这样 不仅能使老业主给公司带来部分客户，而且能帮公司树立一个好的企业形象。O3居住品质的进一步提升。成都极地海洋的规划设计更加注重居住的舒 适性，按国家节能建筑的标准进行施工，居住品质得到了进一步提升。O4成都人崇尚休闲的心里，将为成都极地海洋带来极好的市场机会。 3.1.4 外部威胁 环境中的机会和威胁同在，这要求企业分析竞争对手是否能开发（而不是购 买）类似的资源库，要分析仿造的威胁。外部的威胁往往来自许多方面，公司的 高层管理人员要善于抓住关键的问题，事

8、实上，当威胁到来时，机会也会随之而 来。成都极地海洋项目的外部威胁主要来自以下几个方面。T1市场竞争加剧，其他发展商开发水平快速提高，外地知名房地产企业 进入成都市场。成都市目前有开发商上千家，房地产市场竞争激烈，国内知名房 地产公司相继进入成都，如：深圳万科、香港和记黄埔、九成仓、新鸿基等著名 企业。T2目前市场竞争焦点主要还是价格、地段。成都市目前房地产开发商在 施工工艺与产品宣传上，都趋于相似，产品竞争还是主要集中在价格和位置上。T3物业管理尚不能形成绝对优势。极地海洋项目在物业管理上虽然具有 一定的品牌优势，但与五星级物业管理相比还不能形成绝对优势。T4房地产市场由过去的供方市场转变为

9、买方市场，产品同质化趋势日益 明显，消费群体更加挑剔，个性化需求越来越明显。 3.1.5 SWOT 分析小结 本项目所面临的优、劣势以及机会和威胁，部分对于其他项目同样存在。从 开发商的品牌影响力来看，本项目无法基本不存在什么竞争优势，无法和区域内 的和黄、新世界、华润、深长城以及蓝光等开发商相比。但是，项目独有的“极 地海洋主题公园” ，将是其区别于成都任何楼盘的核心优势，这将是构成本项目超 越市场，引领市场的核心要素。 因此，如何在该区域产品同质化的趋势之下，规避本项目品牌影响力略欠缺 的劣势，发挥项目独有的核心优势，利用差异化策略得到本项目的竞争优势，是项目运作 之关键！ 同时，应该从深

10、层次的角度理解“极地海洋主题公园”之作用，如将会引导 和促成成都人生活方式的改变，把成都这个低端休闲的城市带进蓝色文明的健康 休闲领域，为成都人注入开放和开拓的活力，这是本项目的隐性影响，也是更高 层次的精神思维改变，是项目市场定位之精华。 3.2 宏观市场环境分析 组织环境是组织生存发展的土壤。任何组织都是在一定环境中从事活动的， 环境的特点及其变换趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择20。营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会 力量，市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两大类。 随着中国市场经济的不断发展和对外开放的逐步深入，企业所面临的外部环

11、境可谓是每天都在“裂变” 。企业为了生存和发展必经首先要考虑哪些环境影响在 过去企业很重要，并且要考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化 程度。公司在分析宏观环境时需重视四种关键影响因素，它们是：政治（Political） 、 经济（Economic） 、社会（Social）和技术（Technological） ，这种分析方法称为环 境的 PEST 分析13，其分析如图 3.2 所示。3.2.1 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。政府为了实现社会的“效率、稳定、公平”这三大政策目标，在房地产 业的产业政策、税收政策与金融政策这三

12、个方面制定法律法规。这些法规规定了 企业可以做什么，不可以做什么。2008 年国家以及地方共出台了若干项房地产、 金融财税、城市规划、土地等重要行业政策法规，见下表：策的进一步落实，重点项目的跟踪将是本年度工作的重点。认真分析以上政策， 可以看出国家政策在经历长达 1 年的严控之后，致使整个市场窒息和不少开发商 死亡。但随着 2008 年 8 月份世界金融海啸爆发之后，从而使整个宏观经济出现悲 观预期。此时，国家虽及时调整了财政金融政策，从“紧”到“松” 、从“防贷”到“放 贷” ，如从 008 年 8 月以前继续加息、提高存款准备金率到之后 4 个月 5 次降息或 存款准备金率，以 5 年期

13、贷款利率为例，从 7.47调整到 5.94，下调了 1.53 个 百分点，且购房可以享受最高 7 折优惠利率。种种政策意味着国家对房地产行业 的刺激行为明显加强。 “两率下调”标志着从 03 年 9 月以来，持续长达 5 年之久的加息周期的结 束，同时，也预示着中国经济在经历了高增长后，正式驶入慢车道。此次央行降 低贷款利率，无疑使得此前的加息预期大大降低，固定利率房贷的吸引力也因此 下降不少。央行下调贷款利息，一般认为从总体来看，降息使得房贷者的还款压 力减轻，相对提升了低迷楼市中购房者的入市信心，但降息额度太小，购房者得 到的实惠仍相当有限。 “两减一免”政策不仅意在降低企业用资成本，促进

14、投资，同时也是对全球降息 大背景下的回应。存款利率的下调在一定程度上有利于刺激消费。免征所得税， 有利于增加个人储蓄存款收益，符合国家宏观调控的需要。在这一政策之下，18 个城市也纷纷提出了自己的救市政策，其中：成都降低公积金贷款首付比例，提 高贷款最高限额，延长贷款期限，扩大公积金贷款范围，购房实施财政补贴降低 开发企业报建费。 在上述房产政策中，10 月 22 日三部委的联合救市方案可谓幅度最大，即自 2008 年 11 月 1 日起，对个人首次购买 90 平方米及以下普通住房的，契税税率暂 统一下调到 1%（原为 1.5%） 。对个人销售或购买住房暂免征收印花税（0.05%） ； 对个人

15、销售住房暂免征收土地增值税（根据房子面积大小实行不同的税率） ；自 10 月 27 日起，金融机构对居民首次购买住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为 贷款基准利率的 0.7 倍（原为 0.8 倍） ；最低首付款比例调整为 20%；个人住房公 积金贷款利率，各档次利率分别下调 0.27 个百分点。此次调整对近期持币观望的 购房者刺激最大，有利于恢复市场的交易量。2008 年的中央经济工作会议确立了 2009 年将实施积极的财政政策和适度宽松 的货币政策，可以预期，为提振内需以补足外需，在 2009 年金融机构贷款基准利 率仍具有下行可能，从而有助于降低房地产开发企业的融资难度。而在会议中， 政

16、府高层领导明确提出要保持房地产市场稳定健康发展，从而为房地产市场带来更多行政 和信贷方面的利好预期。 3.2.2 经济环境 房地产市场作为整个国民经济市场体系的构成部分，其运行方式、发展趋势 与整个经济环境密不可分。据统计 2008 年成都实现地区生产总值 3900 亿元以上， 增长 12.1；城镇居民人均可支配收入 16900 元，增长 14；地方财政一般预算 收入 345 亿元，增长 18.5；完成固定资产投资 3003 亿元，增长 25.4；社会消 费品零售总额 1615 亿元，增长 19；农村居民人均纯收入 6300 元，增长 11.7。 从以上数据可以看出，成都的经济发展水平已得到更进一步的提高，这将导致居 民购房需求旺盛。 3.2.2.1 成都市房地产市场现状分析 成都房地产市场起步于 20 世纪 90 年代初期，基本与全国房地产市场同步发 展，同样经历了上世纪 90 年代的泡沫与低谷时期，直到 1998 年伴随着全国房地 产市场开始复苏后，由 1999 年起得到稳步快速发展。 目前