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1、企业玩转艺术管理企业玩转艺术管理在过去的一年中，有越来越多的企业以各种方式涉足于艺术领域，除了传统的马爹利非凡艺术人物大奖、劳力士创艺推荐资助计划等，2010 年 4 月民生现代美术馆在上海市中心的红坊艺术区正式开馆，9 月法国兴业银行在北京、香港、台北同时启动“中国艺术奖2010”等等。一般企业涉足艺术领域有以下几种常见的方式：一是以资金或实物赞助文化艺术项目活动；二是购买艺术品进行企业收藏或捐赠；三是设立艺术奖项；四是成立艺术基金会；五是建立美术馆；六是开发艺术衍生品。目前活跃于艺术圈的企业以房地产业、奢侈品行业和以银行为代表的金融业为主。虽然赞助艺术项目、设立艺术基金是企业社会责任的一部
2、分，但更多热衷“艺术”的企业是其进行品牌建设和经营的需要，因为艺术总是与美、高雅、品位等概念相关，富而求贵是富人们的心理需求即便富如郭台铭，因为从未涉足艺术品收藏，所以仍然被台湾企业界认为老土，可见艺术俨然成为了身份的象征。正如大众汽车集团（中国）品牌市场总监胡波所言，品牌的塑造有不同的方式，有时候需大声呐喊，如交响乐；有时候只需“润物细无声” ，而艺术正是这种柔性的方式。不可否认一些企业家的确有浓厚的文化理想，例如 2002 年今典集团董事长张宝全创建并首任馆长的今日美术馆，目前堪称是国内最具影响力的民营美术馆之一。美术馆新馆所在的苹果社区被认为是“北京 CBD 最具人文关怀的楼盘” ，多次
3、获得各类地产建筑创新及人文住宅大奖，这里的住房和商铺价格也自然水涨船高。与此类似的还有民生银行，从 2007 年赞助“艺术北京”开始，到 2008 年以 1亿元捐助炎黄艺术馆并接管其运营，再到 2010 年和尤伦斯艺术中心签订合作协议，在上海成立民生现代美术馆，民生银行在艺术领域的一系列高调举动令人瞩目。按照民生银行品牌管理部总经理、兼任炎黄艺术馆馆长和民生现代美术馆馆长的何矩星的说法，民生银行捐助艺术事业，是“传达了企业高尚的品牌梦想” 。这的确“不仅仅是公益事业” ，与公益行为并行的是民生银行积极开发艺术类理财产品的行动。2007 年 7 月，民生银行发行了国内第一款艺术基金产品“非凡资产
4、管理艺术品投资计划 1 号” ，产品针对私人银行和高端客户，投资起点为 100 万元，主要用于投资国内现代艺术品，包括绘画和雕塑等，少量投资境外现代艺术品。虽然这项理财产品的封闭期只有 2 年，但据民生银行发布的官方消息，它最终实现了 25.5%的综合收益率。2010 年 1 月，民生银行再次面向私人银行客户推出“艺术品投资计划 2 号” ，投资起点 50 万元，理财期限为 3 年，据说在推出后很快就全额售罄。看上去很美据称在目前的民营美术馆（博物馆）中，有 95%的投资者是房地产商。对于企业而言，涉足艺术领域是一种绝对的跨界行为，与其本身的经营业务并不相关，也缺少运作艺术项目所需要的专业管理
5、知识，因此风险显而易见。1998 到 1999 年，3 家由内地企业主导的最早的民营当代美术馆相继成立：成都豪斯物业公司成立的、建在其楼盘售楼部的“上河美术馆” ，天津泰达大地资产管理有限公司成立的“泰达当代艺术博物馆”和沈阳东宇集团成立的“东宇美术馆” 。3 个美术馆在当年除了积极举办当代艺术的展览之外，还都收藏了一批当时正冉冉上升的艺术家，如现在大红大紫的张晓刚、方力钧、岳敏君、王广义、刘小东等人的作品。但随着其所依附的企业经营出现问题，东宇美术馆和上河美术馆在 2 年后就相继关张，泰达当代艺术博物馆也在 2000 年停业整顿，之后虽然坚持营运但状态一直低迷。2002 年后，以今日美术馆、
6、上海证大现代美术馆为代表的一批企业投资成立的民营美术馆又开始兴起，数量也越来越多，然而“建美术馆容易，养美术馆难”是 2010 年 10 月在今日美术馆举行的“首届全国民营美术馆论坛”上的共同感叹，与会者指出资金、学术与商业的界限不清是目前民营美术馆发展过程中最大的瓶颈。美术馆除了要有展览的藏品、长期发展需要的资金保障之外，还需要有专业的运营管理和学术支持系统。从资金方面来说，一个非营利性质的美术馆本身就是一个花钱的机构，而非一个赚钱的机器，有些企业把美术馆的长期发展寄希望于“可持续发展”上，意即通过美术馆自身的经营获得收入来平衡美术馆的支出。然而按照国际惯例，为保证美术馆独立的学术性和权威性
7、，美术馆是不允许销售艺术作品的，这正如今日美术馆馆长张子康所说：“用社会上赞助的资金，或者说用公益性资金进行学术展览，展览完成后再拿这个作品去拍卖或销售，这在国际美术馆范围内是得不到承认的。 ”美术馆如果销售作品，就与一般的商业画廊没有了区别，这样会让美术馆失去公众的信任，同样，租借展厅的行为也是不被认可的。虽然非营利并非意味着美术馆就不能有营业收入，但这种收入与销售艺术品无关，而是来自美术馆内部的纪念品商品、餐厅、租借空间用于商业活动等。依据国内外的经验，这部分收入很难能弥补美术馆的全部支出，在德国，即使是擅长经营这些业态的美术馆也只能实现占年度预算约 30%的收入，在台湾也是类似的情况。毋
8、庸置疑的是，投钱做艺术这事肯定不会赚钱当然艺术品投资是另外一回事，从政府层面上看，目前对于民营美术馆的建设还缺乏相应的减免税、捐赠等政策支持，此外基金会制度也不完备。但是这些客观原因一直就存在，为什么还有那么多的企业“迎难而上”呢？很多人感叹中国文化产业的本质是房地产开发的利益诉求，不过对比国际大品牌成熟的艺术扶持和投入，我们也可以把建造美术馆看作是成功的文艺中年们的一个终极理想，这其中是否还包含有其他利益诉求又是另一件值得玩味的事了。如今几乎所有的高端品牌都在赞助艺术，对企业而言，以资金或实物方式赞助一次艺术活动远比建美术馆、设立文化艺术奖项或基金会来得容易。不过，即使如此，仍然有许多奢侈品
9、牌创立了自己的基金会，例如 LV 创意基金会、Prada 基金会、卡地亚当代艺术基金会等。和建美术馆一样，企业设立文化艺术奖项或基金会也需要有明确的非营利性的公益性目标和宗旨、长期的规划以及高度的专业学术水平等，这样才有可能为基金会或艺术奖项树立良好的声誉和权威性。在艺术市场异常火爆的今天，不断有关于由企业主导的艺术基金和艺术基金会成立的消息问世。然而，有一个关键的问题必须先予以理清，那就是基金（Fund）和基金会(Foundation)有着不同的内涵，它们是一对有联系但并不完全相同的概念，后者确切说是一种非盈利机构。因此，当企业声称建立了艺术基金会是很好理解的一件事，而如果说建立艺术基金就难
10、免让人困惑，不知道这到底是一个金融投资的产品还是一个是公益组织。比如民生银行称计划投资 1 亿元设立中国优秀艺术家个人基金时，就让人很难从字面上明白这到底是一项金融理财产品还是一个扶持艺术家的公益项目？而实际上，目前在国内的不少艺术基金都是前者，以纯投资为目的。赞助艺术应何为在会计、税收制度完备的西方，大型企业或机构的基金会因为接受大量捐赠而拥有数额惊人的资金，如哈佛大学基金会在 2008 年时拥有 388 亿美元的资金规模。为实现基金会的长期公益目标，这些基金会一般并不会动用本金，而只使用每年由本金所产生的投资或利息收入用于基金会的日常运作和资助相关公益项目。大型的基金会正是以这种“钱生钱”
11、的方式实现了可持续的发展，也为其属下的美术馆或其他艺术项目提供了源源不断的资金。目前欧洲很多企业都把对艺术项目的赞助、艺术品收藏、艺术基金会和美术馆等事项归入企业的社会责任部门进行管理，这种分类也体现了企业期望通过赞助和参与艺术活动，来促进文化艺术的发展，从而实现回馈社会的目的。以德意志银行基金会为例，它拥有 1.35亿欧元的本金，2009 年基金会的支出是 490 万欧元，对文化、艺术、音乐项目的资助皆来源于此，包括德意志古根海姆美术馆的运行费用。除此之外，德意志银行还是目前世界银行界中最大规模的当代艺术品收藏者，拥有近 6 万件的艺术品收藏，银行称购买这些艺术品的最主要目的是为装饰银行的办
12、公空间，为员工和银行的客户提供一个充满艺术氛围的环境，银行的工作人员甚至可以根据自己的喜好来申请用某件艺术品装饰自己的办公室。这些艺术品大多在其分支机构所在地购买，这也是一种对当地艺术家和艺术机构的扶持，从而体现了企业对当地社会责任的承担。在柏林的德意志银行内部参观，可以看到每个楼道的墙面上都一幅接一幅地挂满了绘画作品，有名和没名的艺术家的作品都有，不过即使看到知名艺术家的作品也不一定认得出。比如已经功成名就的德国艺术家格哈德?里希特和目前炙手可热的明星艺术家尼奥?奥赫陈列在此的作品都不是他们的代表作，而是出名前的早期作品由此可见德意志银行是在艺术家职业生涯的早期就购买了这些作品，一来收藏价格
13、会很低，二来这种收藏对于尚在艺术道路上苦苦追寻的年轻艺术家而言是重要的扶持和激励。机构收藏无论是对于艺术家个人还是艺术市场的发展都有着重大意义。据中国艺术市场分析研究中心主任、中央美术学院教授赵力的研究，企业收藏在近年来发展速度很快，2009 年国内企业收藏资金大约在 100 亿元，是目前艺术品收藏的三大主体之一；企业收藏是近年来才出现的新生事物，因此在目标定位、程序规范、藏品管理、回馈社会等方面还有待改进完善。确实，相较于国外企业，国内企业在进行收藏和建立美术馆时都不太注重引进专业的艺术管理，而在西方，无论是个人还是机构收藏一般都会聘请专业的艺术史或艺术管理专家作为顾问，例如首先要确定收藏的
14、领域或学术线索，其次为其藏品提供进一步的学术研究并和公众分享研究成果；美术馆的建立也要先确定自身的关注领域，避免和当地其他美术馆的藏品和展览主题重复，以期实现差异化经营，并展现多元的艺术面貌。艺术品本身兼具着审美和市场的双重价值，然而在今天的社会里，艺术品的市场价值被前所未有地重视和放大，其审美价值却缺乏相应的关注，这无疑是时代的悲哀。这种局面的形成是多方博弈的结果，其中也不乏政府的身影。企业积极参与艺术活动无疑会对艺术创造本身和艺术市场的发展产生相应的作用，但是如果企业也只看到艺术品的投资价值，而忽略艺术品的精神、文化价值，忽视艺术发展规律和应承担的社会责任，越殂代疱地去包装、炒作艺术家和其作品，那不仅会影响艺术市场的健康发展，也将使艺术生态失去活力，最终将是一场文化的悲剧。
