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1、第六章 网络交易行为,6.1 网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为6.3 企业的网上交易行为6.4 政府网上采购行为,6.1 网络交易行为概述,网络交易是在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”概念及一般理论。,用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：(1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。(2) 网络交易购买类型
2、的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。,6.2 网络消费者的购买行为,6.2.1 网络消费者的购买动机当电子商务出现之后，许多人却疏远了这种传统的商店购物方式，转而倾向于上网购物方式。这些消费者网上购买和消费的动机究竟是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解和分析网络消费者真实的购买动机，才能够恰当地选择和使用促销手段。1. 网
3、络消费者购买动机的概念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。,人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机的一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而
4、对于网络促销来说，动机研究更为重要。,2. 网络消费者的需求动机人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求，需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。,需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，19081970)在1943年出版的人类
5、动机的理论一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设： (1) 人们在生活过程中有着不同的需求，一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理所需到复杂的自我实现的需要；(3) 当人的某一级需求得到最大限度满足之后，才会追求高一级的需求。,根据上述三个基本的假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 (1) 生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等。这些需求必须得到起码的满足。 (2) 安
6、全的需求。人们在满足了生理需要之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。,(3) 社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。 (4) 尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。(5) 自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。,应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单层次的，而是多层次的，即在每一个需求
7、层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。,图6-1 低收入消费者的需求强度,图6-2 一般收入消费者的需求强度,图6-3 高收入消费者的需求强度,2) 现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很
8、大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。,3) 兴趣人们的行为都是由一定的动机引起的。动机的实质是需要，是在需要的基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际
9、的意义。分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索的内在驱动力。,4) 聚集人类是以聚集而生存的动物。虽然，我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。 在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系 .,5)
10、交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的小的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义”的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换 .,3. 网络消费的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：(1) 理智动机。这是购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。很多网络购买者较为成熟，具有较高的分析判断能力。理智购买动机具有客观性、周密性和控制
11、性的特点。(2) 感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。,4. 网络消费需求的特点网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其特点。(1) 网络消费仍然具有层次性。 (2) 网络消费者的需求具有明显的差异性。 (3) 网络消费者的需求具有交叉性。 (4) 网络消费需求的超前性和可诱导性。,6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素1. 商品价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商
12、品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。 在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下的问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的层层揩油、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。,2. 购物时间 这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业1014个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。 现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人
13、来说都变的十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。,3. 商品挑选范围“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。例如，消费者需要购买摩托车。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。,4. 商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程
14、度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青年居多，他们是新式高档消费品、新式家俱、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。,6.2.3 网络消费者的购买过程1. 网络消费者购买过程的模式 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策
15、和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。,图6-4 网络消费者的购买过程,2. 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。 在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求。,3. 收集信息 当需求唤起之后，每一个消费者都希望得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商
16、品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。 商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。,4. 比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。 消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。,
