长春市联通公司传媒业务市场营销策略精选

《长春市联通公司传媒业务市场营销策略精选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长春市联通公司传媒业务市场营销策略精选（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、长春市联通公司传媒业务市场营销策略长春市联通公司传媒业务市场营销策略第 1 章长春市联通公司传媒业务特点与营销现状分析 根据原中国网通集团公司（现中国联通）做“宽带通信和多媒体通信服务 提供商”的战略转型要求和“客户综合信息产品的功能制造者、信息内容服务 的聚集和传递者”的企业定位，结合当前摆在固网通信运营商面前的问题首先 是固话市场两升三降 ，即移动语音对固话语音的替代快速上升、用户离网率 快速上升、业务收入增幅下降、用户增长速度下降、ARPU(每用户平均收入)值 下降现象日益突出的市场发展现状，吉林省确定了以信息内容和信息应用作为 战略转型的主攻方向，同时我省决定借助集团公司电话号簿运营管

2、理模式调整 契机，成立省、市两级信息产品传媒业务中心，县级分公司设立专岗，专门负 责传媒业务的营销工作，全面启动包括长春市电话号簿 、 新农村电话号簿 等在内的信息内容类转型类传媒业务。 长春市电话号簿和新农村电话号簿是长春市联通公司传媒业务的 经营项目，主要由长春市联通公司传媒业务中心负责出版发行。本章首先对长 春市联通公司及其传媒业务作简要介绍，并对该类业务的特点和营销现状进行 分析和研究。 1.1 长春市联通公司及传媒业务简介 1.1.1 长春市联通公司简介 中国联合网络通信集团有限公司长春市分公司隶属于中国联合网络通信集 团有限公司，由原中国网通长春市分公司和原中国联通长春市分公司合并

3、更名 而来。下辖双阳区、九台市、榆树市、德惠市、农安县五个分公司，是目前吉 林省最大的国营固定电话网络通信运营商。经 2008 年 10 月 18 日融合重组后， 其主营业务还涵盖了原联通的移动通信业务，并是长春地区全业务通信运营企 业。 长春市联通公司拥有一支庞大的通信服务队伍，在市内设立了 11 个营销中 3 心和 31 个社区分局，以及集团大客户服务中心、集团中小企业客户服务中心、 设备维护中心和信息资源中心。目前已经形成了以电话网为主体、以分组交换 网、数字数据网、帧中继网、DDN 交换网、计算机互联网、宽带数字网、NO.7 号信令网、智能交换网、ADSL 宽带网、时钟同步网、SDH

4、数字同步网等多网络 并存的综合业务通讯网。全地区骨干通信网络已全部实现传输光纤数字化，在 长春市已实现无缝覆盖；拥有固定电话、移动电话、小灵通、宽带等四大主营 业务，设立了 10010 用户服务电话，保证 24 小时内为用户提供通信服务。 2009 年 4 月 28 日，中国联合网络通信集团有限公司正式发布了全新业务品 牌“沃” 。 “沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，新品 牌口号“精彩在沃”标志着中国联通全业务经营战略的启动，旨在塑造全新的 品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。未来，承载着中国联 通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，作为中国联通与客户沟通的核心

5、品 牌，在 3G 时代为客户提供多元化的全业务信息服务。 1.1.2 长春市联通公司传媒业务概况 长春市联通公司传媒业务是原中国网通从 2007 年开始全力打造的信息内容 类重点转型业务之一，是以电话号簿传统查号服务为基础，针对公众用户的号 码查询及其他信息要求，为商业客户创造价值而提供的广告业务。长春市联通 公司传媒业务正在中国联通的强力支持下，逐步从原来的只有单一的查号功能全面升级为纸质、语音和网络多媒体信息平台，向公众客户提供丰富的信息查 询服务的同时，为商务客户提供可发布的广告传播途径，给商务客户带来更大 的收益空间。长春市联通公司传媒业务以本地网综合版电话号簿为主，原则上 一年一期。

6、并在综合版电话号簿的基础上，丰富号簿品种，开发和发行本地特 色类、行业类、消费类等电话号簿都是直接给广告主带来客户资源的且具有提 高广告主知名度价值的传媒产品，并能扩大广告主市场影响力，增加广告主销 售收入。目前按照产品的内容与功能大致可以分为三类：本地网综合版电话号 簿、 走遍吉林旅游黄页、 新农村电话号簿 。 （1）本地网综合版号簿长春市电话号簿 长春市电话号簿综合版主要定位于长 春地区中小型企业分类广告信息 长春市电话号簿综合版主要定位于长春地区中小型企业分类广告信息 查询为主，刊登内容为长春地区所有政府机关、企事业单位和个体工商户的单 位电话，并刊发长春地区企业和产品平面广告以及常用信

7、息等。 （2） 走遍吉林旅游黄页 走遍吉林旅游黄页是吉林省 2009 年第一次推出，汇集全省各地旅游景 区景点及吃、住、娱、购等信息的创新型纸质黄页产品，为国际标准大度 32 开 本，为小 32 开本（230mm130mm） ，全书彩色印刷，首批发行量 3 万册。长春 市联通公司负责内容以本地区为主，以“吃、住、娱、购、游”为重点的消费 信息。 （3）本地网县级分册新农村电话号簿 新农村电话号簿是长春市联通公司为推动农村信息化建设而发行的， 其信息内容包含农民个人号码、村镇个体工商户号码、广告信息、农村经纪人、 生产生活常识等，并以服务“三农”为宗旨，便民、利民、造福于民，增进市、 县、乡、村

8、之间的信息交流，为中小型企业客户和农民朋友发布服务信息搭建 平台。具有发行量大、信息质量高、有效期长、见效快等特点。 1.2 长春市联通公司传媒业务营销特殊性分析 相对于一般产品。媒体产品的市场营销要涉及更多方面。而在传媒产业超 级竞争的严酷环境下，以受众为导向是众多传媒企业的生存和发展原则。为此， 媒体营销者必须在深入了解消费者愿望与要求的基础上，按照需要、特征、消 费行为的差别对市场进行进一步的细分，有选择地进入一个或多个细分市场， 并利用产品、价格、时间、地点、沟通交流等不同的营销组合以满足不同的消 费需求，在实现高效率需求管理的同时，通过设计，提供高质量的区别于竞争 对手的产品，让企业

9、清晰的市场定位和品牌形象进入消费者的头脑，并留下深 刻的印象。 1.2.1 长春市联通公司传媒业务的产品特点 电话号簿作为长春市联通公司传媒业务的唯一产品，它具备产品的共性， 即“能够提供满足市场需求与消费者欲望的事物” ， 但同时，也有其特性，那就 是它既是一种无形的、非物质形态出现的媒体产品，又是不可分离（用户是消 费者，也是媒体产品生产者）的媒体产品。还具有其他许多媒体产品所不具备 的功能传播电话基本信息的媒体产品。 同时，作为长春市联通公司传媒业务的电话号簿也具有实体产品的三个层 次：核心产品、实际产品和延伸产品。 核心产品即客户真正需要的东西，也就是媒体产品的效用，就其本身而言，指客

10、户从电话号簿上迅速、便捷地查找所 需要的产品和服务信息，同样，也已经成为商家推销产品和服务、促进商务交 流的有力手段；实际产品即产品的质量、独特之处、品牌、包装和设计，就电 话号簿而言，指号簿的装帧与排版，如印刷材料、号簿的封面与版式设计、号 簿的规格等，这些都会对大众产生视觉上的冲击力，进而推进电话号簿的普遍 使用；延伸产品则是指附加在产品上的价值与服务，如配送、服务等，就电话 号簿而言，指的是附加在号簿上的服务，如新年度号簿上市前进行的广告宣传、 上市时和上市后与固话及宽带业务捆绑的服务及电话号簿在联通营业厅、邮政 报亭等终端的及时摆放。 1.2.2 长春市联通公司传媒业务的营销特殊性 作

11、为长春市联通公司传媒业务的电话号簿，自然具有媒体产品营销的基本 特性，为其营销策划和执行市场开拓计划带来一些独特的销售主张。同时，它 也有自身的特点，即：查阅电话号码的准确性，分类查询企业电话号码的标志 性，电话号簿广告消费者的特定性，电话号簿广告销售的季节性，自营和代理 为主。 （1）查阅电话号码的准确性 号码信息采集主要来源于长春市联通公司固网九七营销系统，在号簿数据 库编辑过程中，可以实现“增、删、改”数据的无障碍提取，因此电话号簿具 备查阅电话号码准确率高、翻阅信息量大的特点。 （2）分类查询企业电话号码的标志性 与其他分类广告媒体不同的是，黄页（电话号簿）是按照企业分类法的体 系编辑

12、出版发行。企业分类法的分类体系是指 13 板块与 90 个大类的构成及其 序列以及所有以行业和产品命名的类目相互联系与相互制约开成的等级结构。 而板块与大类的构成及其序列是黄页企业法的分类体系。板块及其系列，是黄 页企业分类法编制中为建立行业划分的等级体系，对行业所进行的概括、属性 的划分与排列，是确立全部类目逻辑关系的基础。 黄页企业分类法是根据波拉特的农业、工业、服务业和和信息业“四分法” 的产业划分理论，参照我国三次产业划分的规定，根据黄页企业分类法的特点， 按照大多数用户的使用习惯，排列为 13 个板块。考虑到我国的国情，比如从办 事的咨询的需要将“党政国家机关社会团体”作为板块的首位

13、；“农业水利采矿” 作为资源类的板块查询较少，置于最后一个板块。 5 因此，黄页成为分类查询电 话号码和广告商业信息媒体的标志、品牌和通用名称。 （3）电话号簿广告消费者的特定性 与其他媒体不同的是，电话号簿因为其特定的功能而拥有特定的广告消费 者，包括广告信息接受者、广告信息发布者和提供者，而其中又以中小型规模 企业的广告投放额度为主。因此电话号簿在产品开发和市场营销上不但有其他 媒体共有的商业模式，还有其独特的推广方式和营销渠道。 （4）电话号簿广告销售的季节性 由于电话号簿的数据信息量大，数据编辑周期性长，并且号簿数据库需要 日常的人工“增、删、改”维护，因此电话号簿广告位招商时间长达半

14、年，它 的广告销售季节应该是每年春季到秋季之间，即每年的 3 月份至 9 月份，这段 时间正是中小型企业为其产品做广告宣传的大好时机，如果长春市联通公司传媒业务中心错失这段黄金时间，那么会严重影响当年的传媒业务收入指标。 （5）自营和代理为主 根据长春市联通公司原有通信业务的营销渠道，80%的电话号簿广告销售是 通过“集团大客户服务中心和中小企业客户服务中心广告主”的分销渠道 推广的，而只有 20%的电话号簿广告销售是通过“传媒业务营销经理广告主” 这条渠道进行的。这主要是消费长春市联通公司固话及宽带的目标群体比较集 中，因此传媒业务是通过公司内部营销方式来进行号簿广告销售。自 2010 年初

15、， 传媒业务实现了“两条腿走路” ，即自营渠道和代理渠道并进发展，本着借用“国 信黄页公司”已有的销售团队为我们服务的原则，促成其成为我们的电话号簿 广告业务代理商。这两种营销模式的探索和有效推广，使得长春市联通公司传 媒业务收入同比大幅度提高。 以上五点阐述了长春市联通公司传媒业务所具有的营销特殊性。 1.3 长春市联通公司传媒业务原营销模式分析 以往电话号薄基本上是针对长春地区的所有中小型企业，经营上没有市场 营销概念，相对价格较高，使用也不方便。由于号簿信息量很大，每年只更新 一次，如果一些单位合并或是号码变更不及时登记，容易造成号码准确率下降。 特别是以号簿广告销售收入为主体而对号簿以

16、赠送为主的经营模式，不但弱化 了信息的社会价值和实用价值，产品的珍视度和保留价值也被降低，这与信息 社会的发展方向是相违背的，随着社会的进步和人们的市场意识的提高，商业 信息的价值是不断增长的，这也是信息社会的核心和必然的规律。 究竟是什么原因使得电话号簿产品，从开始的以销售为主变为现在的以赠 送为主的呢？分析长春市电话号薄公司的发展历史我们可以看出以下四个主要 原因： （1）产品线单一，季节性强，无法满足销售渠道上的产品运转的饱和状态， 并出现很大的断档，使得销售渠道无法维护。 （2）业务人员的激励机制不完善、劳动生产率低、工作积极性不高，出现人才流失现象严 重。 （3）企业的凝聚力不强，企业文化的推广力度差，员工培训体系不完善等。 （4）专业性不够，如人才、广告创意和创新思维、客户服务等。 人才方面：缺少在广告营销、广告策划方面的专业性人才，一些工作人 员不具备必要的专业知识。 广告创意和创新思维方面：缺乏在广告创意和创新思维方面的智慧资源， 不能较好地表达产品或品牌的内涵及文化。 客户服务方面