changhong平板电视营销策略精选

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1、CHANGHONG 平板电视营销策略平板电视营销策略第三章 CHANGHONG 平板电视竞争分析 第一节宏观环境分析 一、政治环境分析 改革开放以来，国家对制造业给予了充分的支持。以彩电为代表 的家电制造业作为中国制造业的重要组成部分，自然获得了国家的广 泛关注。科学技术的发展、制造水平的提高加之国家的大力支持，使 得我国的彩电企业在 CRT 时代获得了快速发展，取得令人世人瞩目的 成就。然而在当前的平板电视时代中，我国电视机产业链条上的企业 却对平板电视的芯片、上游面板以及部分的核心元器件等研发和制造 技术掌握相当薄弱，致使国内彩电制造企业从总体上受制于日韩的家 电企业。总之，当前在平板电视

2、领域，在关键和核心技术的缺失，使 得中国的彩电企业在新一轮的竞争中处于非常不利的地位。 而上述问题也很快引起了国家相关部门的注意。2009 年 4 月 15 日，国家发布了电子信息产业振兴规划 ，其中明确提出:迅速突 破新型显示器件等关键技术，确保视听产品骨干产业稳定增长，全力 推进视听产业数字化转型等要求。此外，为进一步推动等离子、液晶 面板等新型显示产业健康快速发展，从 2009 年起，国家将连续 3 年 实施我国平板电视行业战略转型的产业化专项，并对部分国家重点扶 持项目予以更多资金等方面的支持。这是国家推出给企业带来巨大受 益的“家电下乡”政策之后，对整个国产平板电视产业形成的又一重

3、大利好消息。可以预见，在今后相当长的一段时间内，国内的整个彩 电行业产品链上很多企业都会从中受益，而以 CHANGHONG、丁 CL、创维、海 信等为代表的国内整机平板电视生产企业，更是将会受惠于政策的优 势，迎来良好的发展机遇。 在目前国家相关部门纷纷出台有利政策和措施的情况下，平板电 视制造产业链上每一个环节的企业，特别是 CHANGHONG 为代表的整机制造企 业更应该做出具有针对性的发展战略。一方面自己全力加大技术研发 和创新，在核心制造技术上尽快缩小与先进国际品牌的差距;另一方 面，结合企业的实际情况，借助国家的政策和措施的优势，努力找到 一条适合企业自身的可持续发展的道路。相信在构

4、建创新性社会的大 背景向，借助众多有利政策，加之企业的自身不懈的努力，我国以长 虹为代表的国产彩电企业定会重新找回曾经显像管时代的辉煌。 二、社会环境分析 由于我国人口众多，地域发展不平衡，不同地区的生活水平和习 惯还是有很大的不同的。中国经济的快速发展，促使了中国城市化进 程的不断加快。而随着生产力和生产效率的提高，城市的经济水平也 获得了更快的发展。在对平板电视的消费需求上，随着我国人们文化 水平和生活水平的不断提高，广大消费者日常的电视机也有了更高的 要求，这不仅仅体现在对平板电视屏幕更大、电视画面更清晰等要求 上，还体现在对电视机外观要更美观，同整体的家居环境要很好的融 为一体等要求上

5、。现阶段，国内的平板电视一般不单只是家电充当一 种普通的家用电器，同时也是客厅当中的一件很重要的装饰品。总之，人们不仅仅满足于看电视的需求，还有要求平板电视美观等需求。对 于 CHANGHONG 等国内彩电企业来说，应该充分的利用熟悉我国国情的条件 下，针对变化的社会需求，开发出更符合市场需求的产品，树立差异 化竞争的理念和策略，这才是正确的竞争之道。 三、经济环境分析 我国国内生产总值的快速增长是我国社会经济发展取得巨大成 果的集中体现。在改革开放的 30 多年里，我国的年均经济增长速度 达到了 2 位数增长速度，2008 年中国国内生产总值为 300670 亿元， 比上年增长 9.0%。2

6、009 年我国国内生产总值达到了 335353 亿元; 到 2010 年第二季度，我国的 GDP 更是首次超过了日本，成为了全球 第二大经济体。可见，我国在改革开放后，经济取得了快速稳定的发展。我国 GOp 总量的不断提升，是我国经济实力不断增强的真实写照。在为 我国改革开放取得巨大成就的欣喜之余，我们也必须清楚的看到， 由 于长期以来的各种因素的影响，致使我国居民的消费欲望不强。人们 偏向于把手上的剩余资金存入银行，而不是进行消费，可以说我国的 内需市场还未完全打开。在已经过去的十一五期间，全国都在提倡大 力消费，扩大内需，降低对出口的依赖。而加强对耐用消费品的消费 可以说是拉动内需的一个有

7、效手段。可以说，现阶段平板电视是耐用 日常消费品中一种比较典型的代表，国家鼓励人们够买新型的平板电 视，既可以对国内彩电企业提供广阔的市场，又可以通过扩大我国的 内需从而带动国内经济发展。目前新型的液晶和等离子平板电视已经 完成了对传统的 CRT 市场的替代。在这样的情况下，CHANGHONG 需要借助 经济快速增长带来的巨大的市场，加强技术研发，从而获得更好的发 展。 四、技术环境分析 改革开放前，由于技术政策等各方面的因素，我国的彩电工业发 展缓慢。直到 1982 年国家批准引进彩电生产线，自此彩色电视机得 以在国内开始大规模生产，并逐渐的诞生了以 CHANGHONG 为首的彩电巨头。 目

8、前，我国的几家彩电企业在国内比较强势，在国外市场上也有一定 的知名度。但是由于国产彩电品牌在核心技术和关键产业布局上的落 后和缺失，使得我国国产彩电品牌的品牌价值和形象的提升一直非常 缓慢。经济社会的快速发展，不仅推动了平板电视制造技术的突飞猛 进，也使得人们对平板电视的审美标准不断变化。现有的平板电视产 品的屏幕在呈现出不断变大，而体积却不断变小的趋势。彩色电视机 主要包括 CR 丁电视、液晶电视、离子电视等。而目前一般意义上的 平板电视主要是指等离子电视和液晶电视。与传统背投彩电相比，等 离子彩电有显示更清晰，色彩更好，动态效果更好等优点，也因此更 适合生产大屏幕电视机。液晶电视经过技术的

9、不断发展和改进，具 有高清晰度、节能省电、低辐射、产品更容易做到轻薄等诸多优点。 在平板电视时代，最为关键，也是在整机中成本最高的就是电视 机的屏幕面板。目前看来，世界上几家主要等离子屏彩电制造企业大 都采取从芯片、面板到整机的垂直整合的经营布局模式。2006 年长 虹联合旗下的韩国欧丽安和彩虹集团，共同投资进入等离子面板生产 线，而这也是中国的第一条高世代等离子面板生产线。在液晶方面， 全球著名的彩电生产商，SHARP、SONY、SAMSUNG、LG 等在液 晶平板电视领域上的累积投入已超过 5000 亿美元，夏普等外资品牌 在液晶面板生产线也已研发到 11 代甚至 12 代线。而我国的上海

10、 SVA、京东方等上游的面板生产企业无论是在技术还是在规模上都与 跨国企业仍有着巨大差距。 当然，尽管我国平板电视产业链上的企业对关键芯片、上游面板 以及核心元器件等技术与日韩等大型家电跨国巨头的差距还比较大， 但是也不能否认国产品牌在具体应用技术上的持续不断创新。康佳的 二代色轮技术、丁 CL 自然光技术、CHANGHONG 的量子芯技术、海尔模卡电视 技术、厦华的微晶神话、海信的“信芯”技术，创维的酷开电视等众 多国内彩电企业在应用技术层面的独特创新，在一定程度上提高了国 产彩电品牌的产品的竞争力，使得国产品牌在与外资品牌的竞争中， 不至于全面处于下风。 总之在核心技术上我国的彩电企业仍旧

11、落后于日韩等大型的家 电企业。根据目前的市场现状，平板电视不断向轻薄节能方面发展己 成为主流和方向。CHANGHONG 等我国整机平板电视企业，应该更加努力，结 合企业的特点，全面提升企业的创新和研发能力。 第二节家电行业竞争状况分析 一、行业的基本特点 平板电视行业主要有以下三个方面的基本特点，这三个方面不是 孤立的，而是相互联系的: 1、对价格的高度敏感 由于平板电视技术更新换代很快，市场竞争异常激烈，产品的价 格变化很频繁，所以消费者普遍对平板电视产品的价格比较看重。由 于产品的价格和产品的成本紧密相关，不同的企业由于制度，流程以 及产业链的控制上都不同，因此不同企业产品成本也不尽相同。

12、这就 要求企业在生产经营活动全过程中都要尽可能的降低成本，从而可以 有个更合理的定价。 2、产品和竞争的全球化 目前世界上包括中国在内的彩电生产企业，产品大都是面向全球 市场开发的，并且也都是在世界范围内进行竞争。由于不同的国家和地区的在风俗、消费习惯、经济水平等方面上都有所差异和不同，这 就要求平板电视制造企业需要开发出更具针对性和侧重点的新产品， CHANGHONG 等国产彩电企业在产品设计和生产的时候应该充分考虑到世界 上不同国家和地区不同情况，这样才能开发出更具针对性的，符合市 场需求的，具有差异化特色的产品。 3、对时间的高度敏感 由于平板电视产品更新换代频繁，一款新产品的上市时机是

13、否合 适，对产品能否获得成功至关重要。现在全球彩电行业的技术进步周 期一般都是以几个星期为时间单位的，很可能企业的一款新产品晚上 市几个星期，就意味着战略先机的完全失去，新产品也很可能因此不 会获得很良好的市场成功。所以，这就要求 CHANGHONG 等企业必须加快整机 的研发进度和新产品的开发速度，当新产品生产出来过后，要充分利 用已有的各种渠道通路，以最快的速度把新产品推向各个市场，以期 获得更大的市场成功。 在这样的环境背景下，CHANGHONG 应该围绕着整个新产品的开发流程， 用更好的制度和改革来激发创新，创新研发整个流程。CHANGHONG 应着力把 分散的供应商，上游制造商，企业

14、的设计人员等充分的整合在一起， 构成一个统一的有机的整体。这样企业才能以最快速度开发设计出符 合市场需求的产品，并通过不断的改进和规模化的生产，来进一步降 低产品的成本，使企业在竞争中处于先机，并以此获得更大的竞争优 势。总之，CHANGHONG 想要获得成功，就必须充分整合企业可以利用的各种 资源，构建起一个完整高效的产品研发管理体系。这样 CHANGHONG 才能以最 有效的方式，更快速地带来创新，并将新产品的市场风险降至最低。 二、行业五力模型分析 1、行业潜在新进入者 由于中国的彩电市场发展己经比较成熟，各厂商都形成了规模化 生产。因此，规模经济给其他企业进入彩电领域形成了很大的壁垒;

15、 同时由于技术的要求的加大，家电生产的资金也不断的增长，使得新 进入市场的可能性越来越小。此外，由于国内的彩电行业的竞争异常 激烈，利润率很低，对新进入者的吸引力较小，所以总的来说行业潜 在新进入者的威肋、相对较小。但是由于平板电视屏幕成本占整机成本 的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易 的进入电视整机制造阵营之中，所以依然有存在上游面板企业等行业 潜在新进入者的可能。因此，对于行业潜在的新进入者的威胁的 CHANGHONG 等彩电巨头仍要谨慎面对。 2、替代品的威胁 随着科学技术的快速进步，最新涌现出的 IP 丁 V、移动数字电视 等新型媒介依托互联网和通讯等技术的进

16、步也获得的快速的发展。近 年来，而这些替代品的收视质量也随着国内 3G 业务的大规模推广应 用以及我国互联网带宽等基础设施的进一步完善有了大幅的提高。目 前，国内有很多手机等智能移动终端，也同样可以很方便的收看电视 节目，这对于传统电视构成了一定的威胁。此外，由于电脑和网络的 快速发展，电脑普及率的快速提升，越来越多的个人电脑，也会给传 统电视带来不小冲击。3、购买商讨价还价的能力 强势的下游渠道等购买商能够强行压低价格，或要求更高的质量 或更多的服务。为达到这一点，它们可能不从任何单个生产者那里购 买商品，从而使生产者互相竞争。目前彩电行业产能已然过剩，市场 竞争异常激烈，成了完全的买方市场，消费者可选择的余地很大。加 上国美、苏宁等强势的连锁家电卖场在一线大中城市中销售渠道上的 绝对强势，在同制造厂商的对话中，议价能力很强。所以，目前国内 市场上的购买商的讨价还价的能力很强。 4、供应商讨价还价能力 在传统的 CR 丁时代，由于长期的产能过剩，加上长期的残酷竞 争，大浪淘沙过后，国内剩下的都是一些有一定特长，比较优秀的整 机企业。由于这些企业的供应链管理系统一般比较