一汽大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理

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1、一汽大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理一汽大众公司奥迪品牌实施区域市场分类管理7 第 2 章一汽-大众公司奥迪品牌在中国市场的发展及环境分析 2.1 奥迪品牌历史和在中国市场的发展历程 2.1.1 奥迪品牌历史 奥迪品牌汽车的问世和发展与奥古斯特霍希密切相关。他是汽车工业杰出的先 驱者，一生致力于在汽车制造领域应用领先的科技。1896 年，霍希在梅赛德斯奔驰 公司担任生产制造经理，1899 年他在科隆创建了以自己的名字命名的公司奥古斯 特霍希公司。 1909 年，由于在经营理念上与公司董事会其他成员存在较大的分歧，霍希先生撤 出自己的股份，重新注册了一家新的名称为奥迪的公司。同样新的公司依然

2、将产品定 位在高档豪华轿车上，并且在研发和制造中大量应用当时最新的技术。 之后的奥迪公司历经 1932 年与另外三家公司在内成立汽车联盟公司，并一度成为 德国第二大汽车厂家；二战中遭到灭顶之灾，机器设备都被运到苏联；因格尔斯塔特， 公司的精英们重新建立了新汽车联盟；1965 年，新汽车联盟被大众汽车公司收购了；4 年后，新汽车联盟公司与 NSU 公司合并为奥迪-NSU 汽车联盟有限公司；直到 1985 年， 奥迪-NSU 汽车联盟有限公司正式更名为奥迪股份公司。 自从 100 多年前霍希创造奥迪起，其“无论在任何情况下都只制造高档豪华轿车” 的理念就始终伴随着奥迪公司的成长。因此奥迪公司从诞生

3、那天起，就追求产品的高 品质、高档次和高性能，不断通过在产品上应用先进的技术来注解奥迪品牌“进取、 尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，开创了前所未有的一连串的重大技术突破， quattro 全时四驱系统、TDI 柴油增压直喷发动机、ASF 全铝车身等。在不断进行技术 创新的同时，奥迪的产品线也在不断地丰富，今天奥迪已拥有 A、Q、RS 系列高性能 车和 R 系列跑车，共 40 余款车型。 自 2008 年，奥迪在全球市场销量首次突破了 100 万辆，继续不断刷新销量记录。 进入 2010 年后至今，奥迪已有多次单月全球销量超越奔驰和宝马的记录。如今奥迪已 当之无愧成为了世界高档豪华车市场上

4、的领先品牌之一。量产高档豪华车三足鼎立局 势已定。 2.1.2 奥迪品牌在中国市场的发展历程 奥迪是最早进入中国市场的高档豪华车品牌，并且一直占据该细分市场的领先者地位。 2011 年销量超过三十万辆，在高档豪华车市场中的份额保持 30%以上，其中国 产 A4L、Q5 和 A6L 市场份额均超过 40%。作为奥迪全球最大单一市场，到 2015 年奥 迪在华的销量目标预计将超过 500,000 辆。 1986 年，奥迪公司与国内汽车企业进行首次正式接触，国内企业以 SKD 方式生产 了 200 辆奥迪 100 轿车，其中，上海大众汽车有限公司和第一汽车集团公司各组装 100 辆；1987 年，两

5、家企业生产的奥迪 100 总量达到 999 辆，其中上海大众组装 499 辆， 一汽组装 500 辆；1988 年，奥迪 100 的国内生产总量是 892 辆，其中上海大众组装 1 辆，一汽组装 891 辆。此后，国产奥迪 100 便完全由一汽生产，在开始的几年时间里， 几乎每年都有翻番的增长。到 1994 年，奥迪加入一汽一大众汽车有限公司之第二年， 奥迪 100 在中国的年产量达到历史最高点20000 辆。 1996 年，中国版奥迪 200 V6 车型下线。 1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部和一支由汽车销售、市场开发、公关和售 后服务等专业团队，以促进奥迪在中国市场的业务发展。19

6、99 年，奥迪 A6 在长春下线，奠定了一汽-大众国内最成熟的高档豪华轿车基地 的基础。 2000 年，奥迪将全球统一的、高标准的销售、服务管理体系引进中国，国内第一 家奥迪标准经销商展厅在北京落成。 2001 年.，奥迪系列中的旗舰产品登陆中国，使奥迪 A8 正式在中国市场投放。 2002 年奥迪将其独有的 Multitronic 无级/手动一体式变速箱配备在奥迪 A6L 上。 2006 年 1 月一汽-大众奥迪销售事业部在长春成立，中对中国市场了解，德方有先 进的营销管理经验，双方优势互补，推动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、 健康的发展，为奥迪在中国汽车市场的领先地位奠定了坚实的

7、基础。 2007 年，奥迪 100,888 的销售记录，成就了国内首个年销量超过十万的高档汽车 品牌。 2008 年，奥迪进入中国 20 周年 2009 年 9 月，代表全球整车制造最高水平的“奥迪全数字化总装车间”在长春落 成。 2010 年，奥迪在中国销量突破二十万，225588 的销售数字使中国市场成为奥迪全 球最大单一市场。9 奥迪品牌在中国豪华车市场不仅销量一直处于领跑者地位，销售客户满意度也一 直处于领先地位。2004 年至 2011 年，6 度摘得国际权威调查机构 J.D.Power 的销售客 户满意度（SSI）调研结果第一名的桂冠。 奥迪作为国际高档豪华品牌乘用车进入中国市场的

8、先行者，在中国的成长既是因 其准确的把我了中国汽车市场发展的脉搏，乘中国市场快速发展之势；同时，奥迪在 中国的发展也成为中国汽车市场发展的强大推动力。 对比诸多跨国汽车品牌在中国市场的发展，一汽-大众奥迪品牌在中国的成功与中 德双方合作伙伴 20 多年的精诚合作和共同努力是密不可分的。因为此，奥迪品牌在中 国高档车市场上一直占据了领先优势；因为此，一汽-大众被打造成为中国目前最成熟 的高档车制造基地。特别是在本土化方面，是中德双方的合作将奥迪的品牌理念与中 国市场和消费者的特点有机的结合，为中国消费者量身打造高档车，才能够获得如今 的成功，为市场树立了标杆，成就了全球化与本土化结合的成功典范。

9、 2.2 奥迪品牌在中国市场发展的外部环境分析 2.2.1 政策环境分析 随着中国汽车工业的快速发展，汽车产业已经成为中国国民经济的发展支柱，同样汽车工业的每一步发展，受国家宏观政策的影响也是巨大的。2004 年国家抑制投资 过热的宏观调控措施的实施使中国汽车产业在一路高歌猛进之后陷入了剧烈的调整阵 痛之中。 概览近年的宏观政策，既有降低产能过剩风险、引导投资方向、降低环保压力、 控制能源消耗和缓解交通资源紧张等控制汽车发展上，也有鼓励和拉动内需等对汽车 10 产业发展的激励上。 同时，政策不再局限于全国统一的模式，地方政府根据地方发展的需求，也开始 出现了区域性的汽车消费政策。 一、政策导向

10、明确，节能环保居首位 1汽车消费税政策 2008 年，财政部、国家税务总局通知，决定从 2008 年 9 月 1 日起调整汽车消费税 政策。这是继 2006 年以来国家第二次对消费税的调整。具体包括：一是提高大排量乘 用车的消费税税率，二是降低小排量乘用车的消费税税率。 近年来，我国汽车产销飞速发展，保有量也随之持续攀升，对汽柴油的需求急剧 增加，造成的空气污染也日益严重。同时，随着石油对外依存度的不断提高，国家能 源安全问题也已经成为突出的矛盾，汽车工业作为能源消耗和污染物排放“大户” ，加 强汽车行业的节能减排工作已经刻不容缓。 汽车消费税政策的调整，目的是抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励

11、小排量汽车 的生产和消费，有利于在鼓励汽车工业快速发展的前提下，降低汽柴油消耗、减少空 气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。 2鼓励新能源汽车 新能源汽车，包括电动车、混合动力车型等等是国家政策鼓励和支持的重点方向。 其形式不但包括对企业发展新能源汽车的具体鼓励和支持政策，还会有对于消费者购 买新能源汽车的补贴政策。同时国家在新能源汽车的发展需要完善的配套基础设施的 建设上也进行了详细的规划。 3新燃油税实施 国务院决定自 2009 年 1 月 1 日起实施成品油税费改革，取消原先征收的公路养路 费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货 运附加费等六项收费

12、，提高汽柴油等成品油价内征收的消费税单位税额。同时逐步有 序取消政府还贷二级公路收费。 新的燃油税政策的实施，缴纳税款额将由燃油消耗量决定，油耗将成为购买或更 新汽车的重要参考依据，这项政策对发展节能型汽车有着重要的意义。 4北京等开始实施的限牌和限行政策 为实现小客车数量的合理、有序增长，有效缓解北京市交通拥堵状况，降低能源 11 消耗和减少环境污染，2011 年 1 月 1 日起北京市开始实施小客车数量调控政策。同时， 北京实施限行政策。尽管国家发改委称，限牌政策有违宏观经济发展政策要求，但北 京限牌和限行政策在 2012 年继续延续，而且可预见的未来将会继续得以实施。 此举，也是应对汽车

13、保有量快速增长与公共交通资源供给不足的日益严 重的矛盾的无奈之举。随着中国家庭乘用车的进一步普及，全国将会后更多的城市逐 步进入到与北京类似的情况，受北京颁布政策的影响，全国多个发达城市也纷纷表示 了要采取类似上海、北京的限牌措施。 二、鼓励和刺激消费 2008 年底金融危机的影响，中国经济也陷入到增速放缓的困境。为解决危机对中 国经济的负面影响，国家采取了一系列刺激经济发展的政策。对于汽车产业发展影响巨大的政策包括： 1购置税新政策 为降低国际金融危机对中国经济和汽车产业的冲击，2009 年 1 月 20 日起至 12 月 31 日，国家推出 1.6 升及以下排量乘用车的车辆购置税补贴政策，

14、规定由原来的车辆 售价(不含税价)的 10下调为 5。新购置税政策的发布极大地鼓舞了消费者购买汽车 尤其是 1.6 升及以下排量车型的热情，购置税新政策成为拉动车市避免陷入低谷的最关 键因素。 这一政策的实施既刺激了消费，同时也鼓励汽车消费向小排量环保车型转变。 2汽车下乡政策 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，农民报废三轮车和低速货车并换购轻型载货车以 及购买 1.3 升以下排量的微型客车，将获得国家财政一次性补贴。汽车下乡政策激活了 广大的农村市场，使微型车销量极速飙升。 尽管目前这些汽车消费激励政策均已经停止执行，但作为国家经济支柱的汽车工 业，未来不排除在必要的时候国

15、家会出台具有产业方向引导性的消费激励政策。 2.2.2 经济和社会环境分析 一宏观经济发展形势 “十一五”时期，我国有效应对国际金融危机巨大冲击，保持了经济平稳较快发 展良好态势，国内生产总值年均增幅达 11.7%，2010 年国内生产总值达到 39.8 万亿元， 跃居世界第二位。年城镇人口人均可支配收入年均增长 9.7%， “十一五”期末达 1910912 元。 “十二五”时期，我国经济社会发展呈现新的阶段性特征。综合判断国际国内形 势，我国发展仍处于经济发展的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸 多风险挑战。 主要经济目标：经济继续平稳较快发展，国内生产总值年均增长 7%；结构调

16、整取 得重大进展；居民消费率上升；城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别 年均增长 7%以上。 2012 年是实施“十二五”规划承上启下的重要一年。随着欧洲主权债务危机的蔓 延和美国经济陷入高失业、高负债的困境，世界经济复苏的不稳定性不确定性明显上 升，再加上国内经济增长放缓，出口增长下降及经济增长速度下行的压力和物价上涨 的压力并存，2012 年中国经济增长面临复杂的国内外环境。 在上述因素的综合作用下，预计 2012 年中国经济增速将有所放缓，全年 GDP 同 比增速预计在 8%-9%之间，或创近年新低，保增长有可能成为 2012 年政府经济工作的 首要任务。 在 2012 年全国人民代表大会上温家宝总理的政府工作报告中规划，2012 年国内生 产总值增长 7.5，城乡居民收入实际增长和经济增长保持同步。2012 年中国经济增长 依然明显快于全球经济，扩大内需的积极财政政策和稳健的货币政策，加上中国汽车 市场消费正处在成长阶段，汽车消费需求巨大和持久，这些都推动着 2012 年汽车市场 持续增长。 二区域间经济和社会环境差异性 将