不要问我是什么人

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1、不要问我是什么人不要问我是什么人我不知道国外有没有“策划人”这种正式的叫法。我只是想，中国的某些广告人为什么楞要将自己区别于同类而为自身另谋一个“策划人”的头衔?会不会是他们以为策划人要比广告人更胜一筹呢?这只是我的猜想，因为至今还没听人说过“不做总统就做策划人，不做策划人就做广告人”之类的话，也没见人要将大卫奥格威从广告大师晋升为“策划大师” 。 这样拿着“策划人”说来说去、到底没太大意思。策划并不限于某一行当，也不可能为某一类人所专有。策划无非就是筹划、谋划，方已有之，事皆有之。哪件事不可事先来一番筹划、谋划呢?谋事在人，人可谋事。各种策划，其差别只在事情的性质不一，大小不一，层次不一。有

2、的可以说是在雕龙，有的只能说是在雕虫，也有的是在龙虫并雕，如此而已。依我所见，绝大多数属于为市场营销出创意供点子一类，似乎不宜与国外企业的管理顾问型策划、企业诊断型策划相提并论。但是，我以为，中国特色的策划仍然可以是科学的、艺术的、精彩的、轰动的，仍然可以产生巨大的经济效益和社会效益，尽管它对企业的“长治久安”不一“定会有太大的稗益。 广告人应该都知道，广告策划是在企业既定营销策略指导下进行的，前者只是后者的一部分。但是，这“一部分”到底占有多大比重呢?没有在企业里真正扎过的人，恐怕一下子还说不上、说不准。我是全身全心先后在几家大企业扎过的人，对于这一点，比那些始终只在广告公司里呆着的人可能要

3、多一些了解和感受。下面还是结合我现在服务的香港康富来国际企业有限公司的一个实例来谈一谈吧。 康富来原来一直是专门生产洋参合片、洋参胶囊的，年销售额达到 2 个多亿，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。最近它在上海隆重推出一种全新的健脑补品“脑轻松” ，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。在我受邀进入康富来公司着手“脑轻松”的广告策划时，企业的决策层已经花了近一年时间针对企业的经营方向和产品的营销策略做了大量的定性、定量的工作： 1做出开发新产品的重大决定 由于洋参制品市场竞争愈演愈烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低市场售价，致使各自的销售利润日益下降。究竞是加大力度与竞争对手一争高下，

4、还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后终于做出了开发新产品的重大决定。 2选择功能性的使脑产品进行开发。 企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一最终选择的 4 个理由：一是中国人的健脑意识和健包脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例证明健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；最后一点是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准生产的健脑产品的专利。 3确定上海市场为首攻市场 企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。而上海是

5、康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，地方媒体对邻近的江浙两省影响很大，而且上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健食品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终将上海确认为“脑轻松”的首攻市场。 4明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”这种分而不合的规定是为了既保住洋参制品现有的销售，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。 5决定进行广告大投入 企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告

6、大投入是绝对必要的。因此决定在为时 34 个月的产品导入期内投入 1500 万，通过多种媒体发动强劲的立体广告攻势，以达到振聋发馈的轰炸效果。 6制钉产品合理的高价位政策 决策层意识到，合理的高价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用，尽管高价值可能需要企业承受市场风险。 企业自主制订的营销策略并不止于上述几个方面，我只是择其要做些介绍让读者“管中窥豹，可见一斑” 。我到康富来公司后所担当的工作，是在此营销策略的指导下主持制订“脑轻松”的“广告”策划。 广告策划案完成的工作主要有以下这些： 1、对脑保健品市场做了相对精确的分析，寻找到“脑轻松”产品的“有利点、机会点和问题点

7、。 2、就目标消费对象做出分阶段定位：前期以中等收人以上的脑力工作者为主，后期扩大到学生(重点为中、高考考生)并转向以学生为主。 3、就产品的广告诉求做出定位，并推敲出“轻松一点，胜人一筹”的广告用语。 4、制订了市场推广宣传计划：第一阶段重点宣传“健脑重于健身” ，并突出品牌；第二阶段重点宣传“健脑首选脑轻松” ；第三阶段重点宣传“脑轻松服用效果” 。 5、设计了一系列活动：产品推广会、热线垂询有奖活动(每日最先拨通者奖金 500 元,累计 5 次拨通奖金 500 元)、 “脑轻松智力广场”及街头义诊活动、 “脑轻松智力大冲浪”电视专场节目、 “脑轻松有奖竞答语音信箱” 、 “男人用脑，女人

8、用心”促销活动等。 6、完成了各阶段所需 8 则报纸广告和传单广告的全部文案以及电视广告片的创意。 当然，这个广告策划案中也包含了营销策略上的某些建议。这些建议属于局部性的、补充性的，或许也可以说是对企业既定营销策略的一定程度的完善。 我不厌其烦地实例介绍“脑轻松”的营销策划和广告策划，只是想让读者确切地了解在营销策划中广告策划到底占的分量有多大，二者之间究竟是不是领属关系。也许有的广告人为企业所做的策划中会含有更多的营销策划的内容。但这种东西只要与企业的主观之见抵触太大，广告人就很难指望说服对方，他的策划也就极有可能成为一纸空文。 我向来只喜欢做我较为擅长的事，只喜欢做有可能被对方所欣赏所接

9、受的事。我不想白做事，不想自己勉为其难做出来的事到头来让双方都尴尬。去年 6 月我的广告专著出卖天机问世之后的几个月时间里，我应邀去过一些城市讲学，也应邀造访过一些企业。这些企业或者想聘我做专职，或者想将某一项目的策划托付给我。我在感激之余并非就来者不拒。专职的聘请我都一一谢绝了，原因是此前两年“富绅”和“远大”的专职顾问经历已让我厌倦单色单调，我希望重新回到广告人丰富多彩的舞台上去；项目的策划我则细心地加以选择，选择的原则就如上面所述。事实证明这样做比较好，谁也不误谁的事，合作双方都开心，更不会留下什么“后遗症” 。后来，我虽然相对固定地在一家叫做赛林的广告公司工作，但我的主要任务是兼做多家

10、企业的广告顾问，有的是“动口不动手” ，有的是“动口也动手” 。 广告顾问服务，是目前国内适应市场发展和企业决策的需求而出现的一种全新的服务形式。这种服务明显的不同于人们常见的市场调查、策划创意、设计制作、代理发布，而是更多的表现为广告顾问在广告主制订广告战略和广告计划时对其提供科学的全面指导和专业性的咨询服务，以便从根本上为广告主守门把关，减少广告投资风险，谋取最大投资回报。对于广告主来说，这种专业指导性强、目标针对性强的有偿服务无疑是一种花费少而实效强的 优选形式，是进行科学战略决策的必要前提。作为一种投资，广告的风险的确不亚于股票、期货、房地产。广告主几十万、几百万的广告投入打了水漂，是

11、人们司空见惯的事儿。不能实现“羊毛出在羊身上” ，广告投资者就只能扼腕叹惜。营销广告的成功，关键在于权衡和认定战略决策的科学性、实效性。此时，广告主最需要的也许就是一个替他把关守门的人。没有这样一个人，他心里就没有了谱儿。就像愈来愈多的企业争相聘请法律顾问一样，企业聘请广告顾问也将被证明是一种明智之举。 我所提供的一年期广告顾问服务，通常包括以下内容：参与制订广告战赂，审核企业广告年度计划，协助物色或考察广告代理公司，审核广告策划方案、CI 导入计划、广告媒体计划和广告经费预算，帮助企业做出产品市场定位和广告诉求定位，出席企业的营销广告例会和随时接受企业相关的电话咨询。如果需要“动口也动手”

12、，那么在上述服务之外，我还将为企业撰写广告口号、广告文案、广告片脚本和重大的新闻稿件，协助策划公关活动，并且提交“广告顾问年度报告” 。 我觉得，经验丰富的成功广告人都不妨为自己搭设这样一个顾问的舞台，他能在这个舞台上导演出一幕幕精彩纷呈的商业话剧。从企业的角度来说，聘请一名广告顾问也是一件比较容易操作的事情。仅仅支付顾问一笔酬金，而不是将企业全部的广告费交给一家广告代理公司去支配，这可以让企业多一些自主之感，少一些后顾之忧。 经常有人间我这样的问题：“依你的名气和实力，完全可以开办一家大旗广告公司。为什么你不想拥有一家属于自己的广告公司呢?”我只能如实作答：“因为，我想做一个创作员，不想做一

13、个管理者；想活得潇洒些，不想活得太沉重；想有一笔稳定的收入，不想冒经济上的风险。 ”今后的事情现在还说不准，但我可以肯定地说，如果将来我真有了一家自己的广告公司，总经理不会是我，但创作总监大概非我莫属。以后人老了，创作总监就让给年轻一点的人去做，创作指导还是要留给自己。 也经常有人问我这样的问题：“我知道你为很多产品做过引人注目的广告。矿泉水、口服液、白酒、饮料、药品、化妆品、服装、空调、房地产，还有商场促销活动。你怎么会熟悉这么多的商品?” 我当然不可能熟悉这么多的产品。我的商品知识其实很有限，多数的时候是“临时抱佛脚”急用急学的，而且用过之后大多就忘了，再用时还得再学。应该说，广告人对商品

14、认识得越多他的办法也就越多。但似乎也不尽然。企业主对他自己产品的了解总要多过广告人吧，可是说到该产品的广告策划，他还是要求助于广告人。这是什么道理?原来在营销广告中有比死的商品知识更重要的各种活的要素，例如消费习惯、消费心理、消费能力，又例如传播原理、传播手段、传播技巧。广告是一种“形式”的东西，而各类商品则是所谓“内容” ，形式虽然要与内容结合在一起，但形式仍可脱离内容被单独地加以研究，是有其自身规律可寻的。广告人虽然对某一具体的商品知之不多，但由于掌握了作为“形式”的广告的某些规律性的东西而且能运用自如，所以，他在商品的信息传播和市场推广方面完全有可能比商品的生产厂家做得更好。换一个浅显的

15、说法：熟悉产品性能的生产厂家面对消费对象可以做到“实话实说”而令其知情，但广告人则可以做到“实话巧说”而令其动心。广告人因此而成功，也因此而显其高明。 有时候，我甚至愿以“广告撰稿人”自居。我这样说，丝毫没有自贬或自谦的意思。在我看来，要成为一名出色的广告撰稿人十分不容易，而出色的广告撰稿人是非常受人欣赏和器重的。在我的实际运作中，所谓策划、所谓定位、所谓点子、所谓创意，往往是通过自己撰写的广告文案直接表现出来的。许多的时候，我提交给广告主的策划方案其实就是数则广告文案，不过薄薄几张纸。广告主反而喜欢我这种可以一目了然、直见效果的东西，判断好与不好、决定用与不用甚至在当场就会有结果。许多人喜欢

16、将一个策划方案洋洋洒洒写成一本专著，让人看得出是下过许多功夫的，但并不能让人相信你有“真功夫” 。 今年 4 月，我应邀去昆明一个现代广告高级研习班讲课。有一对从湖南闻到昆明来的年姐妹课后找到我这个老乡，说到她们想用自己这些年来挣到的钱创办一间礼品公司，希望我为这个公司取个好名字。我建议她们用“走天下” 。姐妹俩听了很高兴。两个月后她们果真把走天下礼品公司办起来了。于是她们经常给我来电话来传真讨教。渐渐地，我们取得了共识：利用云南现有的名牌产品和地方特产生产系列组合高档礼品“西南三绝” 、 “云南三宝”和“云南三珍” ，在“昆明交易会”期间隆重推向市场。眼看昆交会日渐逼近，走天下公司却资金吃紧；原计划要采用的某些广告大行动难以实施。姐妹俩顿感手足无措，十分焦虑。此时，公司的策划人员大勇先生打来电话与我商榷，可不可以考虑以身为正、副经理的姐妹俩公开征婚的形式和征联活动来宣传走天下公司及其产品。我感到这是花钱不多的好主意，于是建议姐妹俩采纳。这对儿未婚姐妹却顾虑重重。我只好对她们说：“这样吧，我先写个广告文案传过去，你们看过再说吧。 ”几个小时后，文案传过去了。跟着