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1、海尔金王子冰箱广告 /1月 30日目 录 冰箱市场区隔与态势 主要竞争对手广告分析 金王子产品广告策略 广告创意概念与表现 媒介策略 促销活动提案 全国促销活动指导手册 冰箱市场区隔与态势 主要竞争品牌市场位置功能静音保健 节能省电抗菌抑菌 保鲜环保控温伊莱克斯西门子容事达新飞海尔 美菱长岭海尔金王子科龙高科技冰箱市场区隔与态势 海尔金王子主要竞争品牌市场位置数字节能抑菌保鲜 智能控温西门子 海尔金 王子 科龙高科技功能更具竞争力的市场位置冰箱市场区隔与态势 从各品牌市场整体运作状况分析：海尔 新飞 科龙竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面第一军团长岭 美菱 容事达各有所长，但不具备在全国市场
2、上第一军团整体竞争的实力。第二军团竞争压力竞争压力西门子 伊莱克斯 松下品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。国际军团 夏普西门子广告表现西门子广告表现科龙广告表现科龙广告表现科龙广告表现高科技市场竞争对手广告分析 品牌 定位 诉求 表现 西门子 温控保鲜 凝固新鲜时刻 苹果鱼数字屏 持久锁住营养 科龙 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活海尔金王子广告策略需求 问题广告满足 产品解决从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的海尔金王子广告策略发掘产品核心价值 产品独特销
3、售主张 广告沟通方向 满足消费者需求 刺激 以产品利益 创造产品 延长产品生命周期海尔金王子广告策略凝 炼产品概念提 升诉 求广告剃刀 排除 “ 复杂 ”归纳 “ 核心 ” 与“ 共同 、 共通 ”唯一、普适艺术升华最强音海尔金王子广告策略 产品核心价值 ： 数字控制技术大大提高产品工作状态冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态 灵敏感应，精确控温。海尔金王子广告策略 数字金王子产品独特销售主张 数字技术 三温自控 利益支持 数字技术、智能温控、节能、保鲜海尔金王子广告策略 金王子系列产品广告 “ 普适 ” 核心概念： 能感知环境变化的冰箱 概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张
4、的共同 、 共通点 。海尔金王子广告策略 数字金王子广告方向： 有感觉的冰箱 数字自动温控是与众不同而强有力的买点 ， 对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理 ， 创造了保存食品的最佳环境 ， 使保鲜 、 节能效果更加理想 ， 广告应以此为核心做单一诉求 。海尔金王子广告策略 广告诉求：有感觉的冰箱 人性化照顾好自己 、 照顾好食品 亲和力巧妙锐利 、 准确 、 易于被接受 /原创性 / 关联性 /冲击力海尔金王子广告策略 广告目标： 塑造金王子产品组群品牌个性 。 促销战略 ， 加深目标消费者产品认知度 ， 促进销售与品牌忠诚度 ， 形成良好正面的品牌联想 ， 创造品牌情感延伸
5、依据海尔金王子广告策略 传播目标划分 ：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户进期 /将来有可能购买冰箱的潜在消费者群海尔金王子广告策略累积性传播 影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播 接触：使用 过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。海尔金王子广告策略累积性传播P V 目的达成海尔金王子广告策略广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动 )1：目的：树立金王子产品形象 / 礼品到位 、 促销物配发前期推广准备 造产品品牌个性 /制造活动发展与营
6、造高潮的空间海尔金王子广告策略广告执行阶段划分 (针对金王子元旦促销活动 )2：后期 期深受众参与意识与产品的认知 /达成促销活动销售目标 /形成品牌联想海尔金王子广告策略1 2 1 0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20P O 1 5 1 2 2 1 2 0 0 0 1广告执行时间划分 :海尔金王子广告策略 A D I O O 570 8 4 0 m 70 4 2 0 m 285 4 2 0 m 14
7、2 2 1 0 m 架1200 3 0 0 570 2 1 0 m 2 版1 / 4 版30 ” 2 8 5 m /数字金王子产品识别设计 为形成整合统一的金王子产品子品牌形象 ， 恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张 （ ， 设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌 产品识别产品识别产品识别产品识别广告创意展示方案一广告创意主题广告口号：有感觉的冰箱创意平面表现告创意展示方案二广告创意主题广告口号：照顾好自己，照顾好食品创意平面表现告创意展示方案三广告创意主题“数字技术，三温自控”对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。广告口号数字
8、化生活 数字化保鲜 内外三温同步感知，数字技术自控保鲜创意平面表现F F F F F 99 $000 sF e b 99 $000 sM 99 $000 sA p r 99 $000 sM 9 $000 n 99 $000 l 99 $000 sA u g 99 $000 sS e p 99 $000 000000000 有购买冰箱欲望 ” 的消费者调查女性 42%男性 58%资料来源： M i s co p e M e d i a 2 0 0 20%5%10%15%20%25%30%35%15- 19 20- 29 30- 39 40- 49 50- 59 60+海尔金王子元旦促销媒体策略F
9、 2 ” 2 0 - 4 9 2 0 - 4 9 海尔金王子元旦促销媒体策略目标消费者媒介习惯资料来源： M i s co p e M e d i a 2 0 0 2海尔金王子元旦促销媒体策略- F ( ) ) ) 1 2 . 1 5 - 02 . 1 2 . 2 9报 纸 ，广 播电 台促销活动信息告知，尽可能多的吸引消费者开始阶段也是决定促销活动成绩的最重要阶段活动时间活动阶段主要任务媒介组合海尔金王子元旦促销媒体策略媒介活动时间02 . 1 2 . 3 0 - 02 . 1 2 . 3 1报 纸 ，广 播电 台* 公布促销活动主要奖品* 加深受众对产品认知度和忠诚度* 形成品牌联想* 达成促销活动销售目标高潮阶段活动时间活动阶段主要任务媒介组合海尔金王子元旦促销媒体策略媒介活动时间200 3 年 1 月 1 日 - 1 月 2
