品牌通路与通路品牌

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1、品牌通路与通路品牌品牌通路与通路品牌品牌通路与通路品牌现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通 路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。 从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面 开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因 素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接 受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从 品牌的角度谈通路。 事实上，在企业的品牌与通路之间

2、存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又 将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会 形成恶性循环。 据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价 值为 9.2686 亿，新天的品牌价值为 8.3401 亿，张裕的品牌竞争力指数为 40.95，新天品牌竞争 力指数为 54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003 年， 成功实施“百城万店”计划，在全国 100 多个大中城市中开发了18000 多家商畅超市终端，8 000 多家餐饮终端，拿到了市场话语权。 从新天的实际案例我们看

3、到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂 商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。 一、建立一个科学、有序的品牌体系，形成“多品牌、全品系”格局，使产能优势能够有效 地转化为市场品牌优势，使各品牌产品良性互动，共享渠道和传播资源，而且在互动中分别提 升社会公众认知能级。 对于厂家而言，在分销渠道相对稳定的情况下，其维护通路所需的费用相对稳定，如果厂家 的产品丰富，结构合理，则可以提高通路有效负载，同时降低成本。因为有了通路以后，企业 的新产品推广起来才更加有效，这就是典型的通路支持品牌。2004年，整合后的“新天系”所 属的三大品牌将全面推向市畅其中“西

4、域”主推高端， “新天”主推中高端， “新天印象 ”主推时尚、前卫普及型产品。迅速实现上架产品的多品牌、全品系，满足各种消费群体的多 元化需求。2003 年，新天商超上架品种仅为 5 个，将陆续增加至 15个。新天品牌作为新天国际 酒业的核心品牌，必须保持一定的品牌高度。虽然分离出了低端价格产品的“新天玛那斯” 品牌，但“新天”品牌的主体和主打产品还是中端和中低端价格产品的“新天壁画品系” ，通 过设立“新天尼雅品系”和“新天尼雅五星”品系，以及规划品牌标高品款“古尼雅” ， 都是为了结构性提升品牌高度。由于品牌标高产品“古尼雅”和“尼雅五星品系”的价格因素 不可能在渠道规模流通，主要在品牌宣

5、传和商务公关中使用，因此，需要通过中高端的“尼雅 品系”形成一定规模的渠道流通，夜场渠道，夜幕霓虹春色无限，可以夜色、绝色命名，目前 命名为“夜色”的产品已经进入夜场渠道，销售情况良好。再如，节庆产品，对应传统文化消 费群落，可以“欢天喜地”命名，对应时尚文化消费群落，可以“嘉年华”命名。 相关连接：新天国际酒业在市场推出 4 个品牌：新天、新天玛纳斯、新天印象、西域。新天是 企业同名品牌，是新天国际酒业品牌体系的核心品牌，新天品牌的理念诉求为“现代-快乐” ，品牌风格体现“稳健的时尚” ，产品为传统干酒，主体市场定位在中端、中高端。 “新天” 品牌的市场渠道以现饮为主，兼有商超渠道. 新天玛

6、纳斯是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场主力品牌，产品专供商超渠 道，以超值体验的价格体系，推动葡萄酒走进平民生活。其品牌风格体现“新世界红酒的健康 时尚文化” 。 “新天玛纳斯”品牌只供应商超渠道. 新天印象是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场前导品牌，产品及包装突破葡 萄酒业的传统模式，探索新人类新生活需要的新红酒，其品牌风格体现“前卫的时尚” 。新天 印象”则是非传统瓶型的另类模式，包括纸包装干红、干白和柔红、柔白等，并有啤酒瓶装的 低醇度起泡酒等。 西域是新天国际酒业品牌体系中的高端品牌，目的在于利用品牌名称打造西部葡萄酒的高端 概念品牌，以强化产地特性的沙地葡萄酒

7、作为产品背景，以包含但不局限于新疆文化元素的西 域文化，使品牌风格、体现“文化沉淀的时尚” 。 二、 强化终端建设 提高有效负载 能否在新一轮市场格局的形成中占据有利地位，获得更大的分配权，关键要看是否拥有足够 的销售终端。随着市场经济将社会分工变的越来越精细，专业的渠道商应运而生，他们在一定 程度上左右了一个品牌的通路。而渠道商之间的相互竞争又使得渠道商自身也开始注重品牌建 设。对于现在的渠道商而言,他们要的并不仅仅是利润，他们的品牌才是真正的利润。因为拥 有了品牌，他们才能赢得消费者，赢得了消费者，他们才有与厂商谈判的资本。现在大家可以 看到，家电行业近年来兴起了一些大型连锁卖场象国美、苏

8、宁、大中电器等，他们拥有较强的 产品消化能力和较高的品牌知名度，但并不是说他们就拥有了决定家电厂商兴衰的“法仗” ， 因为产品品牌决定了你的消费群体，而且他们之间同样存在较为激烈的竞争，而这些都是厂家 可以加以利用的。张裕、王朝、长城之所以有目前的表现，就是因为都拥有现饮、商超、转批 等多种渠道和 1518 万个左右的终端，基本完成了市场的深度分销。而新天目前拥有的终端数 尚不到 3 万家，所以，迅速高效地开发与建设市场终端网络是 2004年2006 年营销工作的一项 不容忽视且必须抓好的重要任务。 具体规划是：集中力量建设好以北京、广东、上海为中心的三大重点销售区域。长江以北， 首先强力突破

9、北京市场，通过北京辐射华北四省一市；长江以南，抓好以上海为中心的长三角 和以广东为中心的珠三角市场建设。从而形成三个强有力的市场支点，搭建起重心突出，带动 周边，主次结合，有序推进，梯次运作，良性发展的网络构架。 2004 年，计划开发到 10 万个商超终端，15000 个现饮终端； 2005 年，计划开发到 12 万个商超终端，18000 个现饮终端； 2006 年， 计划开发到 13 万个商超终端，20000 个现饮终端。 细化渠道，深度分销，稳定商超，强化现饮，突破重点市场，狠抓起量的二、三类店，提高 终端有效负载。 2003 年，新天通过强力推进“百城万店”计划，已经在全国近100 个

10、中心城市开发了近 18000 家有效终端，这些终端正逐步呈现出品牌的强势。从 2004 年起，新天将对现饮渠道实施独特的 战略，即进一步细化渠道，迅速抢占那些销量大、经营状况佳的终端。通过营造现场氛围，推 出各种针对性的促销活动来树立样板店，提升新天的销量。同时还将加大对那些能起量的二、 三类店的开发力度，切实提高终端有效负载。至年底，将开发出5000-10000 家这样的效益店。 在强力开发增加终端数量的同时，必须认真抓好落地维护工作，实现一城一策，一店一策， 千方百计提高终端的有效负载。进一步细分市场，实现差异化营销，提高终端负载。针对不同 区域，不同消费群体的不同消费习惯、消费心理采用不

11、同的销售策略，确实做到一城一策、一 店一策。 三、利用自身品牌知名度增强与渠道商的谈判能力。 大约是三年前，北京家乐福采购处与康师傅厂家因促销费用没能达成一致，家乐福单方面宣 布撤下康师傅全部产品，在康师傅厂家没有任何动作的前提下，三天后，家乐福不得不重新将 康师傅的全部产品再次摆上货架。原因很简单，消费者认可。事实上，家乐福撤下康师傅的产 品，就会有其他厂家同类产品补充进来，不但不会损失利润，有可能短期内还会增加。家乐福 的压力表面上来自消费者，其实是来自自身消费者买不到自己想要的品牌，损害的是家乐 福自身的品牌。 2003 年，新天推出百城万店计划，只所以有能力以透明的方式进店，向贿赂营销

12、说不，主要 是利用了新天自身品牌知名度，有了消费者的支持，新天才拥有了与渠道商的谈判能力。 2003 年底的统计数字表明，新天在商超渠道的市场占有率已进入三甲的行列。 四、与经销商走“共同发展路线” 。 从整个行业的发展趋势来看，现在的分销渠道已经不能满足厂家之间越来越激烈的竞争需求 ，而传统购物模式的改变也要求整个行业的渠道模式进行变革。从国外同行业的经验来看，今 后品牌通路的发展趋势是“渠道扁平化” 。其最终目的就是建立扁平渠道，即一种从产品提供 商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。 从中国酒业的渠道现状来看，能否实现“渠道扁平化” ，关键取决于销售链渠道的

13、中端是否 成熟，也就是现在分销商部分是否成熟。现在分销商的作用分为三大部分，一是作为物流平台 ，二是作为资金周转平台（快速回笼资金） ，三是作为信息流平台。将来建立了扁平的渠道， 分销商的作用将会被削弱，届时分销商会仅仅作为分销产品的物流平台，这就是要求分销商这 个渠道的中间组织可以非常好地协调好渠道上下关系，上可以完成销售任务，下可以拓展市场 、面对消费者。 从这个角度看，现在的经销商面临着一个转型之痛，即如何与厂家一起完成拓展市场的任务 ，吸引消费者，建立自己的品牌。2004 年，新天提出了“无缝通路”的口号，以一种全新的“ 双赢”理念展开与经销商的全面合作，与经销商共同完成市场的推广和产

14、品的销售，帮助经销 商提高自身的执行力和品牌建设意识。三、利用自身品牌知名度增强与渠道商的谈判能力。 大约 3 年前，北京家乐福采购处与康师傅厂家因促销费用没能达成一致，家乐福单方面宣布撤下康师傅全部产品，在康师傅厂家没有任何动作的前提下，3 天后，家乐福不得不重新将康师傅的全部产品再次摆上货架。原因很简单，消费者认可。事实上，家乐福撤下康师傅的产品，就会有其他厂家同类产品补充进来，不但不会损失利润，有可能短期内还会增加。家乐福的压力表面上来自消费者，其实是来自自身消费者买不到自己想要的品牌，损害的是家乐福自身的品牌。 2003 年，新天推出百城万店计划，只所以有能力以透明的方式进店，向贿赂营

15、销说不，主要是利用了新天自身品牌知名度，有了消费者的支持，新天才拥有了与渠道商的谈判能力。2003 年底的统计数字表明，新天在商超渠道的市场占有率已进入三甲的行列。 四、与经销商走“共同发展路线” 。 从整个行业的发展趋势来看，现在的分销渠道已经不能满足厂家之间越来越激烈的竞争需求，而传统购物模式的改变也要求整个行业的渠道模式进行变革。从国外同行业的经验来看，今后品牌通路的发展趋势是“渠道扁平化” 。其最终目的就是建立扁平渠道，即一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。 从中国酒业的渠道现状来看，能否实现“渠道扁平化” ，关键取决于销售链渠道的中端是否

16、成熟，也就是现在分销商部分是否成熟。现在分销商的作用分为三大部分，一是作为物流平台，二是作为资金周转平台（快速回笼资金） ，三是作为信息流平台。将来建立了扁平的渠道，分销商的作用将会被削弱，届时分销商会仅仅作为分销产品的物流平台，这就是要求分销商这个渠道的中间组织可以非常好地协调好渠道上下关系，上可以完成销售任务，下可以拓展市场、面对消费者。 从这个角度看，现在的经销商面临着一个转型之痛，即如何与厂家一起完成拓展市场的任务，吸引消费者，建立自己的品牌。2004年，新天提出了“无缝通路”的口号，以一种全新的“双赢”理念展开与经销商的全面合作，与经销商共同完成市场的推广和产品的销售，帮助经销商提高自身的执行力和品牌建设意识。 从以上几个方面的分析，我们可以清楚地看到，无论厂家的品牌通路建设还是商家的通路品牌建设，其目的都是为了吸引消费者，也就是说两者有共同的利益点。这就要求我们在通路建设上必须遵守一个原则，即“客户导向”原则。只有满足了客户的需求，你的