基于4cs理论的网络营销探讨

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1、基于基于 4Cs 理论的网络营销探讨理论的网络营销探讨摘要:本文首先运用 SW()T 分析法时网络营梢做了详细的分析;其次，以企业和消费者相结 合的角度，提出开展网络营销时 4Ps 理论和 4Cs 理论并不是相违背而是互为补充的;最后， 在以 4Cs 理论为主导的前提下，以 4Ps 理论为实施依据，为开展网络营销的企业提供了墓 于 4Cs 营梢理论的营销策略。 关键词:网络营梢;SWOT 分析;4Cs 理论;4Ps 理论信息化时代的到来，特别是互联网的出现，给企业带来 新的发展空间。以互联网为依托、信息技术为手段、电子商 务为平台的网络营销成为现代营销新模式，一方面，网络营 销作为传统营销方式

2、的发展和补充，有其特有的优势;另一 方面，网络消费者作为一类新的消费群体，也与传统市场消 费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展营 销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征。 一、网络营销的 SW)T 分析 (一)网络营销的优势 1.效率高。网络覆盖面广、蕴含的信息量大、不受时间 和空间的限制。网络营销使信息的传递畅通并且实效性强， 特别是表达逻辑关系复杂的主题时，采用超文本文件传播可 以更好的体现其高效性。 2.成本低。在网上开展营销活动既节约费用，也减少了 产品的传递过程，很大程度上加快了产品的流通速度，也有 效降低了成本。 3.互动性强。在网络营销的过程中企业可以通过发邮 件、

3、设论坛、建立虚拟社区等方法以实现信息的双向流动。 4.针对性强。网络营销不仅可以用做大众传播，还可以 进行针对性强的小众传播，甚至可以利用数字化技术实现一 对一的微营销，实现顾客定制产品。 (二)网络营销的劣势 1.传统购物观念的束缚。企业开展网络营销时，消费者 的决策过程没有实物的参与，这对于传统的“眼见为实”的购 物习惯是一个挑战。根据中国互联网络信息中心 207 年发 布的报告显示，实现在网上购物的人仅占 23.6%。 2.物流配送效率低。就目前企业来说，能拥有与自身经 营能力相匹配的物流供应链系统，实现订单监控的很少，这 在一定程度上也影响了人们进行网上购物的热情。 (三)网络营销的机

4、遇 1.不断发展的网络市场。我国的互联网市场虽起步较 晚，但发展速度快。根据 CNNIC 网络调查报告显示，我国网 民人数现已达到 1370 万人，上网计算机总数为 5940 万台， 域名总数为 4，109，020 个。 2.电子商务的快速发展。自从 weZb.0 诞生以来，以博 客、标签、SNS、RS 等社会软件应用为核心的新一代互联网模式，被广泛运用到网络营销中。WbeZ.0 注重用户的交互 作用，让用户既是信息的浏览者也是发布者。 3.上网业务的普及。根据 CNNCI 统计，目前我国网民 上网最主要的接人方式是 ADSL，达到了 9070 万人，占整个 上网方式的 52.91%。企业通过

5、接入宽带网向用户提供大 量信息和多媒体资料。 (四)网络营销的挑战 1.网络安全威胁大。这些威胁主要来自垃圾邮件、恶意 软件、病毒、黑客技术以及间谍程序和网络钓鱼攻击。 2.法律条文的不完善。我国目前在电子商务领域的立 法工作还处于起步阶段，如知识产权、争端解决等问题在网 络上不能够完全有法可依，从某种程度上制约了网络营销的 发展。 二、4PS 和 4Cs 理论 网络营销模式的出现带动了营销理论的发展。1960 年 麦卡锡在其出版的基础市场营销:管理方法一书中提出了 4sP 营销组合策略。他认为企业在实施营销策略时应该考 虑产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)、促销(

6、Prmcro itno)四个可控因素。而到 20 世纪 09 年代，美国营销大师劳 特朋以消费者需求为导向提出了 4Cs 理论。它强调企业首 先应该把追求顾客需求(。suotmersene)d 放在第一位，其次 是努力降低顾客购买成本(ocst)，然后要充分注意顾客购买 过程中的便利性(。 。nevinenec)，最后还应以顾客为中心实施 有效的营销沟通(conrm unication)。 4sP 理论与 4Cs 理论都传达了如何将产品传递到目标 顾客的过程。不同在于 4sP 理论的着眼点是生产者，4Cs 理 论着眼于消费者。如今的企业不仅要关注企业内的生产更 要深人到消费者。因此，以 4Cs

7、 为主导，将 4Ps 融人到以消费者为导向的 4Cs 中来能更好的满足企业、市场和消费者三 方的利益。 三、基于 4Cs 理论的网络营销对策 网络营销不仅实现了拉式信息传播，也让顾客成为网络 营销的制定者，从而使得整个营销过程是面向顾客的。 (一)产品的生产(Porduct)要以顾客需求(。ustomers need)为前提 以需求为导向的营销理念强调营销是一种发现行为，企 业必须将识别顾客需求置于首要位置，掌握需求的多样性、 多变性特征，有针对性地进行生产。这就要求企业: 1。明确顾客群体。企业必须了解谁是自己的顾客，产品 将要提供给谁用。企业的顾客可分为内部顾客和外部顾客。 2.了解顾客期

8、望。只有将正确的产品或服务提供给正 确的顾客并获得满意，才能充分体现产品的价值。因此，企 业建立品牌制度，让品牌成为价值载体是对抗竞争和维系顾客的良好方式。 3.走在顾客前面。企业想要保持与顾客的长期合作， 既要关注顾客目前的需求，还要不断挖掘潜在的需要。利用 客户关系管理数据库可以有效的培养和保持顾客资源，同时 结合数据挖掘技术，可以了解到顾客对产品的改进意见。 (二)产品价格(rPiec)的制定要以顾客愿意支付的成本 (cost)为着眼点 从企业的角度出发，为了争取顾客，就要提供更多的让 渡价值。按照科特勒的说法，在一定的搜寻成本和有限知 识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的

9、追 求者。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 通过网络进行营销可以实现顾客让渡价值最大化。一方面， 网络营销提高了总顾客价值。微营销地实现体现了营销地 柔性，同时向消费者提供完善的售前咨询和售后服务，可以 形成忠诚顾客。另一方面，网络营销降低了总顾客成本。信 息共享平台的建立大大降低了搜寻成本。总之，让渡价值理 论为网络营销的发展和进步指明了方向。 (三)产品渠道(plcae)的建设要以创造顾客的便利性 (ocnvenience)为目标 这就要求企业建立的渠道既要符合生产者的物流最优 化，又要为消费者节省时间和精力，企业在创建时可采用如 下对策: 1.开办网上商城。网上商城是由第三方

10、提供的供商家 开展网上销售的平台。开办网上商城的好处在于建设期投 入较少、经营起点高，也可以通过网上商城的知名度来打造 自身产品的品牌。另外，网上商城较为雄厚的服务技术和软 件支持，可以保证整个系统的稳定运行。 2.加强与便利店和社区商店的合作。很多人不实现在 线购买，基于这类人群应该推广网上网下双向交流。便利店 分布较广，营业时间较长，可以满足工作繁忙者因时间限制 而带来的购物不便;而社区商店深人社区，可以设立专柜将 网上商品转变为传统形式，使其更有实体感。 (四)产品促销(Porom iton)要以实现顾客沟通(ocnl u- nication)为目的 网络营销可以很好的与消费者进行互动，

11、将营销和建立 顾客忠诚结合起来，其可以采用的对策是: 1.电子邮件营销。首先，开展电子邮件营销可以增加销 售量，消费者通过直接点击促销邮件进入企业的站点进行订 购;其次，通过积累用户基本数据，建立客户数据库，实现深 度销售和交叉销售;第三，进行客户关系管理，企业利用电子 邮件直接为客户提供咨询服务。但需要注意的是，在开展电 子邮件营销时必须做到许可营销，否则既浪费时间和精力、 影响开信率，更会遭到用户的反感。 2.虚拟社区营销。虚拟社区就是要建立起有买家、卖家和中间商的交易社区。在这个社区里企业通过发布广告、调 查、抽奖、建立讨论版等方式实现与顾客的交流。虚拟社区 的优势在于:营销更有针对性且

12、容易实现，因为加人社区的 人是具有一定共同点的群体并且营销活动是在用户之间进 行的。但是，开展虚拟社区营销，要注意社区内信息的更新， 对关心产品的顾客提供奖励，同时要实现“虚” “实”结合，使 更多的社区人员在现实中进一步交流，从而增进忠诚度。 四、结论 网络营销作为传统营销的补充和发展给企业营销活动 带来了新动力。一方面企业运用先进的营销工具不断完善 产品和建立顾客关系体系;另一方面改善网络营销中存在的 不良因素。总之，只要积极利用网络优势，以 4sC 营销策略 为主导，同时考虑 4Ps 策略的因素，将生产企业和消费者有 机结合起来，就能实现产品营销和消费者满意这样双赢的经 营模式。 参考文献:l菲利普科特勒.营梢管理M.北京:中国人民大学出 版社，0210.2刘向晖.网络营销导论M.北京:清华大学出版 社，2005. 3薛辛光.网络营悄学叨.北京:电子工业出版社，20.34张忠敏.网络营梢 SWOT 分析J.网络营梢，2006(31). 5中国互联网络信息中心.thtP:刀.wcmric.ent.。几