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1、科健手机西安市场2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年 3月 7日前 言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 “ 方向、方法和方案 ” ，要解决的问题是广告信息 “以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（ 最佳接触方式， 也就是对 “正确的人” ，在 “正确的时间”，“正确的地点” 以 “正确的花费” （ 广告信息传达出去。本次策划案主要涉及 “ 方向、方法 ” ， “ 方案 ” 的细化部分仅以 3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、 广告排期与预算分
2、配一、媒介目标 配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主， 关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（ 2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区 先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为： 性
3、别：男性 年龄： 25 45岁 居住区域：西安以及关中地区。目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构： 新生代市场监测机构（ 英国市场研究局 ( 美国天盟软件 (外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。手机目标群体性别年龄 59% 41% - 2 4 2 5 - 3 4 3 5 - 4 4 4 5 - 5 4 5 5 - 6 4 与探索频道的忠诚观众在
4、性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。资料来源：中国市场与媒体研究（ 5 - 4 5 岁消费者拥有手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 0 S c a l e d b y I n d e x T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 - 4 5 岁消费者预购手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y
5、 2 0 0 0 S c a l e d b y I n d e x T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 25 5岁为主的手机消费者1、媒介接触习惯0102030405060708090昨天看电视 昨天听电台 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网已有手机用户预购手机用户数据来源： 4 7 6 7 4 防休闲旅游运动股市/金融医疗保健社论/评论电视/广播节目预告时尚/服装服饰文学/艺术25介接触习惯数据来源： , 81 , 75 0 66 61 活行为态度描述数据来源： 0 9 , 活行为态度描述 媒体观 , 81 , , 47 66 , 75 活行为态度描述 品牌观三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合 。这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ 件 央视 IM
