m移动公司客户价值评价

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1、M 移动公司客户价值评价移动公司客户价值评价以上的区分方法没有考虑客户的成本、潜在价值等因素，仅仅考虑了客户性 质、消费情况，必然将导致高价值部分未能进行有效的客户管理。而对于非 VIP 客户，在营销和服务中基本采用普惠政策，没有进一步进行区分。在重组之前， 客户管理关系显得不太紧迫，M 移动公司在当地通信市场占有率超过 80%，有绝 对优势的品牌、服务效应，客户流失不严重。但是随着重组和 3G 竞争的来临，客 户关系管理将愈来愈重要。如何更好更科学的进行客户价值管理，利用好有限的 营销成本进行必要的服务、营销资源的倾斜，做好客户价值的进一步提升及客户 保持就显得更加重要。 3.1.2 M 移

2、动公司产品及其特性 市场营销学认为，产品就是指企业提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括传统的 有形实物产品的范围，还包括无形的服务，这种产品概念通常称为产品整体概念。 按现中国移动业务种类区分，业务主要如下表所示：程，客户只有在购买并使用后才能有所感受，即使感受到也很难对移动通信服务 的质量作精确客观的量化评价。因此，服务更强调客户以往的消费经验、其他消 费者的推荐和权威部门的评价，移动通信服务企业的形象和信誉比一般企业的形 象和信誉更为重要，只有使客户得到满意的感知，才能将移动的服务由无形转为 有形。 第二，移动通信服务产品具有

3、生产与消费同时进行的特点。移动通信企业提 供服务的过程，同时也是顾客消费过程，二者在时间上是无法分割的。如果在生 产消费的过程中，客户没有得到满意的感知，那么事前准备和事后挽救都将于事 无补。 第三，移动通信服务产品具有不可贮存性的特点。移动通信产品不能像实物 产品那样被存储起来。虽然移动通信产品的生产过程也可以在需要之前准备，但 是如果生产出来的产品没有被立刻消费掉，这样就会造成机会损失和设备折旧。 第四，移动通信服务具有非所有权转让的特点。客户在享受移动通信服务的 过程中，支付各种移动通信服务费用，但并未发生任何网络设备、线路等实体所 有权的转移。 第五，移动通信产品的复杂性特点。移动通信

4、产品的技术含量高、专业性强、 传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务的过程，可能要跨多个通信网络，涉 及多个设备和人员。其中任何一个环节出现问题都有可能影响通信的质量。 第六，移动通信产品的替代性特点。移动通信产品具有很强的替代性，比如： 电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流的替代等等。除此之外， 移动通信产品之间还有可能存在派生和依赖的关系，一种移动通信产品甲可能是 另一种产品乙的派生产品，离开产品乙则产品甲就无法实现。如：彩铃是语音通话的派生品，必须有话音功能为基础，彩铃业务才能实现。 3.2 M 移动公司客户价值指标构建 根据齐佳音等人的研究结果，针对移动客户的特点，本文将

5、从客户当前价值 和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业的贡献，建立中国移动通信 客户价值评价体系。18 3.2.1 客户当前价值指标 （1）收入指标 收入指标直接体现客户对通信运营企业的利润贡献的大小，是通信运营企业 19 衡量客户价值大小的传统方法。这里用客户每月消费支出 C1 和每分钟通话收入 C2 作为量化指标，同时考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上 的新收入增长点，相对话音业务来讲，投入少，收益高，是提高利润率的有效方法，因此将增值业务及新业务占比作为收入指标的一个衡量指标。因此收入指标 包含每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。 1）

6、客户月消费总支出（C1） 是指通过随机选择，在 M 移动公司的客户中选择 5 万个客户，客户月消费总 支出指客户在近半年内月消费总支出，包含客户月租、套餐、本地、漫游等通话 费，包含客户使用的话音增值业务及新业务收入，此处总支出为客户参加各种话 费、存费送费类活动产生的优惠后的最终费用，即用户需要支付的费用。 2）语音业务每分钟收入(C2) 由于现阶段，移动通信费用的话音资费已经过多次全国性降价和地方性价格 调整，在本地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施，本地基本已经实行了单 向收费，资费与原移动通信标准资费比较已经相当复杂，特别是针对动感地带品 牌，在其原有的资费基础上还可以个性化的选择叠

7、加性资费，因此为了更好地衡 量客户在每一次通话中对企业的贡献，区分不同客户在语音通话过程中对企业的 贡献，使用该指标进行衡量客户的通话含金量。该指标是用话音部分的费用除以 通话总时长得到的数值。 3）话音增值业务及新业务占比（C3） 新业务在利润贡献度上，与普通话音相比有绝对的优势，因此从这一方面来 看，话音增值及新业务占比高的客户对利润的贡献将大于增值及新业务占比低的 客户。同时，经过多年的资费调整，整个话音市场的通话量潜力已经基本释放完 毕，话音部分收入将随着资费的进一步下降而下降，新业务必将成为今后收入增 长的主力。在 2008 年底，M 移动公司的新业务收入占比已经达到 32%。但是这

8、一 比例在 3G 时代还是不够的，预计在 3G 网络成熟后，新业务收入将达到 50%。 （2）成本指标 通信成本无论是网络建设还是运行维护成本都还要进一步细分为两部分，一 是移动客户与其它客户共用网络资源的分摊通信成本；二是针对某移动客户本身 的设备投入、系统或网络建设、运行维护成本，对企业特别是电信企业来说，网 络建设成本基本上可视为沉没成本。因此，可不考虑网络建设成本的分摊，仅考 虑运行维护成本分摊。对每个具体的移动客户来说，专用通信成本比较容易获取， 主要考虑客户享受的优惠折扣，即营销成本。20 1）客户营销成本（C4） 考虑到总体营销成本均摊到个人，这一计算过程复杂，需要较多的财务数据

9、， 现阶段也不容易计算清楚，同时如果按在网客户进行平均分摊，对每个人的成本 测算是相同的，不能体现差异性，因此这里我们不再计算分摊的营销成本，而只 计算其个体占用的营销成本。根据现阶段 M 移动公司对个人的营销活动来看，主 要分为三大类，一种是参加心机活动的客户，根据客户的消费情况，将进行不同 金额的手机补贴。一种是参加存送类活动，如存 300 送 300 充值卡活动。三是客 户产生的客户积分。 2）网外通话比例（C5） 由于网间结算的原因，如果产生的是网外通话，运营商将需要与通话对端的 运营商进行一定的网间结算，直接减少企业的利润。由于整个网间结算的规则较 复杂，无法将每个客户所需要进行的结

10、算费用列示出来，但是通过网外通话比例， 可以进行大致分类，体现不同用户在成本上的差异。 3.2.2 客户潜在价值指标 （1）忠诚度指标客户未来使用电信企业业务的稳定性和延续性，是衡量客户潜在价值的最重 要因素，我们根据 M 移动公司的业务发展情况，选取了客户在网时长、活动捆绑 约束度、通话捆绑约束度、新业务参度等 4 个指标作为衡量客户忠诚度的指标。 1）客户在网时长(Dl) 客户在网时长指客户从入网到目前为止的在网年限。该指标体现了客户对企 业的产品、服务、品牌等的满意程度，越是入网时间长的客户，在企业经历了多 次激烈的市场竞争后，能够继续留在企业，而没有到竞争对手方，也表达了对企 业的认可

11、程度。同时由于移动号码本身属于较个人的一个符号，在一定程度上， 使用时间越长，客户本身对此号码的需求越高，越不可能离网。这样该客户将更 稳定的保留在企业内部。 2）活动捆绑约束度(D2) 指客户因参与 M 移动公司举行的各种优惠活动，并承诺履行在网时间的约束。 包括参加移动心机的补贴，参加存费送费的活动。这一约束虽然有一定的期限， 但是正如前面所述，在网时间越长，客户对号码的依附度越高对企业的依附度也 就越高，因此一旦约束到期，客户离网的可能性也将大大降低。M 移动公司近年 21 来开展了较多的此类活动，特别是在每年的岁末都将对客户进行较大幅度的活动 优惠。 而平时针对不同的消费客户群，公司也

12、将有不同的购机补贴。这样的优惠活 动体现在客户不用支出或较少的支出购机费用，而是将其缴纳的全部或大部分费 用用以支付其将来的话费，同时通过对这部分客户预存话费的分月划拨，将客户 的在网时间拉长，一旦客户离网，该部分补贴费用客户将不能享受，企业也就减 少了成本支出。公司根据客户不同的消费档次拉开补贴的差距，使高端客户可以 免费得到手机或支出很少的费用得到手机。该活动方式，目前成为了 M 移动公司 在心机销售方面的主要活动方式。 3）通话捆绑约束度（D3） 指客户在通话中，使用有捆绑性优惠的资费情况，目前，此类优惠有集团 V 网优惠，合家欢优惠，校园优惠。其中集团 V 网和合家欢优惠，每个客户可以

13、同 时参加。 4）新业务参与积极度（D4） 指客户在新业务中参与的种类，现在新业务主要分为音乐类、搜索资讯类、 手机游戏类和即时通信类。新业务的参与，表明对将来新业务的接受程度，同时 也反应了该客户在将来对收入的贡献和接受程度，只有对企业信任和忠诚的客户， 才会对推出的新业务积极尝试和使用，否则，客户可能仅仅消费最基础的话音业 务。 （2）信用指标 信用指标直接反映的是客户在企业消费过程中的信用情况，根据 M 移动公司 的情况，选择了客户资料详细度、付费信用度两个指标： 1）客户资料详细度（D5） 由于近年来，为了有效的做好新增市场营销，M 移动公司发展了大量的无客 户资料预付产品，这样社会渠

14、道可以较便捷的发展新用户。后期，再通过客户前 往营业厅办理业务的机会为客户录入资料，虽然无资料客户不影响客户的使用， 但是对客户离网的约束却非常不利。根据数据显示，有资料的客户月离网率仅为 0.05%，而无的资料客户离网率达 1.5%。特别是近年来随着房地产繁荣，贷款逐步 普及后，客户对征信有了一定的认识，如果客户在入网或后期提供了详细的客户资料，甚至邮寄地址，将更加重视对费用的支付，反之部分无资料客户，由于并 未留下任何个人信息，对其无任何的约束，一但离网，企业无法对其进行有效的 离网壁垒。因此将此指标作为客户信用度指标之一。2）付费信用度 这个指标从两方面体现客户在付费过程中的信用。 A、

15、客户一年内停机的次数（D6）：表明客户是否及时存款，保持号码本身 的正常使用，也说明客户是否在意自己信用。 B、客户的预存款余额（D7）：表明客户愿意在 M 移动公司多缴存的话费， 也反映了客户对其在网的信心。 3.3 移动客户价值评价方法 3.3.1 客户价值的综合计算方法影响因素及其内在关系进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息，使决策的 过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特点的复杂决策问题提供简便的解 决方法。尤其适合于决策结果很难直接准确计算的情况。 （2）方法与步骤 应用层次分析法确定客户价值评价指标体系各因素权重步骤如下： 1）建立层次分析结构图。采用层次分析法，首先应根据

16、影响客户价值的主要 因素建立层次结构图。在建立此结构图时，关键要分清各因素之间的关系，哪些 因素是上一级的，它又有哪些从属因素。明确各因素之间的关系，是建立正确层 次结构图的关键。 2）构造判断矩阵。建立判断矩阵是 AHP 的关键环节，判断矩阵是否合理、科学直接影响到层次分析法的效果。建立层次分析图后，根据上下层次的隶属关 系，构造判断矩阵。即以上一层次某因素为准则，它对下一层次诸因素有支配关 系，通过两两比较下一层次的相对重要性，并赋予一定的分值，见表 3-6经过上述标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值 都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。 3.3.4 移动客户价值评价步骤 （1）提取原始数据，并对数据进行整理，在原始数据表的基础之上建立新的 汇总表。形成以客户标识为主键的客户价值分析抽样表。 （2）指标打分处理 对数据进行标准化处理，即对指标进行打分。此处要注意对成本指标中的营 销成本和网外通话比例进行正向化处理，对其取倒数，再进行标准化。 （3）指标赋权处理 经过前两个阶段的数据准备过程，按照客户价值计算方法，还需要为不同的 指标赋予不同的权重。首