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1、 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 2011年 总30期 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 【营销评论营销评论】 【营销实战营销实战】 【热点推荐热点推荐】 【专家视点专家视点】 【职场风云职场风云】 【营销杂谈营销杂谈】 【独立观点独立观点】 【好书热评好书热评】 【知识贴士知识贴士】 【经典箴言经典箴言】 【营销困惑营销困惑】 如何区分大客户与小客户？ 04 小技巧搞定“巨无霸”大客户营销的“取巧制胜”实战记录 07 解决方案营销之道 13 无为电缆产业的新生：摆脱买卖式销售
2、，铸造产地品牌 16 营销管理中的十大疑难杂症 19 “营销精英”别把自己当回事 22 企业家个人品牌塑造：陈光标“裸捐门”之惑 24 搞定评估小组十五字诀 28 人生何处不营销？ 29 你要一双鞋，给你一双袜 30 三国告诉我们的 32 新上任营销总经理的困境 33 面对这样的升迁，我该怎么办？ 33 如何区分大客户与小客户？ 04 小技巧搞定“巨无霸”大客户营销的“取巧制胜”实战记录 07 解决方案营销之道 13 无为电缆产业的新生：摆脱买卖式销售，铸造产地品牌 16 营销管理中的十大疑难杂症 19 “营销精英”别把自己当回事 22 企业家个人品牌塑造：陈光标“裸捐门”之惑 24 搞定评估
3、小组十五字诀 28 人生何处不营销？ 29 你要一双鞋，给你一双袜 30 三国告诉我们的 32 新上任营销总经理的困境 33 面对这样的升迁，我该怎么办？ 33 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 【营销评论营销评论】 工业品营销 工业品营销 在众多客户中仅占据1020的大客户，却贡献了公司8090的财富。随着市场形势的变化，大客户在公司中占据着越来越重要的地位。因此，抓住大客户，就抓住了公司的盈利源泉。然而在茫茫的客户群中，谁才是企业真正的大客户
4、？怎样区分大客户和小客户？ 面对企业80的利润源泉，企业要区分出大小客户，首先就要熟悉大客户和小客户的差异及特征。下面是客户A与客户B在购买空调时的对话，你能从这两个情景中分辨出哪个是大客户，哪个是小客户吗？ 案例：空调销售的情景对话 案例：空调销售的情景对话 【情景案例1】 【情景案例1】 销售人员：你好，欢迎光临苏宁电器。有什么需要我帮忙的吗？ 客户A：我想看看空调。 销售人员:是第一次来吗？ 客户A:对。 销售人员：你可以看看这款格力新推出的变频空调，又环保而且省电，非常适合家用。 客户A:（试用了下，看了看设计，外观）那就拿这款吧。 从进店到走人，二十分钟搞定。 【情景案例2】 【情景
5、案例2】 销售人员：哟，张工，你好，你好。 客户B：（笑笑不语）。 销售人员：上个星期那批产品用了感觉怎么样？ 客户B:恩，还好。 销售人员：对我们的服务还满意吗？ 客户B：呵呵，听说你们新进了批货，是格力变频空调啊，市场反映很好。上次项目，你们售后服务人员的热情给我们经理留下了很深的印象。所以公司这次装修想换一批空调，就派我过来先考察下。 销售人员：对啊，这款变频空调采用最新的技术既环保又省电，非常适合公司用 客户B:价格、售后服务怎么样，有没有什么优惠啊？ 销售人员：（倒茶）您坐下来我们慢慢商量。 04 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.C
6、OM 从价格的谈判、上门安装、售后服务 销售人员:中午了，一起吃个饭吧，以后还要多照顾兄弟啊。 客户B:互相帮助啊。 又一比大订单落实了。 案例分析案例分析： 在茫茫的客户群中，如何慧眼辨识你的大客户呢？从上面的两个案例中，我们可以看到，客户A代表了小客户，整个购买过程非常简单，三分钟空调运回家。而客户B代表了大客户，对于供应商已经建立了良好的关系，他的购买过程非常繁琐，包括到方方面面。 从客户A中我们可以了解到，小客户的典型特征：小客户的典型特征： 小客户可能搞的是夫妻老婆店，两个人就可以了； 小客户订单金额比较小，做决定非常快； 小客户经常说：“不要告诉我你的产品质量多好，品牌多好，服务多
7、好，老板说了，哪一家公司价格低，我就跟哪一家公司合作。” 以上可看出小客户做决定非常快，对价格非常敏感，对卖东西的人关注度不大，对售后服务关注度非常小。 而大客户跟小客户之间有很大的差异，从客户B中，我们看到大客户的典型特征：大客户的典型特征： 大客户的组织机构非常复杂，你有可能先搞点采购，再搞点技术，再搞点评估小组，再搞点分管领导，有些特大的项目，还要搞点设计院，甚至在这里面还要搞点所谓的全国专家委员会，所以你会发现，在这种类型的组织价格非常复杂。 “上次项目，你们售后服务人员的热情给我们经理留下了很深的印象。所以公司这次装修想换一批空调，就派我过来先考察下。” “上次项目，你们售后服务人员
8、的热情给我们经理留下了很深的印象。” “价格、售后服务怎么样，有没有什么优惠？” 从上面的案例及分析中我们发现，大客户的语言行为中为我们透漏了一些特征，反应了大客户的特殊性： 1、大客户购买频繁或单次数量多1、大客户购买频繁或单次数量多 我们看到客户B喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，与供应商签署长期间歇性的供应合同，从这点我们就不难从商业客户群中找出大客户。 2、大客户采购的集中性很强 2、大客户采购的集中性很强 从客户B的对话中反映了大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集中的采购，一来供应商集中利于行业内统一价格调整，二来可以就一些个性化定制的要求进行探讨，三是为了控制上游供
9、应商的出货，以制约竞争对手产量。 3、大客户服务要求很高 3、大客户服务要求很高 客户B对服务的要求很高，涉及面也很广，由其表现在财务支付要求、供货周期及运输要求上。大客户的生产流程要求严格、品质要求较高，售后服务也是其较为关心的方面。在一般情况下售后服务的优劣都直接纳入企业的供应商评估体系中，作为重要指标进行考查。 4、建立长期关系是大客户的首要采购意愿 4、建立长期关系是大客户的首要采购意愿 因为采购工作频繁，采购管理制度化，生产供给保障严格，所以大客户希望供应渠道相对稳定，所以大客户在进行采购时，往往表现出长远考虑的迹象，甚至以长期合作的思维来要求供应商。大客户的这个意愿当然是供应商求之
10、不得的，但是实际上也是一把双刃剑，掌握不好很可能导致供应商对这个客户的销售出现恶性循环。 工业品营销 工业品营销 05 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 大客户大客户即关键客户（Key Account），是供应商的焦点话题和管理重点。谁是你的上帝谁是你的上帝 找准你的大客户找准你的大客户大客户：大客户： a.购买频繁,单次购买数 量多 b.经常购买，周期比较 频繁 c.服务要求很高，比较 周全 d.建立长期关系 e.管理工作复杂小客户小客户: a.偶尔购买，购买数量 少 b.购买次数少，周期不 固定 c.没有额外的服务要求 d.最低成本
11、完成采购 e.管理工作比较简单这么多的组织架构，这么多的角色当中找出 哪一个人是该找的关键人呢？这就是我们经常说 的进门之前，必须要拜拜菩萨，今天您跟您的太 太，或者跟您的先生出去呢，到寺庙里想去求菩 萨，给你生一个孩子，但问题是我们进门拜菩 萨，究竟是拜关公，还是拜观音？有讲究，所以 我们说大客户营销也是一样，进门必须烧香，拜 对菩萨，找准你的大客户。 大客户的五大特征: 1. 项目成交周期较长，需多次沟通才 能解决问题。 大客户的五大特征: 1. 项目成交周期较长，需多次沟通才 能解决问题。 因为项目大，涉及到的资金、人力、服务、 沟通等方方面面琐碎的事，而每一步都是要必须 解决的，要通过
12、多次沟通达成协商。所以大客户 的项目周期都很长，需要公司调动大量的资源。 2. 项目销售金额偏大，客户选择供应 商非常慎重。 2. 项目销售金额偏大，客户选择供应 商非常慎重。 大客户每笔单子都是大单子，所以涉及的金 额也很大，这就要求大客户在选择合作伙伴时要特别谨慎，供应商的选择直接决定了项目的质 量。 3. 非常重视售后服务，同时列为项目 评估的因素。 3. 非常重视售后服务，同时列为项目 评估的因素。 购买的产品多，带来的问题就是售后服务的 质量的重视，在大客户的购买过程中，售后服务 是很重要的，常常被列为项目评估的因素。 4. 客户购货非常小心，由项目评估小 组决策确定。 4. 客户购
13、货非常小心，由项目评估小 组决策确定。 大客户在签订一个项目前，会非常小心，因 为一个环节的出错就会影响到其他环节，继而引 起连锁反应。所以，大客户做决策很谨慎，会有 专门的评估小组决定。 5. 人与产品缺一不可，甚至人比产品 来得更重要。 5. 人与产品缺一不可，甚至人比产品 来得更重要。 因为项目的繁琐且要经常购买，所以大客户 会倾向于与合作愉快的供应商建立合作关系。而 这时与大客户建立信任感就很重要，这就要求供 应商在销售人员上下功夫。 大 客 户 与 小 客 户 差 异 图 解 大 客 户 与 小 客 户 差 异 图 解 工业品营销 工业品营销 06 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 工业品营销人才网：WWW.IM128.COM 【营销实战营销实战】 工业品营销 工业品营销 07 文/苏奕智 文/苏奕智 危机：遭遇大客户撤柜危机：遭遇大客户撤柜 2002年春节后，我奉命到江苏K市接手业务工作。K市地处苏南经济发达
