产品创意,开拓主体性

《产品创意,开拓主体性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品创意,开拓主体性（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、产品创意，开拓主体性产品创意，开拓主体性面对日益激烈的市场竞争，人们已经形成了这样的共识：不断地开发新产品是成功经营的 基本条件。特别是在“以快打慢”的知识经济中，先人一步推出全新的产品，创造产品的 新属性，就能制先机，赢得市场的主导权。然而，如何创意一个能为消费者喜爱的产品构 思，始终是困扰企业及其开发人员的难题。 （一）（一）产品的创意，实际上是人类对自己生命本质的认知和开发的问题，从而也是人的需要 从何产生、如何发展的问题。 营销学把人从世界的联系中分离出来，当作原子式的“质点”，把人的躯体和心理看 作“人”本身，进而认为人的需要来自于躯体与心理的生物学意义上的紧张感。我们都知 道，无论

2、今人与古人还是中国人与外国人，都有类似的躯体结构，都有相同的“喜怒哀乐” 的心理活动特征，而古今中外满足躯体与心理需要的产品却大相径庭，如果认为需要产生 于躯体与心理的某种紧张感，就抹杀了满足这些需要的产品间的差别，人的需要就成为没 有具体内容的抽象“类”。当营销学把人从其占有的生活中分离出来，并认为需要的“类 型”并不多时，就否定了人及其需要的无限发展性，也就不能从人类发展的角度探索需要 的产生、演化问题。 强调市场导向和顾客中心的观念，是现代营销学的鲜明特色。在产品开发问题上，认 为产品构思起源于用户的需要，要为用户解决问题，“要找到最理想的产品构思，通过向 顾客询问现行产品的问题来获得”

3、营销管理：分析、计划和控制P397。由于理论逻 辑起点的先天不足，现代营销学仅指出了产品创意的出发点，总结了产品构思的途径和方 法，而没能深入到其中的逻辑内容和过程。也没有解释用户问题的根源，开发人员只能凭 借经验去识别和解决用户的问题。正是在这种意义上，我们认为现代营销学虽然极其强调 以用户的需要作为经营的出发点，但在理论上并未完全解决这一课题，是不彻底的。产品的文化概式认为人的本质在于自觉的主体性，体现于从环境中分离出生命属性，从而 摆脱环境的制约，成为世界的主体，实现生命活动的自由自觉。每一件产品或者产品的每 一种属性，都是人类从现实生活中解析出生命属性、进行自我建构的结果，都赋予生命以

4、 某种意义，实现了人的主体性。新旧产品或者产品的新旧属性，人与世界的关系不同，占 有不同的生活内容，而前者包含着更高级的生命价值。 人所占有的感性生活使他成为了“人”，也界定了他作为“人”的程度，只有在开拓 感性生活中开辟其作为“人”的发展条件。一个人追求生命的价值，就要不断地开拓其感 性生活的范畴，表现在消费上，就是对体现了其生命属性认知的产品的追求。 因而，需要来自于人类对生命价值的追求。当一件产品开拓了人的主体性，创造了生 命自由的新属性，开阔了生命活动的自觉范畴，也就创造了“人”，从而创造出人的需要。 需要与产品是相互创造的，新产品赋予人的生命以新的属性和范畴，从而产生了需要，当 这种

5、价值观在社会普及，成为某个社会群体的追求时，就对产品行销产生拉动作用，随着 产品属性的创新和改进，人的需要也随之深化。需要与产品的这种互动状况，在产品的文化概式中，表现为价值抽象与价值具体永恒转化的过程，体现了产品创造了人类现实的感 性生活，又在对这种生活形式的进一步改造中形成新的需要和产品。 需要与产品是同一事物的两个方面，犹如没有手心，就没有手背一样。需要是具体的、 发展的，消费行为具有主动性，而且这种主动性随着消费的情感化和个性化越来越强烈。 抽去需要的具体内容，把它看做先天的“容器”，营销就是设法以 4PS 填充该“容器”， 竞赛谁填的更好，占有的份额更大，只是特定历史时期的极为罕见的

6、现象，当代高科技产 业的发展就十分鲜明地宣告这种观念的破产。 通讯方式由固定电话、大哥大发展到手机，人的本质得以开拓，束缚主体性的因素被 逐步破除，消费者由此占有更为便利的生活，营销学只是分析、归纳、总结了三者共同的 因素，而忽视了它们之间包含的上升关系。产品构思本质上是一个人类如何发展的问题， 现代营销学抽象掉生活的内容，也就把产品创意的源泉从理论思维中抛弃。从现实生活中 开拓人的主体性，摆脱世界对生命自由的束缚，拓展生命范畴和生命价值，从而拥有更美 好的生活，则是产品的文化概式的逻辑结论。 五层次概式文化概式对人的理解经济人（躯体+心理+文化）主体人需要的来源先验的主体性追求需要的种类先天

7、继承下来的几种无限扩张的需要的状态抽象的、静止的具体的、发展的消费动机维持生存与发展主动地追求生命价值需要与产品的关系分离的互动的产品的五层次概式与文化概式在需要及产品认识上的差异。（二）（二）产品构思产生于对对象的由抽象到具体的否定。 这里，“对象”指的是一组关系的集合，它是人类全部感性生活所蕴含的人与世界的 主客体关系的一个子集，它可以是某件产品包含的全部关系，也可以是诸产品关系的交集， 换一个角度看，也就是消费者某个局部的感性生活所包含的关系。现实中，对象往往就是 带给用户某种问题、不便的因素的总和。每一件产品都是对一定对象的改造，用其价值域 代替对象中的关系。对象的相识性与市场的细分程

8、度相对应，对于大宗产品市场，各用户 间对象的相同程度高，对于个性化市场，用户间对象的相似性就低。 对象作为人与世界的一组关系，规定了人类某个生命活动侧面的基本特征，既实现了 某种生命属性，也界定了生命的范畴，体现了环境对生命展开的制约和生命的局限性。在 主体性的推动下，人类追求生命活动的自由自觉，具有破除这种制约与局限的天性，从而 以思维的形式在头脑中构思出人与世界关系的新属性，在这种新的生命图景中，人类消除 了对象所固有的制约与局限，创造了新的生命范畴，拥有新的生活形式，人的主体性也得 以张扬。在这一过程中，以新的生命属性取代了对象所包含的生命属性，体现了对对象的否定，而否定的形式，则是抽象

9、的，而不是具体的，因为新的生命属性只是存在于意识中 的概念，描述了生命活动的新特征，当它转化为现实时，可以有多种技术方案，在不同文 化背景中具有不同的形式。所以这是一种抽象否定的过程。 当把新的生命属性进一步转化为人与世界的新关系时，就得到新的价值图景，即产品 的价值域。这一过程的结果，是用新的主客体关系取代对象中的旧关系，因而是一种具体 否定的过程。由抽象否定到具体否定，是产品创意的两个环节。 事实上在产生构思的过程中，抽象否定与具体否定是交织在一起。前者以后者为条件， 新的生命特征不能由意识凭空产生，只能来自于对某些抽象的或具体的关系的概括。后者 以前者为基础，为指导，新的关系只能把抽象否

10、定产生的生命属性蕴涵其中，而不是其它。 经过多次往复的交替，新的生命属性和价值图景越来越清晰、全面和现实，就得到了产品 的价值域及初略的技术方案，完成产品创意的过程。 如果说抽象否定需要天才的想象，那么技术则支配了具体否定的过程。抽象否定在对对象 的否定中解析出人类生命的新特征，只有冲破一切陈规与陋习，才能设计出人与世界的新 的关系属性，思维在此发生了跳跃。而在具体否定中，就要把各种各样的自然力，如产品 原理、材料的物化性质、器件的性能功能，组织成产品构造，以创建起蕴含了新的生命属 性的人与世界的具体关系，这时需要的是一丝不苟的严谨态度。所以要构思出一件独具特 色的产品创意，不仅要有丰富的想象

11、力，还要有严谨务实的技术作风。 需要指出的是，人的主体性不仅体现于破除外在世界的制约，也体现在解除人类内在 的不良心理活动及认知倾向，所以创造愉悦的消费心理、启发消费者对生命的认知、激发 消费者对生命价值的追求，同样属于产品构思的范畴（当前主要以品牌创意的名目进行）。 这时，抽象否定要站在时代文化发展的前列，概括出反映文化发展趋向的生命意义，具体 否定则是为之寻求恰当的表达传播方式。 抽象否定说明人类按照对生命的认知开拓生命的范畴、按照对生活的理解而创造生活， 生命的范畴、生活的内容是不连续、以否定的形式跳跃式的向外加速扩张。具体否定则说 明了人类对生活的创造以对自然力的把握程度为限度，每一轮

12、产品创新都创造了新的生命 属性，同时又带来新的局限性，预示着下一轮创新的到来。人化的世界不是纯粹主观的产 物，也不是现实生活的自然延伸，而是人类以其无限的智慧和热情自觉创造的结果。未来 世界充满了或然性，把多种可能转化为唯一的现实，是企业实力与经营智慧的较量，也是 当前世界范围内的标准竞争的原因所在。 产品构思表面上是创造“物”与“物”之间的新关系，实质上却是创造“人”与“物” 之间的新关系，“人”与“物”关系的上升性决定了物性发展的指向性，人的主观意识在 其中起着革命性的作用。核心产品概念的错误，在于把产品特性看作用户主观需要的产物， 没有揭示出背后起决定作用的物质因素；而僵化的唯物论者的错

13、误，在于仅仅把新产品看 作现实生活的直接延伸，没有认识到生活就是人类主观创造的结果。（三）（三）在分工日益深化的现代社会，产品的技术含量越来越高，消费者不可能完整地参与到 产品构思的过程中来。消费者往往是通过对现有产品的抽象否定，产生了对新的生活样式的期待，并且这种期待也往往是模糊不清的，但总是作为一种愿望存在着。企业则不同， 它占有全部的先进生产力，具有俯撖人类文明进程的全方位的视角，构思新产品、创造人 类新生活的重任，只能由企业来承担。问题就在于，企业开发的产品必须体现消费者对其 生命意义的认知，企业能否感悟到消费者的生命认知，关系到产品构思的成败。 所以企业必须深入消费者的感性生活中，考

14、察消费者的价值实现过程，解析生活中所 蕴涵的生命属性，触摸消费者心中不息的生命涌动，进而发掘出有待实现的生命领域，构 造出反映消费者生命认知的新的生命属性，从而为消费者开发出新的需求，也为自己构思 出产品的新创意。虽然许多天才的产品构思产生于霎时的灵感，但却是长期生活积累所并 发出的对生命意义的顿悟，并不能由此得到产品构思来自于瞑想的结论。 在香港当年的酱油市场，李锦记酱油在其它三大品牌的挤压下，面临严重的经营困境。 这时李锦记的调研人员发现，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是厨 师在蒸鱼加入一种特制的酱油，鱼的味道鲜美诱人，而家庭没有这种酱油，若用市面上普 通酱油充当，口味自

15、然欠缺。这样就产生了一种构思：开发一种专为蒸鱼特制的酱油，定 能深受主妇们的欢迎。事实不出所料，新产品推出一年后，营业额就翻了一番，同时也推 动了其它酱油产品的销售。销售与市场1999.11，P50 其次，企业要掌握先进的生产力，掌握先进的科学技术。产品构思来自于天才的想象 与严谨的技术的综合，企业越是掌握了领先的技术，就越能发现现实生活的不足，越能体 会到人类生命的局限，也就越能发掘出生命的未知领域，从而越有可能为之设计出科学的 生命特征。所以对对象的归约，抽象否定的程度，价值图景的先进性，直接取决于企业技 术的先进与否。我们不难想象，当一个企业没能掌握新的自然力的作用特性、新材料的物 化性

16、质，就能构思出利用了新自然力、新材料的优异性质的产品创意来。 其三，企业还要深入了解当地的文化风情。文化是人类利用自然力创造生命属性的方式， 世界各地的文化差异，实际上是各地域、各民族利用自然力方式的不同，由此人类在地球 上呈现出绚丽多彩的生命形式这体现在各地的生活习性、风俗习惯等方面的差异上。 这说明在不同的文化形态中，“人”与“物”、以及由此决定的“物”与“物”处于不同 的关系中，即使某些同样的联系，也可能蕴涵不同的生命意义，具有不同的价值。产品构 思产生于对现实生活的否定，产生于甲地的优秀产品，在乙地可能一钱不值。企业对对象 的归约，只能立足于当地，抽象否定也只能以当地的思维方式进行，只有当一件产品反映 了地域的、民族的生命认知，为之创造了新的生命属性，才是成功的。 产品的文化概式所揭示的产品构思原理、方法，与现代营销学总结的方法，并非不相 容的，事实上它们是互补的。比如，引申关系法强调从物体之间的关系引申出新的构思， 物型分析揭示了从辨认、审查问题结构各方面的关系从而找到新的组合的可能，属性一览 表法建议通过对产品属性的排列以启发有用的思想营销管理：分