百年老店哈尔滨秋林公司营销环境改造设计方案

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1、百年老店哈尔滨秋林公司营销环境改造设计百年老店哈尔滨秋林公司营销环境改造设计3.1.2 体验营销模式导入 虽然秋林老店有着百年的历史，但面对我国快速发展的经济，尤其是市场经济中各企业竞争日益激烈，秋林老店面临着被周围各类商场的冲击，逐渐走 向衰败。为应对这种局面，迎合全球经济发展势态，以及顾客需求的变化，在 秋林老店营销环境改造中，准备在体验经济理论指导下，运用体验营销模式， 从顾客的需求心理和体验心理出发，对老店的商业环境进行改造。那么，如何 导入体验营销模式，需从以下几个方面考虑。 3.1.2.1 消费者体验心理 只有了解了顾客的心理，才能使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客 接触面来定

2、位产品。分析消费者的心理可通过以下几个方面：1界定消费者的 心理体验要素；2对顾客进行层次划分；3明确产品心理属性；4了解顾客 体验心理的调查方法。 （1）消费者的心理体验要素界定体验是一种心理反应，影响消费者体验 心理的要素有产品价格、产品质量、产品外观、服务和口碑等。 产品价格是其价值的体现。同时也是消费者取得产品所付出的代价，这种 代价就是企业生产产品的回报，也是产品得到社会认可的标志。巧妙的定价能 够让消费者乐意购买，并且从购买中体验到购买的乐趣；产品的质量具体表现 为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性以及操作的简便性，还有对工作环境的适应 性和良好的技术经济指标等特性；产品的包装

3、如同人的衣服，与产 品品味相符合的包装能够给人一种愉悦的感官体验；服务是产品的附加价值， 如免费安装、送货上门、预约维修等；口碑因素是一种产品以外的因素，是消 费者对某一产品的评价，而且这一评价会影响消费者对这一产品的心理感觉。 影响心理体验的因素还不止这些，比如销售环境、产品的功能、销售人员 等都会对顾客的体验心理产生影响。 （2）顾客体验的四个层次顾客体验的不仅仅包括产品，体验是在大环境 下进行的，是一个递进的过程。贝恩特?施密特在顾客体验管理一书中，把 顾客体验分为四个层次。这四层分别是：体验所处社会文化环境或商务环境、 在品牌使用或消费过程中提供的环境、产品种类提供的环境、品牌提供的环

4、境。 这四个层次是由外而内逐渐深入的。 （3）产品的消费者心理属性分析当人们的物质生活水平达到一定程度以 后，心理方面的需求就会成为影响其购买行为和消费行为的主要影响因素。首 先是产品的消费者心理属性，包括感性商品、理性商品以及介于感性与理性之 间的商品。其次是产品的消费者心理属性的表现形式。现在的消费者越来越追 求个性化的消费，人们己经不再只满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主 动对产品的设计提出很多要求。 （4）顾客体验心理的调查方法一切活动开展都必须建立在调查研究的基 础上，传统的调查方法非常重视可信度和正确性。而顾客体验需要现实的、原 始和有深度的信息。要得到顾客体验的真实信息，必须

5、摒弃传统的座谈会、电 话访谈等方式。要深入到顾客体验的现场，在顾客熟悉的自然环境下进行。顾 客体验的具体调查方法有三种：在体验环境下进行调查；使用真实的产品引发 顾客的反应；鼓励顾客想象更好的产品或服务。 因此，秋林老店的体验营销环境要从消费者心理出发，通过实际的调查， 明确顾客对于秋林老店的关注重点，从而设计体验营销的策略。 3.1.2.2 体验营销策略设计 （1）体验创作方法提供纪念品：在旅游过程中，为游客提供景区的小册 子，分发统一的团章、团帽等己不是新鲜事。例如很多旅游景点都会出售明信片、景点介绍书等纪念品，见图 3-5。 感官刺激：适当刺激顾客的听觉、嗅觉、视觉、触觉等以给顾客留下难

6、忘 的印象。感觉越特别、越深刻留下的印象就越难忘，见图 3-6。 将教育融入体验之中：作为体验创造者，要有这样一种意识：要让体验者 在体验之中学到点什么东西，而且要有好的方法能够让人们全身心地投入进去。略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构 架。企业要实施体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。 要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会 文化或社会亚文化；要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度 和美誉度、产品的销售情况；还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产 业的

7、有关情况。体验式营销人员要进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用， 来组合体验式营销战略，参见表 3-1。一般说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共 同建立品牌和电子媒体，以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外， 对于实施一个好的感官或情感营销来说，沟通是至关重要的。 把握实施体验营销的关键点建立恰当的体验：主题和体验品牌以及成功 设计、传播体验式的商品和服务。体验营销的运作首先要以体验为基础，去开 发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。 除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品 牌、商标、标语及整体意象塑

8、造等方式，取得消费者的认同感。企业针对每个 目标市场用户的不同体验要求，创造不同体验主题和体验社区，建立体验式的 品牌，为顾客提供量身定做的服务是营销成功的关键。另外，制造商还必须明 确，为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消 费者在使用商品时怎样操作，一个重要的办法就是使产品感知化，而最直接的 办法就是增加某些要素，通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。 这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者，从而以这种感觉重新设计 产品，使其更富有吸引力。建立体验式的营销队伍。在体验营销中，营销员和销售员的角色发生了很大的 变化，他们更像演员，他们的销售地方则更像舞

9、台或剧场，他们是根据一定的 要求或者脚本在表演。这时候的顾客就成了观众，表演的目的就是让这些观众 参与进来也变成演员，演员成功的演出当然离不开好的舞台。 3.1.3 老建筑商业环境与新市场营销理念协调呼应 发生在商业建筑中的消费行为都离不开发生事件的场所，因此历史性商业 建筑的更新设计应该建立在满足现代商业建筑空间特性的基础上。同时，作为 建筑师，我们必须清醒地认识到建筑空间与人的互动关系的重要性。 秋林老店是俄罗斯人在我国开设的百货公司，其商业建筑形式引入我国， 使哈尔滨传统的商业建筑发生了很大的变化，秋林老店也形成了中外合璧的面 貌特征。伴随着社会主义市场经济的发展和城市进程的加快，如同类

10、似秋林老 店的历史性商业建筑除经营管理体制方面的不足之外，主要的问题有以下几个 方面，见表 3-2：由于商业形态逐步向多元化发展，这就要求在保留秋林老店历史价值前提 下，将其建筑进行更新设计，使历史建筑增添现代商业气息和个性商业形象。诚然，物极必反，泛滥的商业信息会导致历史环境的不和谐，掩盖建筑本身的 信息传达，这也是需要我们当代建筑师需要慎重考虑的问题。 3.2 历史文化价值的保护与更新原则 3.2.1 继承与保护秋林老店历史文化 历史性建筑对于城市整体可持续发展的意义，就在于它的持续性与再生性。 城市历史建筑的形成和发展是一个漫长的历史过程，是不同阶段文化形态的积 累、发展与变化的结果，并

11、且总是基于原有的文化形态不断发展的。历史性商 业建筑形成的文化体系必将对其今后的发展以至对城市整体的发展产生举足轻 重的影响。所以，保护传统建筑的历史格局、延续传统建筑的历史文化、促进 传统建筑的活力和发展，对于促进城市整体可持续发展是非常重要的。 针对秋林老店的保护和改造过程，主要涉及到秋林老店的建筑与周边新的 商业建筑的关系处理，秋林老店建筑本身格局保护，秋林老店流传下的历史文 化、建筑工艺和装饰，以及秋林老店食品制作工艺的保护等几个方面的问题。 在目前条件下，特别要强调对秋林老店流传下的历史文化、建筑工艺和装饰， 以及秋林老店食品制作工艺的保护。 例如，从保持秋林老店建筑风格的角度出发，

12、改造设计在总体形式上呼应 原有建筑，对原建筑由于各种原因损毁的部分加以复原，不做突兀的对比变化； 改动、添加的部分也在尺度、韵律、材质等多方面与原建筑取得协调，达到新 旧元素对话的效果。具体分析，这种更新方式的设计要点有：保持尺度的相似、 保持韵律的延续和保持材质的一致。 3.2.2 增强秋林老店营销环境空间活力 3.2.2.1 外部风格的返古开新 当我们在对秋林老店建筑单体进行更新改造时，如何处理新旧元素之间的 关系显得非常重要。新旧元素的对比通常表现在形态、尺度、材质等三个方面。 从保持历史性商业建筑风格的角度出发，更新设计应在总体形式上呼应原有建 筑，对原建筑由于各种原因损毁的部分应加以

13、复原，不做突兀的对比变化，即 使改动、添加的部分也要在形态、尺度、材质等多方面与原建筑取得协调，达 到新旧建筑对话的效果。另外，新旧元素应保持一定的比例关系才能既保持原 有的历史文化氛围，又使之具有活跃的现代气息32。而这很难有固定的模式， 因此建筑师在把握新旧元素的整体关系时对这点要加以重视。 古希腊的毕达哥拉斯学派说过：“和谐起于差异的对立” ，这条美学规律 对历史性商业建筑的更新设计来说同样适用。对比就是“把两种不同的事物或 情形作对照，互相比较” ，历史性商业建筑的更新设计以整修和完善为目标， 无论原历史建筑的年代、背景、形式如何，增建部分都要按现时的建筑形式来 设计，采用轻巧的新材料

14、，明显区别于历史性建筑的厚重外观，让新旧之间形 成对比。这种更新方式认为，建筑本身就反映了社会历史，是一部石头砌成的 史书，因此新建筑必须如实反映现在的时代精神。更新设计的原则是既不能抹 杀历史，也不要制造假古董，而是将历史与现代穿插融合，产生一种新旧交织 的网格，从而赋予历史性商业建筑新的时代精神。 例如，在上海“新天地”中，部分新肌体墙面被处理为不加任何粉饰的素 水泥抹灰墙面，表面有一些施工留下的自然色差，在色彩与斑驳感上与旧的青 砖墙面保持一致，但在材料与光洁度上则又存在着差异，使新旧肌体之间形成 对比，展现了各自的生命美学特征，见图 3-9。具体分析新旧元素的对比通常表 现在形态、尺度

15、、材质等三个方面：为共享大厅，在其他部分适当插入灰空间如休息空间、交往空间，这些都需要 创造出与购物空间所不同的环境气氛，见图 3-13。空间的划分可以是实体的划 分，也可以是虚体的和心理的划分，其中也可以具体到水平向划分和竖向划分， 以及利用人的心理联想来进行潜意识层次上的空间划分。考虑到该建筑将来发 展的可能性，因为对于商业空间而言，功能的变化是十分常见的。 对于老秋林公司中的原有楼梯、柱子的处理，也是我们面临的一大重点问 题。通过分析研究，将其中最具代表性的铁艺楼梯改建成文化观光型楼梯，与 中庭结合在一起，见图 3-14，其他艺术价值不高的则根据现行的规范进行重建。 对于柱子，我们将它们

16、四周都进行艺术处理，不但围合了空间，还起到了很好的装饰效果。为俄式传统名特食品。国内独一无二的秋林牌大面包被誉为哈尔滨一大特产。 以“立多夫斯”红肠为龙头的系列肉灌产品风味独特，深受群众喜爱，一直处 于供不应求的状态。 然而，随着市场经济大潮的滚滚而来，不仅在老秋林的周围新建起了好几 家商业高楼大厦如秋林商厦、松雷购物中心及远大购物中心等等，还在老秋林 公司的地下开辟了几条名店街。这些后起之秀都以各自的优势想从老秋林公司 所踞的黄金宝地上争取一块市场，甚至“吃掉”老秋林。在哈尔滨这个注重服 饰的城市，买高档服饰人们一般都会去远大和松雷购物广场，买低档服装一般 去地下商业街，买中档服装的人多去红博世纪广场，因此老秋林的定位就很尴 尬，造成了老秋林公司今日这种局面。 3.2.3.2 南岗区秋林商业圈的现状分析南岗秋林商业圈的商业格局已从秋林的绝对主导朝向多元化发展，且各类商场 各具特色，见表 3-4。 从此表可以看出，秋林老店除秋林特色食品外，无论从经营种类、产品档 次，还是交通状况，都无突出优势，而且除上述表格中提到的大型商场之外， 秋林商圈内还有各类小型商户，如果戈里