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1、太阳能经销市场整体疲软的根源是什么？太阳能经销市场整体疲软的根源是什么？经过这段时间与很多同行沟通交流，无论是行业专家、还是企业负责人以及经销商反映，今年的太阳能热利用行业市场普遍难做，整体经销市场呈现出疲软的状态。主要表现形式为：一是经销商越来越难找，经销网点增加幅度减缓；二是经销商销量增幅减缓甚至下降；三是经销商队伍稳定性下降，厂商矛盾激化；四是农村消费群体越来越挑剔，终端促销活动效果降低；五是整个经销市场呈现价格战红海。太阳能热利用产业经销市场疲软的主要特点是什么？市场疲软的根本原因是什么？行业洗牌时期是否已经来临？市场疲软带给我们哪些反思？太阳能热利用产业市场疲软特点经过笔者与知名专家
2、庞亚辉、赵国栋、许意强等共同探讨分析，普遍认为目前的太阳能市场疲软只是产业结构性调整开始，主要出现出以下特点：1、整体市场容量在加大，但是销售增幅减缓。一方面，随着国家家电下乡政策的推动，以及农村消费者对健康热水生活的认识，拉动了农村太阳能市场的消费潜能。另一方面在国家节能减排战略推进，低碳社会生活成为全球潮流，政府官员在节能减排工作中实施“目标责任制”和“一票否决制” ，城市地区 20多个省市出台了强制推广太阳能热水系统的政策，农村和城市市场两方面的激活，极大地增加了整个市场的容量。在这样的政策背景下，太阳能热利用企业信心倍增，认为太阳能春天来临，但是销售增长未能完成预期目标，销售增幅减缓甚
3、至众多小企业关门歇业的夜不在少数，造成了诸多中小企业的担心。2、整体市场销量在增加，但是区域性市场疲软。江苏、浙江、山东是三个最成熟、普及率最高的市场，也是太阳能企业终端渠道最密集的省区，部分地区三四级市场普及率近乎 60%-70%以上。目前，这些经济条件较好的华东省市的增长幅度在降低，而华南、华北、华西地区的潜能在逐步释放，虽然企业渠道网点的密集程度还不够，但是这部分地区特别是四川、重庆、河南、云南等地区已经成为销量激增的市场。因此，目前的太阳能热利用市场疲软出现出区域性市场疲软，而非全国性疲软的状态。特别是主要集中在区域性农村乡镇经销市场的疲软。3、部分太阳能企业疲软，而非全行业企业疲软。
4、一线品牌企业大多采取“两条腿”走路，一是利用技术优势抢占城市工程市场，二是采用农村包围城市战术，实施渠道下沉开展建网布点运动，两条腿走路的策略使企业在“攻城掠地”过程中能优势互补，较好适应市场变化。反而诸多中小企业大部分网点扎堆农村市场，随着品牌越来越多，陷入了价格战的红海领域，难以自拔。4、 “圈地” 、 “挖人” 、 “转型”成为当下热点。面对整个经销市场的疲软，目前行业出现三种动向：一是“圈地”热火朝天进行，领军企业将这个时期视为产业结构调整期，纷纷开始加快产业布局。以桑乐、太阳雨、光芒、力诺瑞特、桑夏等企业纷纷加快投资建厂力度，动辄过亿元的产业基地在各地崛起，开始提前加快全国市场的产业
5、布局，为新一轮发展积蓄更多的力量。二是“挖人”成为提高经销网点重要手段。在将近饱和的区域市场，经销网点难以增长，利用“策反”手段挖别的品牌的经销商成为重要手段， “招商会” 、 “订货会”等会议营销将客户对象重点瞄准同行品牌的经销商群体。三是中小企业被逼“转型” 。在缺乏了有效的招商手段和动销手段，中小企业面临着生死考验，已经有部分企业开始考虑“转型”或“转行” 。目前市场疲软的主要原因有哪些？据笔者分析观察，其实这一切结果都在意料之中,根源于太阳能热利用产业市场化运作的整个过程。如果从表面上来分析原因的话，主要集中在以下几点因素：一是营销渠道同质化。在前几年“农村包围城市”的营销思想倡导下，
6、以及从桑乐模式的成功经验引导之下，5000 多家太阳能热利用企业十分信奉农村市场的潜力。特别是近两年的行业发展研究报告指出，前几年市场销售 70%集中在农村市场。农村市场的经销商希望能够在太阳能行业掘开一桶金，而对于太阳能企业来说，农村市场的经销商更容易“摆平” 。于是，在“渠道为王”策略的引导下，所以几乎所有的太阳能企业都喊出了“向农村进军”的口号，实施渠道下沉策略，大力发展农村乡镇网点。致使目前农村市场经销商普遍扎堆，渠道网点越来越多，品牌越来越多，造成了渠道同质化的现象。二是促销手段同质化。在进入乡镇农村市场早期，促销手段多样化并没有形成，品牌企业在引进了成熟家电企业的促销手段之后，开始
7、在乡镇网点开展形式多样化的促销活动。在家电产业初期曾采用的路边演出、集市造势、限时买赠等促销造势手段成为农村市场太阳能销售的普遍形式。甚至以皇明、太阳雨、四季沐歌、光芒等为代表的促销活动甚至早就了一场活动几百台销售神话，更加重了太阳能企业营销人员及经销商对“促销活动”的信赖程度。可以肯定地说，在太阳能企业较早进入农村市场的前期，这样的活动确实带来的很好的效果。无论是销量的增加，还是到账回款的及时，都起到了很重要的作用。灵丹妙药在关键时刻用作用明显，一旦“偶尔刺激性”的促销活动变成“普遍常态化”的促销活动，农村消费者对这种促销方式产生了“审美疲劳” ，那么促销活动的效果会直线下降。目前，这一点从
8、很多企业、很多市场已经体现出来。虽然不少企业为了扩大销售效果，在活动现场也组织了几十台甚至上百台太阳能展示，促销演出活动的内容也在不断丰富，促销赠品的力度在不断加大，企业成本投入也在不断加大，但是对于最终的销售拉动的“边际效应”和“实际效果”在逐步递减。三是品牌荣誉同质化。 “中国驰名商标”在中国老百姓心中的含金量很高，但是最具商业头脑的浙江人抓住了这轮机会的空隙。在同济阳光获得司法认定“中国驰名商标”之后，以浙系为代表的“中国驰名商标”如雨后春笋一般繁茂起来，已经过百家非知名企业获得了“中国驰名商标” 。其中的黑幕我们不便多讲，但是这种行为的扎堆却严重影响了“中国驰名商标”顶级荣誉的含金量。
9、从法律意义上讲，本质上是扩大“中国驰名商标”利用范围的违法行为。同样，由于一些行业协会、社会团体在市场监管和引导方面做的还不到位，把发放“荣誉证书”当做拉动企业参会的武器，造成市场上“推荐品牌” 、 “畅销品牌” 、 “明星品牌” 、 “新星品牌” 、 “配套品牌” 、 “潜力品牌” 、 “十大品牌”等数不胜数，再加上一些组织或媒体评选的“中国驰名品牌” 、 “中国著名品牌” 、 “家电下乡推荐品牌”等非法荣誉已经泛滥成灾.甚至前不久一次行业展会就评选出 179 个品牌，凡是参会者皆获“荣誉证书” ，造成了经销商乃至消费者对品牌荣誉的模糊不清。家电下乡政策的推动加速了产业渠道下沉的速度。几乎和
10、“中国名牌产品”身价相同的“家电下乡产品”在家电行业产生了激发内需的明显作用。太阳能列为家电下乡名目给了太阳能企业快速发展的曙光。但是，结果却并非如此想象的那么简单。目前，成熟家电行业的单品类产品“家电下乡”中标品牌只有二、三十家。而太阳能第一批家电下乡就中标了 92 家品牌，加上第二批中标企业增加至168 家，涉及 186 个品牌，1337 个型号，虽然表面上照顾了很多太阳能企业的生存，但是也影响了家电下乡产品在老百姓心中的形象，也加速了农村市场价格战的洗牌进程。众多品牌几乎都有一系列“出身名门”的荣誉。品牌荣誉的同质化一方面降低了荣誉的含金量，即便是太阳能企业也难以找到差异化的突破口，另一
11、方面也降低了经销商乃至消费者对荣誉的信赖感。四是优质市场的同质化。据行业调研报告揭示，在江苏、浙江、山东等华东经济条件较好的地区，渠道网点的密集度最高，渠道下沉几乎到达了所有乡镇乃至村级市场。据笔者亲自调研，在江苏徐州铜山县柳泉镇高皇村，一个经济条件并不优越的村级市场，已经拥有皇明、太阳雨、清华阳光、桑乐、四季沐歌、元升等多家品牌的经销店，村级市场的潜力已经被挖掘的较为充分。众多企业在经济较好省区的扎堆布局，已经很大程度上挖掘了该部分市场的消费潜力。而在经济条件不好的新兴地区，由于路程远、成本高、消费习惯不同、消费意识没变等原因，太阳能企业的布局网点重视程度不够，网点数量不够，也造成了虽然增幅
12、较快，但是很难在短时期快速提高产品销售规模。五是厂商矛盾被激化爆发。经销商对厂家的抱怨很多，厂家承诺没有兑现，返利的政策过于模糊，企业强势更换区域经销商，厂家更换新品变相提价，霸王条款强压经销商利润空间厂家对经销商的抱怨也很多，经销商服务不及时给企业带来品牌损伤，经销商把企业支持政策放入口袋不做市场投入，经销商变相骗取企业政策支持，经销商不专一经营本品牌产品双方的矛盾在近阶段不断激化甚至爆发，造成经销商在思考选择新企业，企业也在调整经销商，造成了经销商群体稳定性下降。六是农民品牌意识在增强。农村市场居民随着生活条件的提升，在面对那么多形式多样的促销手段、品牌荣誉之后，乡镇市场消费者对品牌的认识
13、逐步增强。消费者品牌意识的增强是值得可喜可贺的事情，农村消费者已经不再单纯注重企业表面的“忽悠”手段，更注重品牌知名度、美誉度、产品质量、性价比等更具实质性的内涵。农村市场产品消费逐步会向品牌企业聚焦， “良币”驱除“劣币”的市场效果逐步显现。七是其他多方面因素。家电品牌以品牌、渠道、营销等优势纷纷加入太阳能热利用产业，开始分割这块蛋糕；CIP 消费指数的上升，使消费者对家电、太阳能等生活耐用品的消费能力降低；部分地区企业过度投资，延伸产业链条，产能过剩造成市场供应大于需求，造成经销商压货在短期内消化不了；很多地区长期干旱和长期暴雨的极端恶劣天气，甚至造成人员伤亡、财产损失，造成靠天吃饭的太阳
14、能产品在农村市场的需求大幅萎缩太阳能热利用市场疲软的本质根源是什么？以上只是从表面上来分析，但是究其根源是：企业在产品核心技术领域缺乏自主创新，完全同质化，同质化的产品带来同质化的营销模式，同质化的营销模式造成竞争乏力，市场呈现出疲软状态。在这样的根源上，形成了“整体市场容量扩大与企业销量疲软的矛盾、整体企业产能扩大与市场动销疲软的矛盾、城市市场容量扩大与企业技术不成熟的矛盾” ，并且这样的矛盾越来越明显。家电营销专家徐源指出，太阳能企业必须要抓住两个根本，一是产品技术是否过硬，二是要重视消费者需求。整个行业对“关注消费者的需求，消费者究竟需要什么样的产品和服务”研究不够。 “得民心者的天下！
15、” ，忽略了“民心”的价值取向，忽视了产业前沿技术趋势，就忽视了企业和行业发展的未来。洗牌先洗脑，市场疲软给我们带来哪些思考？行业洗牌无可避免，只是很多企业没有想到来的那么快。目前，群体性的产能扩大与群体性的市场增幅减缓乃至下滑成为突出矛盾，并且很难在短期内调整。诸多专业皆认为行业洗牌已经开始正式启程。这是市场发展的需要，是产业结构调整的需要，也是产业健康发展的需要，是必须经历的发展路程。在行业洗牌的结构性调整阶段，看待产业发展出现的问题，太阳能热利用产业的出路在哪里？市场疲软带给我们哪些反思之处？结合多年来对行业的观察，笔者认为有以下几个方面值得我们思考：1、 “农村包围城市”的目的不是“包
16、围” ，而是“占领” 。中国共产党早期“农村包围城市”的成功案例，被太阳能企业誉为制胜宝典。特别是桑乐模式的成功更增强了诸多太阳能企业对这个法宝的信心乃至信仰。诚然， “农村包围城市”的思想造就了很多太阳能企业近几年的快速增量、规模扩大，但是又普遍犯了错把“农村包围城市”营销战术当做营销战略的方向性错误。中国共产党自始自终走“农村包围城市”的目的是为了取得城市的控制权， “包围”的目的是为了“占领” 。在“包围”的过程中逐步增强控制城市、管理城市、发展城市的实力，进而再提升带领农村发展的能力。而诸多太阳能企业盲目在抢占农村市场的过程中，没有培养起“操作城市市场、应急农村突变”的能力。从众多成熟产业的发展历程可以看出，谁占领了城市市场、扎稳脚跟，谁就占领了未来竞争的制高点和主动权。2、太阳能企业的“游击战”思想要向“阵地战”思想升级。中国太阳能热利用产业是“草根”产业，甚至是“泥腿子”出身的产业，形成现在的规模和地位可谓是可喜可敬。在产业市场化的初级阶段，中国太阳能热利用企业最擅长的就是“游击战”营销思路，坚持“只要有用就是最好”的理念，只要能发展、只要能赚钱的方法，都是一哄
