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1、一、企业概况贵州矛盾集团公司（简称贵州茅台）的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇。海拔 423 米。2002 年底，公司的基本情况如下，占地面积 68 万平方米，建筑面积 56 万平方米，有员工 6000 余人（其中股份公司 3496 人），总资产 26.45亿元。属国家一级、特大型企业、全国白酒行业唯一荣获金马奖的企业。公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，有三个全资子公司（进出口公司、香港矛盾贸易公司、习酒有限责任公司），五个控股公司（贵州茅台酒股份有限公司、贵州茅台大厦、茅台威士忌公司、遵义啤酒有限公司、茅台装饰公司），五个参股公司）贵州久远物业公司、珠海龙狮评瓶盖有限公司、保健饮品开
2、发公司、尊容宝贵公司、南方证券公司）。贵州茅台）股票代码：600519）的茅台酒历史悠久。成名于的 1915 年的巴拿马国际博览会，与白兰地、威士忌并成为世界三大蒸馏名酒。茅台酒历史悠久、源远流长。从公元前 135 年汉武帝“甘美之”的褒奖到 1704 年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从 1915 年“巴拿马万过博览会”金奖到 1996 年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80 周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自含唐，异彩到今朝”开民族品牌或国际金奖之先河。蝉联历次国家名酒评比之冠，先后 14 次荣获国际金奖。如今（2002 年底），茅台酒产量以达到每年 6000 吨的水平，并
3、形成了多品开发、全方位发展的格局。有 43 度、38 度、33 度茅台酒；也有茅台王子酒、茅台应宾酒、茅台醇、茅台不老酒等家族品牌。领有 15 年、30 年、50 年、80年陈娘极品。二、行业背景据统计，我国现有白酒企业 3.7 万余家，其产量超过 2 万吨的企业有 33 家（2001 年），合计产量占行业总产量的 30；利税超过亿元的有 20 家，占行业 61.8的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主。在现在市场中传统名优酒的地位日益巩固。名酒继续退出种地就强占市场，如五粮液系列从 400 多元到 10 多元的酒应有尽有，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等。激战中小酒厂的市场份额，行业两极
4、分化加剧。2002 年 6 月上旬 12 个大中城市调查发现，在销售淡季，全国悠久价格反而有效幅度上升。其高档别就价格大约上涨 5左右。根据国家 1994 年白酒消费收受办法，有关专家计算 1996 年全国白酒之产量应收税 400 亿元左右，但实际上只收到 97 亿元。这表明，约有 75的税款流失。以 2001 年为例，新增消费税后 420 万吨的产应新增加税收 42 亿元。而实际上 2001 年税收只增加了不到 10 亿元。税收的严重流失，不仅使国家财政收到损失，还说明了白酒企业实际税负差百很大。企业生篡环境实际上存在严重不公平现象。鉴于地方保护不会自动流失、偷逃税需要政治、欺诈消费者示威不
5、正当竞争等，要华白酒的经营环境、政府特别是中央政府的敢于仍然十分重要。一是要加强企业数量调控。1998 年国家曾要求白酒企业实行生产许可证制度，但没有达到预期效果。为了规范行业。2002 年国家再次重申按照国家经贸委的规定，1999 年，9 月 1 日以后注册等级的白酒企业。捕鱼受理生产许可证的申请。住过次规定能够严格执行，对目前白酒业散，乱的行业秩序将起到规范的作用。二是加强全程调控。除了实行生产许可证以外，2002 年 2 月国家经贸委等4 部委还商议建立行业准如的三正制度、产销运行的所正制度。该意见嫌疑经贸委员文件的形式上报国务院带国务院批准后开始事实，这就对白酒流通环节的净化起到良好作
6、用三是加强税收征管。国家制定的税收政策对左右企业应该一视同仁，但现在厌倦的纳税收的企业通过都是大中型国有骨干企业，一些中小企业往往容易逃税，出国不加强监督和管理的力度，那么为了促进优胜劣汰、加快白酒生产向优势企业集中而制定的新消费税政侧将很难真正发挥作用。在加强指法力度的同时，还要加快各项细分行业标准的的制定，指导企业行为，促进白酒生产的规范化、提高整个行业的产品质量。同时也为消费者选购商品提供依据，维护小姐权益。例如，陈酿的标准只有黄酒有，白酒没有，现在市场上很多企业在较买陈酿白酒，可一瓶酒中所含陈酒达到多少比例才是陈酿酒，目前惟有明确标准。加入 WTO，为果穗品种带来发展基于，世界上其中总
7、列蒸馏酒如白白兰地、威士忌、等，由于生产资料不同，口味差别非常大，谈一瓜分中国白酒市场；再者，中国人饮酒习惯，具有民族特色，不会轻易改变，因此，有中国民族特色的白酒市场将不会因如是而收到很大的影响，相反，由于加入了世界贸易组织带来了新的的发展机遇。国内名名优名酒生产企业出口的门路和渠道将得以扩展。从进口来看由于白酒是我国的传统行业，与世界就类的关联度较小，有中国特色的白酒市场在如是后不会收到很大影响。但是白酒目前的关税为65，2005 年关税将下条到 10，这就会使样白酒的价格竞争力增加很多，可能请战部分国白酒的市场份额。国际上流性的白酒大多在 40 度左右，在引用方式上比较灵活，可家并和碳酸
8、水，而且卫生质量比较高。对我国年轻一代的吸引力比较强。对重视派消费者也有一定的吸引力。会对中高档白酒产生一定冲击。从出口看，百我国就业中传统的出口品种，但近年来出口量起伏不定。加入 WTO 后，如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然在来出口的增长。三、消费需求趋势近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加。而过量白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减少。但 2001 年末有关机构对北京、上海、广州、程度等 30 各城市的地区及郊区居民进行的一项市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品。白酒在 30 各城市居民中总体的渗透率
9、达到 31.4过于葡萄酒 20.2，并且进 3 年白酒渗透率区域稳定，其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高，2445 岁的男性是消费主体。而为 2001 年全国大中性商场的消费调查也得出了白酒消费量区域稳定的结论。经历了连续 5 年的减产，目前白酒占整个行业的比重在 15左右，与发达国家蒸馏就比重占行业的 10已经比较接近了，也达到了就业协会制定的 2005连产量目标，考虑多我国的传统的和广大的农村人口，在政策不变的情况下我国白酒的产销量将基本保持稳定。随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒地度华日趋明显。根据酒精度、白酒分为高度酒、降度酒和底度酒，高度酒的酒精度 50 度以上，降度
10、酒为 4050 度，地度酒为 40 度以下。据统计，“八五”期间，全国白酒酒精度平均降低了 10，低度白酒和降度白酒比例以上升到 80以上，高度酒的比例不足 20。目前开发的低酸、低脂、低甲醇、低杂醇油的进爽类白酒和为适应同业产业化要求而利用苹果、山楂等受过作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒、成约白酒也发展的增长点。这些新的品种适应了广大了解消费需求，也与世界上类型就的趋势吻合。具有一定的市场发展前景。四、竞争野外新军用如就业的原因有粮店：一是尽管利润率不断下降，但与其他行业相比，白酒还是一个高理顺的行业，而其进入门槛由相对较低，所以仍然有企业不断进入白酒行业；二是目前白酒业有些混乱
11、。处于共大于求的状态。但真正有能力有势力作全国市场的企业还是不多，真意意义上的全国品牌也是说之由少，既是是五粮液市场占有率也不过 10，集中度较低，这就使新进入者成功的几率增大了。这些业外资金的用如在对现有白酒企业带来冲击的同时，也带来新的的活力，加速了白酒也资本和资源整合的步伐，使白酒业逐渐在调整中走向规范和有序。集中度逐步体高。到目前为止，白酒行业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，但其集中度正在不断提高。如 1998 年白酒产量前 20 为企业合计产量占白酒总产量的比重达 19.9利税合计占白酒利税总额的 45。2001 年白酒产量前 20 为企业合计产量占白酒总产量的比重升值 23
12、左右，利税合计占白酒利税总额的 61.8行业理顺集中度和显著体高有助于使优秀企业保持发展后劲，加速行业的优胜劣汰。如果白酒生产许可证政策和税收政策得以严格执行，他么未来 1015 年时间里，白酒行业的利润和产量将集中在 10 家左右的大型企业中。五、贵州茅台的品牌塑造目前，白酒的竞争主要停留在促销战、广告战和价值战的层面，但从名优名酒在市场上越来越受欢迎的事实中可以看到，“品牌”才是白酒企业在竞争中牲畜的最有力武器。“品牌”之所以如此威力，是因为品牌是企业核心竞争得力外在表现，而核心竞争是由企业的技术工艺，成本控制、管理水平、市场竞销、组织结构、企业文化等构件成的企业一无二的竞争有时平行企业能
13、够在竞争转矿不断变化的切断下驳斥自己的竞争有时当一个企业将竞争力建立品牌基础上时，就内够载畜次其奔比附的就促销大战怪圈。取得市场优势。如“在中国传统悠久工艺的基础上，溶如样就酿造工艺，事实产品创新，从白酒向性上获得突破，创造了中国白酒的国际化口味。在我国白酒也中核心竞争力摆线最为突出的应属于五娘液和贵州茅台。当然，塑造品牌不能一蹴而就，而是一项长期工程，五塑造品牌也不仅仅是营销部门的事情，而是一个系统工程，贯穿于企业接应的整个过程，在塑造品牌时，一个企业机要现有的公司资本、产品结构、组织机构等所有资源，又要通过吸纳外部技术、资金或品牌输出，衍生产品品种和产业领域的扩展，包括租金企业、开展技术转让和受让扩展的到等放实现外部字眼的整合，最终使经营能力获得本质性的体高，竞争力得到增减当白酒行业的竞争建立和品牌的基础上时，行业进成为有生爹太的两相竞争格局，为整个行业带来升级的活力。六、茅台系列酒欲占低端市场由贵州毛体就股份有限公司编制开发的茅台一系列产品普遍 43 度，53度，39 度茅台因宾就日前在贵州通过了又多位国家评级就委员组成的专家平深组的验收签定。该产品的推出，填补了茅台酒股份公司低端白酒市场的空白。试销期间，茅台应宾就以其皮质上所具备的茅台酒春和和谐掉风格特点，收到不同小得到群体的青睐和追棒。
