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1、广州本田汽车广州本田汽车 4S 店融资策略店融资策略第 3 章广州本田汽车 4S 店现状分析31 汽车 4S 店的发展历程311 销售模式的发展变化我国的汽车销售模式大致经历了这样三个阶段：1、国家垄断专营。上世纪 80 年代以前和初期汽车销售模式主要为国家垄断经营，汽车作为生产资料由国家物资部门进行统一分配和调拨，80 年代初期国家改革汽车流通领域，分管汽车的机电部、内贸部和中汽总公司组建了中国三大汽车流通企业：机电总公司、中汽贸和中汽销售负责全国汽车的销售。2、上世纪 80 年代中期至 90 年代初的企业销售经营。这一期间汽车企业开始建立自己的销售公司，开始向集生产销售于一体的方向发展，与
2、此同时三大汽车流通企业经营规模的增长速度放缓，同时也出现了政府指导开办的汽车交易市场，汽车销售进入无序竞争状态。3、1994 年后出现的后现代销售模式。现代营销的观念开始逐渐渗透到汽车销售领域，汽车营销向适应国民经济和社会发展市场需求的营销网络(包括品牌专营、连锁经营等有形市场)发展，初步形成了多种销售模式并存的格局，汽车销售的场面一片火爆。31。2 后现代销售模式的描述随着国家经济的发展和改革开放的实行，汽车销售模式也处在不断的变化过程中，到了 20 世纪 90 年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。(1)总代理制。渠道模式可表述为厂商一总代理一区域代理一
3、下级代理商一最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。(2)区域代理制。渠道模式可表述为厂商一区域总代理一下级代理商一最终用户。这种模式与 IT 渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，目前已经很少有汽车生产厂商采用该种汽车生产模式了。(3)特许经销制。渠道模式可表述为厂商一特许经销商一最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范和有效监控，许多经销商竞相进行价格战，市场价格体系混乱。(4)品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商一专卖店一最终用户。品牌专卖制是 1999 年发展起来的销售模式，主要以“三位一体”(包括整车销售、零配件供应、
4、售后服务)的专卖店和“四位一体”(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)的专卖店为表现形式。313 后现代汽车销售模式的分析特许经销制和品牌专卖制是目前汽车销售的主要模式，相对于前期的汽车模式，后现代汽车销售模式无论是在营销效率还是对于汽车销售商的管理和监控方面都有了长足的进步，这是后现代销售模式的共同点，但是该两种汽车销售模式仍然存在着明显的差别，主要有如下几点：(1)对经销商的管理力度不同：特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，诸如店面的大小、装修水平、售后服务等方面由经销商自主决定，而品牌专卖制下，厂商不仅注重专
5、卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定， “四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。(2)协同经营的力度不同：厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少，相对于品牌专卖店，特许经销商拥有的自主权相对较大；而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施，在许多政策层面专卖店和汽车厂商必须保持一致。(3)展示的形象不同：特许经销制下经销商和厂商互为独立，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店必须打厂商的牌子，注重展示厂商的形象，执行厂商的政策。(4)经营品牌的种类不
6、同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，可以同时经营和销售几种品牌的汽车，厂商也不能对此进行要求和控制；而品牌专卖店则只能经营汽车厂商旗下的单一汽车品牌，经营品种比较单一。32 广州本田汽车 4S 店的现状和面临的问题3-2-1 我国汽车 4S 店发展状况4S 店，是指集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售模式，1998 年以后由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，并且实行协同管理，具有购物环境优美、品牌意识强、高度专业化管理等优势，被国内诸多厂家效仿，发展势头迅猛，而如今汽
7、车 4S 店已经遍布全国。1998 年广州本田、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立 4s 品牌专卖店。汽车 4S 店的经营必须获得汽车生产厂家的经销授权，根据授权协议，遵循厂家的硬件建设要求与服务标准，主要如下：(1)建筑风格和功能设置的高度统一。汽车 4S 店可以划分为下列功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务区和接待区、配件陈列与销售区、用户休息区和接待区；二楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等，同一个品牌下的汽车 4S 店的建筑风格和功能设置几乎相差无几。(2)展示厅与配件仓库、维修车间相对独立又互为体。在这样的情况下首先保证了汽车 4S 店的各个业务板块的连续性和有效协
8、同性，同时又方便了客户，使得客户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款、提车等，从而缩短了工作流程并提高了工作效率。(3)维修车间是实现售后服务的最重要的场所，厂商会对于汽车 4S 店的维修设备、维修环境等做出详细的规定，旨在保证维修业务的高效率、高精度以及高度的专业性。(4)对于所有的业务流程实行 ERP 管理：从整车采购到销售，从零配件的销售到售后维修以及汽车 4S 店与厂商的资金流管理均通过电子计算机系统来进行管理，实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网，方便了汽车 4S 店日常业务的管理，同时也实现了厂商与汽车 4S 店的信息共享。汽车
9、厂商一般会对于特定的区域进行销售预测，然后根据每年的销售预测和历年来该区域已拥有的汽车保有量来决定该区域内的汽车 4S 店的数量，从地理位置上来讲 4S 店一般处于交通相对便利的地区，位于市区的 4S 店很少，原因在于：市区的地价相对城市外围的地价要高得多，出于降低成本的考虑，大多数汽车 4S 店都选择开设在市区外围，达到降低经营成本，提高盈利水平的目的。322 广州本田汽车 4S 店投资规模欧美等国家的汽车 4S 店也无法与中国 4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比，由此可以想象在中国建立一家汽车 4S 店所耗费的资金也颇具规模，以广州本田汽车4S 店的投资模为例，注册资金一般在 1500 万
10、左右，总投资金额至少在 3500 万左右，投资资金的使用结构见上表。323 广州本田汽车 4S 店经营模式广州本田汽车 4S 店的利润来源于其提供的服务，包括整车销售、售后维修服务、零部件、向厂家反馈信息。因为汽车是一种特殊的商品，在上路之前需办理缴纳购置税、办理上牌前的检测、上牌、购买车辆强制险、商业险等，除此之外，依个人喜好，会对于汽车进行装饰，如贴防暴膜、地胶等。部分客户购车需分期付款，因此 4S 店会联合金融机构提供汽车消费贷款。还有部分客户换购新车，广州本田汽车 4S 店将旧车折成一定价格后抵新车车款，为此而提供二手车服务。汽车出售行驶后，需定期保养、维修维护。广州本田汽车 4S 店
11、的主要收入来源于汽车销售、汽车维修服务、汽车配件。在汽车销售过程中带来的附加价值，主要有：代理销售保费佣金、汽车上牌服务佣金、汽车装饰美容、汽车信贷佣金、二手车交易；在销售后的客户关系维护中，同样可以带来较高的附加价值，主要有：客户来年的续保佣金、汽车装饰美容等。以广州本田汽车 4S 店为例：首先其建店的投资规模大，其日常运营中的刚性开支也比较大，主要的开支项目及比例见下表：从上表可以看出，一些刚性的开支所占比例较大，如福利社保、房租、水电暖气费用等。员工工资及福利支出占 4S 店的开支最大，近三分之一。324 广州本田汽车 4S 店盈利模式广州本田汽车 4S 店的盈利模式是整车销售为业务发展
12、的基础，售后维修服务是其发展的根本和盈利中心。在不同的发展阶段，整车销售、维修服务的毛利率所占的比例各不相同，尤其在成熟阶段维修服务毛利率所占的比率超过 50，因此将售后维修服务称作广州本田汽车 4S 店发展和盈利的命脉一点也不为过。从以上图表我们可以看出，广州本田汽车 4S 店在其不同阶段，由新车销售为主要盈利方式到稳定阶段的维修配件服务盈利为主，因为汽车销售到售后服务过程中，只有维修配件服务是一种常态，受市场环境变化影响较小，因此，广州本田汽车 4S 店的新车销售不一定有较高的毛利，甚至会亏本销售，但必须为售后服务而提供更多的客户保有量，从而保证了汽车售后维修备件的服务收入。325 广州本
13、田汽车 4S 店经营方式的优势和劣势3251 广州本田汽车 4S 店经营方式的优势(1)高度专业化汽车行业的 4S 店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S 店的核心的经营理念就是为汽车提供终身服务。4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过 4S 店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。汽车 4S 店就像汽车的全职保姆，保养、维修、上保险，到了 4S 店全都能搞定。(2)汽车厂商的专业支持广州本罔汽车 4S
14、 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精” 。随着竞争的加大，4S 店商家越来越注重服务品牌的建立，而且 4S 店的坚强后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。(3)充分体现人性化在广州本田汽车 4S 店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店在这些方面根本做不到。3252 广州本田汽车 4S 店经营方式的劣势目前国内卖车渠道主要是以厂家
15、授权的 4S 店为主，汽车大卖场为辅。根据汽车品牌销售管理办法的规定，汽车经销商必须取得厂家的授权才能卖车，也就是说只有申请并获批准成为了该品牌汽车 4S 店后，才能获得该品牌下汽车销售的资格，这样就使得广州本田汽车 4S 店经销商完全依附于汽车厂商，从某种意义上来讲广州本田汽车 4S 店成了厂商的销售部和维修部。(1)缺乏经营自主权就目前而言，汽车厂商对于广州本田汽车 4S 店来讲处于绝对的强势地位，4S 店对厂家有极为明显的依附性，除了汽车 4S 店自身的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。广州本田汽车 4S 店本身缺乏“自主定价”的权利，汽车
16、厂商一般会规定其品牌下的汽车4S 店销售整车的最低限价，汽车 4S 店必须遵守汽车厂商的这个规定。根据这一政策我们可以知道其实汽车广州本田汽车 4S 店几乎就没有自主定价的权利，整车销售的价格变动的空间很小，汽车 4s 店几乎不可能制定丰富的价格营销策略体系。(2)采购商品车的资金压力从上面的分析我们已经知道，车厂对于广州本田汽车 4s 店来讲具备绝对的强势地位，如果汽车 4S 店采购商品车必须全款才能提车，商品车入库以后不可能马上就销售出去，客观上给广州本 ffl 汽车 4S 店的经营带来沉重的资金压力，4S 店要承担极大的财务风险和利息费用。如果销售不畅甚至会造成广州本田汽车 4S 店出现资金链断裂乃至破产局面的发生。(3)销售地区和销售品种单一广州本田厂家划定的区域销售是 4S 店销售的一种规范，便于统计和管理。目前国内汽车市场的发展尚不成熟，不同区域之间整车销售价格会有差异，有的单车销售价格差甚至能达到上万元。根据汽车品牌销售管理办法的规定，目前北京广州本田汽车 4S 店只能销售单一的广州本田品牌汽车，不得经营和销售其他品牌
