《奔驰品牌的由来》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奔驰品牌的由来（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 1 方法论方法论 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争 者模仿，品牌却独一无二的。产品极易过时，而成功的品牌却能长久不衰！中 国是制造大国，但不是一个制造强国，制造大国过渡为制造强国的一个重要的 标志是建立强势品牌” 。企业要想走出国门、走向世界，归根到底就是让自己的 品牌走出国门、走向世界。全球化的企业是与世界级的品牌相辅相成的。而我 国自主品牌汽车在世界甚至国内市场竞争力很弱，可以说是我国汽车品牌苍白 无力。 1.1 如何实现品牌战略如何实现品牌战略 品牌战略是一个较大的系统工程。可以参考迈克尔.波特教授的三种通用战 略：总成本领先、差异化战略和专一化战略。
2、企业需根据自身的情况制定自己 的品牌战略。一般来说制定品牌战略分如下几步： 一、对企业所处的当前状况，包括企业内部能力（资源和能力的优势和劣 势）和企业外部（行业、竞争对手、顾客、营销中介、政策环境等）进行分析， 品牌战略的制定须在分析性判断的基础上结合经验性判断和直觉性判断； 二、确定品牌战略的目标，即在特定的品牌战略实施后企业的品牌要达到 的目标。 三、制定品牌战略的细节，包括品牌名称的选择、品牌的定位、品牌的设 计、品牌的宣传与培育以及品牌战略的选择； 四、实施品牌战略。 1.2 品牌建立三要素品牌建立三要素 强势品牌，销售界的观点很多，针对汽车行业的特点，专家指出品牌建设 的三要素：创
3、新、服务、传播。 1）创新 创新主要是指：一是指品牌再定位，而是指品牌延伸。由于不断加剧的竞 争使我国汽车市场被极大的细化，因此定位需要更加慎重。品牌定位需要整合 面临的所有市场因素，包括行业发展、竞争品牌、市场结构、需求变化等，要 在客户心中形成一种对特定品牌的印象。 2）服务 “第一辆始于销售，第二辆始于服务。 ”生产商除了要有优质的产品，还要 有完善的服务。提高售后服务已经成为汽车生产商维护品牌、发展客户的重要 手段。 3）传播高效的传播体系能提高汽车品牌的知名度、美誉度、消费者忠诚度，并使品牌高效的传播体系能提高汽车品牌的知名度、美誉度、消费者忠诚度，并使品牌在市场上能够体现出诸多现实
4、的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，在市场上能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。并使拥有者从中获益匪浅。案例案例 梅梅赛赛德斯奔德斯奔驰驰， ，闪闪闪闪的星徽的星徽 品牌的塑造品牌的塑造自 1900 年 12 月 22 日戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世后的一个世纪零四天，2001年 12 月 26 日上午 11 时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向了那辆镶有著名三叉星徽的梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）SLK230轿车。谁都未曾料到，闪烁了一个世纪之久、
5、象征地位和财富的汽车品牌在中国遭到如此厄运，而且成为大众媒体的焦点。如果不是梅赛德斯奔驰，而仅仅是一辆普通的轿车，会引起如此轩然大波吗？这正是百年梅赛德斯奔驰品牌的魅力所在。 从 Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其客户 EmilJellinek 献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌命名的轿车（以 Jellinek 女儿的名字 Mercdes 命名）开始，梅赛德斯奔驰轿车就在质量、技术、豪华诸方面成为汽车工业的楷模。如今，梅赛德斯是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有 640 万客户拥有大约 950 万辆梅赛德斯奔驰轿车。2011 年
6、全球销量达到 126 万辆，其中在中国大陆的全年销量总计 198,520 辆，同比增长 35%。梅赛德斯奔驰占据领导品牌地位，梅赛德斯三叉星徽保持世界最知名的品牌之一。 1997 年全球著名品牌排行榜上，这个走过近百年历程的品牌曾名列世界第七，梅赛德斯这一品牌成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，同时，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。自戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世 9 年之后，1909 年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过
7、几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌,其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。梅赛德斯奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。 有些人把梅赛德斯奔驰的成功归结为强有力的市场占有率、有效的运作和持续不断的技术创新。纵观百年其发展，无疑，强势领导品牌形象和与众不同的创新文化都融入了为顾客生
8、产最佳交通工具的经验和热情，无论精心设计的服务流程，还是实现世界上最为先进的汽车诊断设备全球同步软件在线更新的星诊断仪，以及做充满社会责任感的企业，秉承环保理念，所有用于车辆烤瓷的遮蔽纸均运用了先进技术，可进行循环利用，最大限度地减轻了对环境的污染等。梅赛德斯-奔驰在售后服务领域的深耕细作以惠及消费者为核心，构成其百年不衰的基因是为客户生命负责的“励精革新”的品牌精神。 以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯奔驰汽车广告，曾获得法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯奔驰最具特色的安全双气囊。表面上看，安全气囊的功能不
9、言自明，但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯奔驰贴近客户人性化的品牌形象。 除了大众熟知的三叉
10、星徽标志外，受众很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。主人到哪里去了？门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向受众交待，楼里的主人已经很久没有回来了。 创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯奔驰
11、车给人们带来的利益，而是借用了一套“无人”居住的静静的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给受众无限想象的空间：驾车人为何钟情梅赛德斯奔驰，天涯不归？因为梅赛德斯奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。梅赛德斯梅赛德斯- -奔驰汽车车标故事奔驰汽车车标故事1909 年 6 月公司登记了三叉星做为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916 年在它的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了 4 个小星，下面有梅赛德斯“Mercedes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，它将为车主们带来幸福。思考题思考题1、梅赛德斯奔驰品牌由哪些要素构成?2、梅赛德斯奔驰的品牌是怎样塑造的，对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
