《20150515亿利特后湖项目价值体系塑造及推广策略提案(定)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20150515亿利特后湖项目价值体系塑造及推广策略提案(定)（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案前言衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会，我们认为，亿利特后湖兴业路项目项目绝非简单的呈现5万的地面建筑，而是基于对目标客群和市场的深度洞察，呈现一个差异化的“创新社区”概念！而我司的任务，就是挖掘、提炼项目独特的价值点，对项目进行价值体系重塑和推广的包装，为差异化“创新社区”寻找支撑获取市场关注和认同，并最终实现卖座又叫好的营销目标！CONTENTS 思维导视开篇之困：问题聚焦推广之策：项目推广力的构筑价值之源：项目产品力的构筑开篇 之困推广 之策价值 之源catalogue Page目录123小海赋江城45万的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也是
2、项目的直接竞品项目5万的规模是无可改变的客观事实项目在品牌影响力、产品等竞争要素上均不占绝对优势一 个 无 法 规 避 的 问 题竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境所以今天我们要探讨的，就是一个小体量项目如何实现市场突围问题！问题聚焦开篇 之困价值 之源推广 之策catalogue Page目录123小：既是劣势，也是机会点！汇丰行观点解读“小”的劣势：不具备规模优势，不容易形成市场影响力；无法实现大规模的配套和景观，客群容易对入住的生活品质产生质疑。逆袭！机会点：目标客群比较集中，更容易按图索骥，集中突破；大盘作“势”，小盘做“事”！小体量项目更容易实现精细化和差异化！破立将本
3、案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值 点。策略总纲破立差异化策略如何实现差异化？HOW？小成阶层创新集合社区关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈层集合项目定位前置区域市场首个 “小成阶层创新集合社区”小成阶层：明确的客群定位，同时和本案产品（刚需刚改为主）相吻合；创新：产品力创新，即附加价值的塑造。集合：空间集约性；圈层集合性。产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的特色和优势。推广层面：转化“小”的概念，使其成为目标客群对圈层的自我区隔；这样的定位不能是我们一厢情愿，要有定位的支撑！那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！他们普遍年龄在25-35岁，处于人生最黄金的发
4、展时期，承前启后，正在成功路上孤独奋斗，或者已经建立了一定的事业基础，他们渴望独立居所，渴望圈层归属和价值认同，他们时尚，个性，敢于接受新鲜事物。价值塑造第一步，我们要明确为“谁”塑造项目价值！目标客群回顾他们是社会的“小”成阶层n成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25岁以下及31-35岁表现也相当明显，占比分别为19%、18%；n在家庭结构方面，则以单身贵族居多，占比约为38%；其次则为三口之家，占比约为38%；n家庭年收入在5-10万的客户以超过一半的优势位居第一，占比约为51%；其次则为10-30万之间的客户，占比约为38%。刚需单身贵族、年轻三口之家成为成交的绝对
5、主力区域认可度高，强地缘性，首置、首改占绝对主导n成交客户兴奋点表现以户型设计为主，占比约为64%；其次则是建筑品质，占比约为11%，区位交通也是客户较为关注的因素，占比约为10%；n在来访渠道方面，营销中心户外成主要途径，占比达到63%；其次是朋友介绍，占比约为22%、网络渠道重要性也十分明显，占比约6%。n成交客户年龄置业次数以首改居多，占比约为52%；其次为首置，占比约为40%；n在置业动机方面，则基本以自住为主。从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们对客户需求的定位为：刚需收入不算高，房价不算低，作为刚需客户，有自己的追求和坚持；真正的刚需是纯粹的价格和产品功能导
6、向，可以选择四新、白沙洲、东湖高新，抑或是海昌，总价差额可以再添置一辆车，但他们没有这样选择；这是对生活的态度，对自我的坚持；改善对地缘性客户来说，改善的根本无外乎是追求更好的生活环境；对于区域内的客户而言，大环境和大的配套是共享的，因此改善需求的核心更多的是改善居住环境，包括子女的教育，包括小区档次、产品设计及环境；偏年轻，品质刚需和首改，有自己的追求和坚持，渴望城心品质生活。客群特征已经明晰， 接下来，我们分别从产品力和推广力两个层面，开始塑造项目价值。1产品力的构筑麻雀虽“小”五脏俱全产品定江山大盘做“势”！小盘做“事”!我们要做的，就是颠覆市场对空间价值的评判标准谁说小无可为？服务个性
7、化产品精细化社区智慧化本案3大创新价值体系产品精细化高度集约的景观规划原则构筑独具特色的社区配套配套规划的“精细化”原则本案的用地特征决定了其空间“高集约”的特性，我们无法用齐全的自身配套、规模的景观设计，去参与市场竞争。但“高集约 无景观”，我们要寻求规划的另一种突破“精细化”！精细化方向2-： 纵向空间和立体层次的突破精细化方向3-： 注重细节的打造精细化方向1-： 文化氛围的塑造氛围营造1. 入门即是归家的仪式感！每次回家，都是凯旋！项目大门要足够个性和吸引人，否则我们的目标客群将会被海赋江城拦截分流，后期项目的昭示性和到访率也会大受影响。兴业路创意指路牌社区主入口干道采用多彩设计 ，增
8、强道路的导向性，同时也 营造一种回家的归属感和仪式 感！2. 围合的是情怀不仅对社区起到围合，保护隐私性的作用；其本身也是社区景观的组成要素之一，是社区文化最好的宣传窗口。外墙（植物墙）： 所谓植物墙，就是让植物可以无需土壤而 生长在垂直的墙壁上，既节约空间，又美 化环境，还能保温隔热、净化空气。内墙（涂鸦墙）： 提升社区的文化氛围3. 首层架空打造开放式入户大堂寸土寸金的城市中心，住宅架空层可实现的功能将更为全面，如景观铺设、儿童乐园、休憩场所。纵向空间和立体层次的突破垂直化思想最早来自于寸土寸金的香港。在当前规划下，在平面实现多样配套是不可能的。配套 垂直化则打破了传统规划理念和用地局限。
9、4. 建筑是凝固的艺术！建筑墙体的创意设计，是“纵向空间”创新的手段之一，能丰富社区空间结构层次和呈现立体景观艺术效果。方式1-：墙体绿化方式2-：彩色墙体方式3-：外墙绿植大堂文化墙&休憩空间打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，又能拉近住户之间的距离。通过许愿，涂鸦，照片合影等方式，配合休憩空间的营造，打破冷漠的邻里关系。独具特色的“文化墙”，唤醒他们内心的共鸣！5. 文化墙无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的空间实现规模景观设计，集约型的景观设计显得非常重要。集约型景观规划的关键，在于打造景观的空间层次感，而非水平面积的扩张。纵向空间绿化迷你空间的创意绿植有限空
10、间的创意绿化集约空间里的多重绿化注重门庭绿化整个社区的立体空间，都是我们的可规划空间6. 绿化纵向化细节为王7. 地面景观设计地面景观，对提升项目品质和社区居住环境起到了至关重要的作用。作为集约型社区，我们还需综合考虑成本和维护问题，因此建议少用或不用水景。年轻时尚为主题的雕塑搭配 层次丰富的花坛组合，通过 纵向层次的拉升解决空间局 限问题。创意景观小品组合休憩空间+小型栈道组合主题景观8. 光环境的营造越来越多的社区将光环境纳入景观规划的一部分，通过丰富的灯光效果，打造绚丽多彩、氛围浓郁的社区软环境。植物满天星创意路灯（地灯）9. 生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）草坪砖由
11、100%高密度聚乙烯再生塑料制成，可循环利用，坚固轻便且便于安装。可使绿化率达到大幅提升，带来更多的清新空气和视觉效果， 每平方的承重可达200吨， 完全满足停车行走的要求。是水泥植草砖的完美替代产品。利用草坪砖打造生态停车场，迎合项目“生态宜居”的形象诉求。10. 其他精细化方向本案的目标群体偏年轻，他们朝气蓬勃，不喜欢一成不变，一些创意的小角落可以创造出其不意的效果，使得社区的风格更符合他们的精神需求。个性垃圾桶个性井盖个性下水道口创意邮箱宠物便纸箱创意门牌号管家式服务个性化物管服务保障团私属管家专业的物管队伍，无论是保安、清 洁、上门送餐，还是订机票、订车 等服务都可以提供 “一站式”管
12、 家式的生活服务，不仅使便民服务 丰富多样，更能让业主不出小区即 能解决生活息息相关问题。联络 员每栋楼设置1名联络员， 负责该楼座业主信息的采 集，更新。定期进行业主 走访深入了解业主需求。管家式服务体系采用个性化物管服务：专 属管家一对一服务,24小时 无障碍沟通和服务。私属管家团专业保障团联络员本案体量小，总可售户数374户，为定制式品质物管服务提供了可能性。【六大价值服务体系】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务定期走访，听
13、取业主建议/意见；业主投诉的迅捷反应；日常行政事务一站式服务窗口（办理装修手续、门禁卡授权、邮件收发等）【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务社区周界防越系统 一卡通系统 消防报警系统 红外报警系统 燃气报警系统室内紧急呼叫系统 24小时电子巡更系统 门禁楼宇可视对讲系统 360无盲点电子监控系统【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务家庭服务：代订牛奶，报刊杂志，介绍保姆/月嫂/家教，代办煤气/电话/数字电视/宽带开通 文化娱乐：组织各
14、种展销，社区活动，旅游联系等【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务社区公共区域清洁维护，绿植养护，垃圾处理，排水养护，积雪清扫，为业主还原一个整洁干净的家园。【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护服务 个性需求服务建筑设备（给水排水、热水供应、消防、卫生与厨房、供暖制冷、通风设备等）、电梯设备（供电照明、弱电设备、 电梯设备、防雷设备等）的日常养护和维修。【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】综合客户服务 安防秩序维护 增值代办服务 保洁园艺服务 设施维护
15、服务 个性需求服务室内维修、洗衣服务、代购物品、室内清洁、送餐服务、业户生日服务、商务服务等。 智慧住宅住宅科技化，健康化1. 360健康系统三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温直饮水入户：便捷，经济 ，安全的饮水解决方案楼宇新风系统厨房垃圾处理系统：环保，便捷全区无死角WIFI覆盖智能安防：24小时视 频监控，红外监测等社区APP：物业公告、业主联谊、生 活服务，足不出户就解决衣食住行 的各种需求和问题2. 智慧社区服务个性化产品精细化生活智慧化本案3大创新价值体系24小时管家式服务直饮水入户楼宇新风系统厨房垃圾处理系统全区WIFI覆盖社区APP配套纵向化绿化垂直化景观小品个性化社区氛围营造综
16、上，本案的价值诉求点已经非常明晰：小而精，小而全：用有限的空间，承载起无限的生活梦想和可能！个性化，定制化：针对年轻群体的硬件支撑和服务支撑；文化观，圈层观：在这里，你可以找到同类，享受群居和沟通的快乐！卖的就是“小”，卖的就是“稀缺”！开篇 之困价值 之源推广 之策catalogue Page目录1232推广力的构筑“小”人物，“大”梦想改变客户对产品的认知引子 向广告先驱者致敬产品客户传播注重客户体验大卫奥格威了解要做广告的商品威廉伯恩巴克李奥贝纳传播目标：做得被注意 传播手法：自然，不使人惊愕，不欺诈传播=做推销员罗瑟瑞夫斯乔治葛里宾了解客户了解商品我们需要做的就是 在了解商品、了解客户的基础上 以渠道媒体整合、客户体验等手段，使其道理顺应人的需求 利用你的想象力和沟通
