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1、广州博报堂松下洗衣机广告策略建议书广州博报堂2003年 1月 6日2003年广州博报堂战略课题当整个行业趋于成熟 ,销售增长缓慢 ,产品同质化 , 差异不明显 : 企业的销售市场在哪里 ? 目标消费者在哪里 ? 如何推动和保持品牌的领导地位 ?广州博报堂策略纲要 市场概况与竞争品牌分析 目标消费群研究 松下品牌分析与定位 广告目标与策略 媒介传播策略 促销策略 广告表现广州博报堂市场需求分析市场竞争分析广告投放分析市场概况与竞争品牌分析广州博报堂广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江城镇地区洗衣机每百户拥
2、有量 (2002年统计年鉴 )资料来源：中国统计年鉴 2002年版城镇居民洗衣机饱和程度较高 ,拥有量达到 例市场趋于饱和 , 产品接近生命成熟期未来几年市场需求量约 300万台资料来源 :南方都市报一、洗衣机市场需求分析广州博报堂未来 5年农村需求 4000万台以上价格在 900元以下双缸半自动为主 (70%以上 )浙江农村全自动涡轮和滚筒比例最高 ,分别为 品牌分散 ,地域性较强 ,(海尔 小天鹅除外 )未来购买意愿次序 :海尔 小天鹅 荣事达 威力 松下 小鸭 (松下占 广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北
3、西藏黑龙江农村地区洗衣机每百户拥有量 (2002年统计年鉴 )资料来源：中国统计年鉴 2002年版农村洗衣机平均拥有量只占 比例资料来源：零点调查公司 ,样本量 1115个家庭 ,区域 :辽豫鄂皖津川浙陕粤 11省市 34县 34村组威力威力荣事达荣事达三峡广州博报堂市场需求趋势洗衣机市场进入市场细分 :一线城市上海 /广州 /北京 . 二线城镇苏州 /佛山 三线城镇 /农村未来 5年大概 庭需求追求高档次 ,高质量，技术性能好，名牌滚筒洗衣机波轮全自动波轮全自动双缸洗衣机 双缸洗衣机市场有很大潜力挖掘满足于低端产品 ,低层次市场容量年轻人新婚购置家庭二次购买、更新换代需求目的第一次购买使用（
4、市场普及性阶段）需求特点55%市场份额广州博报堂洗衣机产品需求倾向滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为需求主流处于领导地位的松下洗衣机 ,除同类产品外 , 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力普通单缸 /双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降；值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占 45%以上的购买倾向。轮全自动普通双缸 滚筒全自动广州博报堂二、市场竞争分析整体市场竞争情况中国洗衣机市场竞争主要分为三大阵营 :国产海尔、小天鹅、荣事达为第一阵营 ,占据 60%市场合资 /外资品牌 :西门子、松下、三星等为第二阵营 ,占 30%地方品牌和其他品牌为第三阵营
5、 ,占 10%其他品牌(地区性小品牌 /知名度低的进口品牌 )第一阵营第二阵营第三阵营60%30%10%050001000015000200002500030000350004000045000）海尔 小天鹅 荣事达 小鸭 杭州松下 西门子 惠尔浦 羚 日立 伊莱克斯三星 海夏普 其它海尔25%小天鹅19%荣事达13%小鸭8%杭州松下5%西门子4%惠尔浦4%羚4%日立2%伊莱克斯2%三星2%海夏普1%其它5%其他10%各品牌季节性零售量 7/002年广州博报堂01 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0
6、 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 02 0 0 1 电 台 0 103800 0 0 0 0 0 0 29700 0 0 0 204800 1 1 1 7 0 0 02 0 0 1 杂 志 0 60507 4 8 0 0 0 0 20000 2 0 9 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 1 报 纸 1 E + 0 7 8E+06 6E+06 1E+06 4E+06 115964 3 E + 0 6 2E+06 6 4 9 9 2 0 0 477547 760505 2E+06 8 6 2 9 8 5 257962 0 0 1 电 视 5 E + 0 7 2
7、E+07 2E+07 1E+07 2E+07 2 E + 0 7 1 E + 0 7 6E+06 6E+06 6E+06 5 E + 0 6 4 E + 0 6 4E+06 4E+06 2E+06海尔 小天鹅 门 子 惠 而 浦 荣事达 松下 日立 夏普 力 金羚 小鸭 春兰伊 莱 克斯电视82%报纸18%杂志0%电台0%电视79%报纸20%杂志1%电台0%08 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 02 4 0 0 0 0 0 03 2 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0电视 报纸 杂志杂志 0 3 E + 0 5 0 5 E + 0 5 0 0 0 0 2 E
8、 + 0 5 0报纸 1 E + 0 7 7 E + 0 5 2 E + 0 6 4 E + 0 6 1 E + 0 5 2 E + 0 5 2 E + 0 6 3 E + 0 6 1 E + 0 6 4 E + 0 5电视 3 E + 0 7 2 E + 0 7 1 E + 0 7 5 E + 0 6 8 E + 0 6 7 E + 0 6 5 E + 0 6 2 E + 0 6 3 E + 0 6 4 E + 0 6海尔西门子小天鹅惠而浦下伊莱克斯金羚三、 广告竞争分析全国 02年 1同比下降 34%,松下洗衣机同比下降 72%,广告排序由第六位降为第八位 .除海尔高居榜首外 ,其它品牌波
9、动较大 ,如 西门子由第七升为第二位 ,小天鹅、惠而浦、荣事达较为稳定。媒介投放绝大部分以电视、报刊为主；其中电视占 80%以上的比例，报刊占20%的比例。第六位第八位海尔 海尔01年各品牌广告费用分析 02年各品牌广告费用分析广州博报堂广东福建四川云南广西海南天津江西湖北湖南江苏河南辽宁山西北京浙江山东上海贵州青海甘肃新疆内蒙古吉林陕西宁夏重庆安徽河北西藏黑龙江各品牌洗衣机广告投放重点区域分布 (12002)从广告投放市场来看，洗衣机市场重点均分布在沿海地带广州博报堂洗衣机市场明显分为三个阵营 , 即国产品牌、外资 合资品牌、地方品牌对于松下洗衣机 ,目标消费群主要为年轻夫妇 , 其次为二次
10、购买松下品牌的忠诚顾客波轮全自动仍是消费主体，但从购买意愿显示：滚筒洗衣机是未来需求主体告投入集中分布在沿海地区，通过沿海城市向中西部地区渗透市场要点广州博报堂目标消费群细分购买考虑因素媒介习惯目标消费群分析广州博报堂一、目标消费群细分样本数 16 25 35 45 55男 378 393 452 435 412 440 州北京上海样本数 无收入 500 元以下 501 1 0 0 1 0 0 元 1 5 0 1 0 0 元 2 0 0 1 0 0 元 3000 元以上男 376 392 446 435 410 438 京上海广州主要消费群体 :25家庭月收入 2000元以上资料来源： 料来源
11、： 002年 2月，北京、上海、广州；样本： 1539） ：10% 26%27%14%22%时代落伍者 潮流追随者价格至上者敢于冒险者努力耕耘者注重品牌，但对品牌不加区别 跟从广告看重价格，但不会牺牲质量乐观的生活态度，积极尝试生活当中的新事物为提高生活质量勤奋工作，重视质量努力耕耘者是重点沟通对象？（中国消费者的五种面貌）广州博报堂努力耕耘者目标消费群生活形态描述基本状况年龄：年轻人居多受教育程度：高月家庭收入指数： 111购物态度习惯选择熟悉的品牌选择商品时质量为先辛勤工作、为的是提高生活质量绝对以质量为首要因素（资料来源： 002年 2月，北京、上海、广州；样本量： 1539个）（备注：
12、收入指数是本消费群与所有消费群平均月家庭收入的比值）广州博报堂年轻一代中高收入中青年，中高收入中青年，中低收入中偏老高收入年龄特征收入高收入低年龄小各品牌消费群分析（资料来源： 2/0302/08）广州博报堂学历高学历低收入高收入低高学历高收入人群中高学历中高收入人群中低学历中等收入人群（资料来源： 2/0302/08）各品牌消费群分析广州博报堂松下目标消费群基本状况年龄： 25轻人居多核心消费群： 25婚夫妇教育程度：中高学历收入：中高收入（月均 2000+）月家庭收入指数： 111消费态度与价值观习惯选择熟悉的品牌选择商品时质量为先 , 讲究品牌、外观对生活有理想化目标 ,思维开阔辛勤工作、为的是提高生活质量广州博报堂二、购买考虑因素“品牌形象 ” 因素对消费者的选择购买产生的影响力越来越大50% 50%品
