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1、果醋企业迅速崛起八步企业培训走果醋企业迅速崛起八步企业培训走一、深入挖掘品类属性，锁定目标消费群体1、明确“果醋(果醋专题：“果醋”是个快速消费品的品类，其目标客户群体相对狭窄，主要是年轻的女性消费者，其现有的功能诉求多是美容、健肤、时尚等，但其“醋”名称的固有涵义使消费者对其品类归属有些模糊，消费者是不太清楚“果醋”是干嘛的，有的还把其定位于“调味品” ，明确其品类特征、洞察其品类属性是企业发展必由之路。饮料市场的发展趋势是“营养、时尚、健康” ， “果醋”可以巧搭“顺风车” ，定位于“新型营养饮料” 。果醋现有的主要品类是苹果醋，其它品类多是醋类混合饮料，其本身就有天然性，这恰恰迎合了目标
2、消费者“健康、天然”的需求，可以更快的做大市场。 “果醋”饮料定位于“天然营养饮料”无疑是比较好的选择。2、显性化品类属性，与企业设计紧密相连“果醋”品类定位明确，更应落实到企业各层面。注重品牌-全球品牌网-设计，彰显品类的天然性、营养价值；注重产品设计，注意产品的“营养性”卖点提炼；注重传播设计，提炼产品的“健康性主题” ，阶段化传播其“营养类主题” ；注重终端形象设计，彰显企业品牌形象。二、明确“果醋”产品定位1、明确“果醋”产品本身的多维定位洞察“果醋”产品的消费特点，进行产品的多重定位。针对“果醋”原料富有营养的特点，诉求“多重营养、全效补充”的功用，推行产品的“利益定位” ；针对产品
3、的原料特点、工艺特色等，诉求产品的独特价值，推进“特色定位” ；针对果醋的饮用方法，推进“营养补充专家”等的定位。以多重定位来反映产品的多重价值，彰显产品的多种属性。2、明确“果醋”产品的竞争性定位明确产品特性，推进“果醋“产品的竞争性定位。为应对竞品系列产品的竞争，可以设定形象产品、利润产品、走量产品和竞争性产品；为应对渠道竞争，可设定“餐饮专供产品” 、 “酒店专供产品” ，拓展专业渠道销售；为应对区域竞争，可针对不同区域开发不同口味，与当地主流口味相融合；为应对多种终端竞争，可设计不同规格、不同包装，实现产品与终端的高度复合，同时设定好-全球品牌网-零售终端价格，获取整体竞争优势。三、打
4、造一个强势产品1、卖点勾人魂魄高度精炼卖点，主打“营养” 、 “天然”诉求，同时注意与果蔬饮料、功能饮料等相区隔。产品原料有特色的，可以诉求原料的纯正性、原料种植的规范化；设备技术先进的，可以诉求“产品的纯度” 、“营养高补充性” ；口感良好的，可以强调独特口味、营养独享等；卖点提炼是一个必须创新且审慎的环节，要与品类特性、消费特性和目标顾客需求相结合。2、产品识别让人记忆深刻产品识别设计是“果醋”类产品突破的重要方面，要系统运作。诉求营养性的，饮料汁液就要好闻、好喝，最好能让消费者亲身感受到，以消费者的切身感受来彰显产品卖点；诉求 原料特色的，就要在外包装设计上体现原料价值，多采用“原料元
5、素”进行包装设计；诉求口感的，就要把目标消费者“饮用”的感觉表现出来，让消费者可以感知。3、组合式重拳出击系统组合产品，强力度运作。针对各产品终端销售状况的不同，设置各类终端的必销产品、可选产品；针对各渠道产品销售状况的不同，设置各渠道的主推产品；针对目标消费者消费档次的不同，设计高档产品、中档产品和低档产品；针对目标消费者口味消费的不同，设定主销口味，预批专项费用运作。四、差异化渠道进入，有次序渠道拓展1、发挥各渠道作用发挥各渠道作用，灵活操作。 “果醋”品类消费的餐饮主渠道可以作为产品品尝、推进尝鲜消费的场合，以建立优质品牌形象、推动产品的尝试性购买为要务；商超渠道以便利消费者购买为主，同
6、时主推大容量装，着眼于“果醋”饮料的家庭消费；分销渠道则偏重于“果醋”饮料便利装，以提升产品的市场覆盖率和市场占有率为要务。2、创新渠道进入渠道总是可以创新的，差异化的渠道运作也是可行的。可以进行大客户销售，启动“果醋”饮料的团购市场；可以针对美容院、会员俱乐部等进行直复营销，设定专销产品，拓展特殊人群消费；可以尝试“网络游戏”植入营销，强化与目标消费群体的沟通互动，提升“明星产品”的知名度，借机树立“产品品牌形象” ，推动系列产品的连带销售。五、终端体验式沟通，社区互动1、培育忠诚客户，推行“俱乐部营销” ，打造“前进式终端”多样化“俱乐部销售” ， “销售终端向前进一步” ，培育“忠诚客户
7、” 。可以定期寄送产品杂志，凸显主打产品“卖点” ，增强客户的消费意识；可以不定期举办客户聚会，宣扬“果醋”消费价值，强化客户的消费习惯；针对高端客户提供旅游等尊贵待遇，彰显品牌形象，树立强势品牌地位。2、打造新形式终端，吸引客户购买围绕客户购买特点，创新运作新终端。可以以活动方式推进新老客户“转介绍” ，以老带新；可以将“果醋”销售植入“网络游戏”中，强化与目标群体互动的同时尝试产品销售；可以将“果醋”销售引入网络社区，提高社区生动化沟通的同时展开产品销售。3、注重常规终端建设，培养重度消费者常规终端建设是重中之重，应系统规划，差异化操作。对于样板终端，要强化产品陈列，规划的产品必须全部上架
8、销售，必要时可以派驻促销人员；对于重点陈列，要强化客情沟通，锻造明星产品，做好产品推展和终端建设，有重点的终端要派驻促销人员；对于一般性终端，要发挥经销商作用，利用经销商资源做终端。六、概念式营销，娱乐化传播1、突出产品概念，彰显产品个性概念要锋利，个性要突出，同时注重与产品特性、消费特性相结合。“果醋”的概念多在营养、健康、天然上做文章，企业要想飞快发展，就要更多的量化这些“定性的概念” ，寻找更加“锐利”的“广告语” ，并与产品的消费特性、本身特点相结合，为其强有力的利益支撑。乐百氏纯净水有“二十七层”净化的提法，果醋企业也可以仿效之，根据产品特性提出“量化性的概念” 。2、传播分层次，方
9、式要多样运用多种传播方式，层次性安排。果醋终究还是个新兴品类，市场容量有限，市场培育仍是重中之重，要依据产品的生命周期给予灵活性安排。产品导入期时注意宣传其饮用的功效价值、保健作用，注重“营养补充”的利益点；产品成长期时注意宣传产品的感性需求，强化饮用者的消费依赖性；产品成熟期时着重诉求产品的休闲性、情趣性，必要时提及其娱乐性，提升目标群体的“消费认同感” ，同时强化品牌塑造，增强消费者的品牌忠诚度。3、娱乐式行销，多点突破现在是娱乐至胜的年代，果醋也“娱乐” 。可以举办“产品代言人”的海选赛，选择与品牌个性相符合的候选人，快速提升产品的知名度，打造企业形象；可以进行明星产品的卖点设计，注重其
10、与“环保” 、 “健康”等主题的关联；可以与明星企业联姻，开展“联合式渠道”运作。七、发挥背书作用，彰显企业价值1、品牌背书，彰显企业实力企业是有品牌的，而企业的品牌背书更是极为重要的。目前果醋企业大多是中小企业，其品牌影响力不大，企业品牌不明显，而这就更说明了“品牌背书”的作用所在，如果企业有强大的“品牌背书” ，则其果醋市场拓展也会借力许多、顺利很多。2、产地背书，塑造优质品牌产品优势是企业的竞争利器之一，企业要好好利用。多数果醋企业区域相对集中，多在河南等地，河南果醋企业除运作自有品牌外有的也在为广东等地企业做代工产品， “河南”果醋产地优势相对明显，这也是河南果醋企业的一大“招牌” 。
11、可以尝试“河南果醋”产地的背书推广，可以做产地背书的整体形象塑造，可以发力于果醋产地的宣传造势，种种操作，不一而足。3、原料背书，突出产品价值发挥原料优势，做好产品宣传。苹果醋企业的“苹果”原料优势，沙棘汁饮料的“沙棘”原料优势，更有许多“果醋原料”是独特的、唯一的，原料的背书可以为“口感独特”佐证，这些都是企业的竞争优势所在，可以好好利用。八、戮力同心，做大“果醋”品类市场1、关注消费者教育，积极培育市场果醋企业须发挥合作之力，以多种方式培育“果醋”消费意识。可以发挥行业协会的作用，强化“果醋”饮料宣传，提高行业受关注度；可以合作进行市场推广活动，举办“果醋宣传周”等活动，加强与消费者沟通互
12、动；可以扩大果醋产品的应用范围，开发其多种用途，放大“果醋”产品消费价值。2、有序竞争，做大市场推进果醋行业良性竞争，共同做大市场。可以共同推进产品研发，妥善分摊研发费用，推进产品的持续革新；可以推进企业并购重组，实现行业资源的优化配置，推动“果醋”行业长足发展；可以发挥行业协会的作用，规范行业标准，避免“价格战” 、 “促销战” 、 “通路战” 、 “网络战”等恶性竞争。绩效（Performance） 什么是绩效 “绩效”一词来源于管理学，不同的人对绩效有不同的理解。有的人认为，绩效是指完成工作的效率与效能；有人认为绩效是指那种经过评估的工作行为、方式及其结果；更多的人认为绩效是指员工的工作
13、结果，是对企业的目标达成具有效益、具有贡献的部分，在企业的管理中常被用在人力资源的研究评估中。 绩效是组织为实现其目标而开展的活动在不同层面上的有效输出。 综上所述：绩效是成绩与成效的综合，是一定时期内的工作行为、方式、结果及其产生的客观影响。在企业中，员工的绩效具体表现为完成工作的数量、质量、成本费用以及为企业作出的其他贡献等。 绩效的特点 它具有多因性、多维性和动态性。 1、多因性 多因性是指一个人的绩效的优劣取决于多个因素的影响，包括外部的环境、机遇，个人的智商、情商和它所拥有的技能和知识结构，以及企业的激励因素。 2、多维性 多维性就是说一个人绩效的优劣应从多个方面、多个角度去分析。才能取得比较合理的、客观的、易接受的结果。 3、动态性 动态性即一个人的绩效随着时间、职位情况的变化而变化的。
