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1、恒美广告 迅速建立品牌形象。在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，抑制竞争对手的发展。第一阶段广告目标 1 3月第二阶段广告目标 4 6月实际执行1 2月 (第一阶段 )3 4月 (第二阶段 )5 6月 (第三阶段 )000年 下半年度广告策略成效： 经过将近 6个月的广告求诉 ， 我们有效的避免了市场中其它网站广告噪音的干扰 。 成功塑造了 8848 中国 品牌形象 。问题： 虽然第三阶段因 8848业务发展需要 ， 为针对不同目标消费群 ， 形象广告中加入了 但是 ， 8848在目标消费群心中依旧是 第一大 与 网上超市 的 印象 。000年 下半年度广告策略1、维持 步塑造、建立 新形象。
2、3、促进 目标消费群中的认知度、忠诚度的提高，电子商务服务商概念。4、刺激目标消费群对 000年 下半年度广告策略网络中国的电子商务代表 根据 8848业务发展形式需要 ， 将原第三阶段目标：提升 ,修改为：再创 。000年 下半年度广告策略第四阶段： 子商务 中国B B 子商务 中国B B 电子商务平台 000年 下半年度广告策略 22 45为主；他们具有初中以上文化程度；月收入在 是注重创新 ， 接受新鲜事物较快的城市居民 。 企业 。000年 下半年度广告策略2016/11/18 告求诉核心概念： 可将一切传统商业模式转化为 电子商务的电子商务平台 (产品为载体，服务为内容 一切为你而设
3、，一切为你而想 )000年 下半年度广告策略2016/11/18 广告切入点 ： 1、信息交互的及时、广泛、便捷； (有效减少库存 /及时了解市场信息 /提高商家资金利用率 ) 2、在线交易的便利； (渠道扁平化 ,覆盖面广，可有效减少中间环节、信息反馈快速、 支付便捷、物流通畅 ) 3、应用方式及环境的丰富、多样与可选择性； (商品种类丰富、支付安全、商务模式众多 ) 4、服务全面； (提供基于物流、信息流基础上的全面服务 ) 支持： 40万种商品、网上分销、商家业务中心、 000年 下半年度广告策略策略： 保持与再创并存在保持目标消费群认知的中国 第一大 电子商务网站 (象的基础上 ， 创
4、立 8848是国内最大的电子商务平台的概念 。创新形象为 中国第一大电子商务平台 。000年 下半年度广告策略策略： 形象广告与差异化求诉广告并行形象广告不刻意强调 8848是 2 只强调 8848电子商务平台 。差异化求诉广告将具体求诉清晰的 半年度初期重塑品牌形象期间 ， 为避免目标消费群接受概念的混乱 ， 形象广告只进行新形象的广告求诉 。000年 下半年度广告策略策略： 维持与高峰并重根据上半年度广告评估 ， 为抵销来自竞争对手的市场杂音 ， 维护 8848已有品牌知名度与形象 ， 必须维持占优势的一定量的广告投放 。在适当时机制造传讯高峰 ， 更进一步的 清晰树立中国第一大电子商务平
5、台 的 8848品牌新 形象 。(如 0 11月 )000年 下半年度广告策略2016/11/18 8 4 8 广告投放比重30%70%形象广告差异化求诉广告为强化电子商务应用平台 概念 ， 形象广告中的 100 作为平台求诉；在专业及常规媒体中平台所占比重也将达到 70 ；注：同时 8848将拨出专项经费进行促销求诉 。000年 下半年度广告策略8 8 4 8 广告投放比重70%15%6%5%4%平台形象1/18 000年 下半年度广告策略0501001502002507月 8月 9月 10月 11月 12月费用2016/11/18 间： 广 告时间： 异 化 求 诉 广 告时间： 广 告时
6、间： 000年 第四阶段广告策略2016/11/18 告概念：实用性形象实力 能力形象霸气形象服务、品牌相互作用与补充求诉：差异化支持： 任支持： 好支持：差异信任差异化求诉求诉主线： 1、通过差异诉求清晰阐述 、通过形象广告使目标消费群产生完整的品牌概念。3、通过 2种不同类型的广告传讯，使目标消费群对电子商务平台产生整合认知。000年 第四阶段广告策略 传播目标划分 ：网民 /学生企业与经销商B 媒介策略- 维持 - 塑造与建立 立 提升其新形象在目标消费群中的认知度 ,忠诚度 激目标消费群对 000年 下半年度广告媒介策略目标受众将目标受众分为两类去覆盖年龄 22具有初中以上文化程度 ,
7、月收入 注重创新 ,接受新事物较快的城市居民企业 、 000年 下半年度广告媒介策略媒介目标品牌形象， B 当的消费者利用适当的媒体及媒体组合 建立最大的到达率增加 持和提升品牌形象低投入，高效益 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略在巩固 在特定时间强化其认知度 ,制造传讯高峰 ,即在 10 在目标受众中树立第一品牌的概念利用独特的创意 ， 配合适当的媒体选择 ， 以平面媒体 ，为主 ,高覆盖 ,高频次的 策略突破 000年 下半年度广告媒介策略 根据上半年竞争对手报告显示 ,在媒体选择上需中央兼顾地方 以竞争对手媒介月花费比较 ,8848在媒体投放预算上保持 100万元 / 月 (参见已
8、提交的媒体策略 ) 根据竞争对手在上海地区市场广告活动的加强 ,为抗干扰巩固市场 ,建议适当增加上海媒体预算 由于 可考虑将 10月 000年 下半年度广告媒介策略2000年下半年的媒介投放策略媒介策略 - 媒体选择发布媒体仍然已平面为主针对 B 2 B 和 B 2 C 广告目标 ,选择有效性全国性媒体覆盖整个市场的同时 ,附以重点目标市场的当地媒体补充和强化广告效果大众传媒 用以达到最大目标群体到达率 ,000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体执行 报纸媒体 选择发行量大 ， 以城镇受教育层次高为主要阅读人群的目标城市的晚报和综合性报纸 投放以较高的暴露频次来提高广告音量 ,每份报纸保持
9、月投放频次 2争取达到最大限度的目标覆盖报纸 报纸广告版面选择竖 1/4版为主 ， 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立宣传和巩固 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉动式广告策略，配合报纸广告 ,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时 ,适当增加双周刊和周刊 ,按照 8848预算，000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体执行针对 8848推出的 电子商务应用平台的广告诉求 ， 有效的覆盖 到 渠道经销商和中小型企业根据 可采用跳跃式广告排期来确保发布效果的有效性和延续性 , 000年 下
10、半年度广告媒介策略全国性报纸 : 光明日报 (网络版 ) 南方周末 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体选择全国性杂志 : 牛顿科学世界 新周刊 球企业家 ) 财经 券市场周刊 华夏 (人物 ) 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体选择 电脑商情 计算机产品与流通 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体选择北京地区 : 北京青年报 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 媒体选择上海地区 : 申江服务导报 上海证券报 000年 下半年度广告媒介策略媒介策略 000年 下半年度广告媒介策略第四阶段媒介预算 7 245,58,0% 6 221,70,1% 170,30,6% 5 223,83,2% 7 220,70,1% 31 1,081,13,00%平面表现
