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1、“营销传播原理与策划营销传播原理与策划”课程教学大纲课程教学大纲一、课程概述一、课程概述1 1、课程名称：、课程名称：“营销传播原理与策划”2 2、总学时、总学时/ /学分：学分：54/33 3、理论授课学时、理论授课学时/ /实践（上机）学时：实践（上机）学时： 42/124 4、预修课程：、预修课程：“市场营销学 ” 、 “整合营销传播”5 5、适用对象（专业）：、适用对象（专业）：人文与传播学院广告专业6 6、课程教材：、课程教材：广告战略 ，美唐纳德.帕伦特著，中信出版社 2004 年 5 月7 7、参考书目：、参考书目：营销传播策略与经营 ，张宇丹、单晓红著，云南大学出版社 2006
2、 年 3 月整合营销传播 ，舒尔茨著，舒尔茨， 整合营销传播 ，中信出版社 2004 年3 月有效的公共关系 ，格伦布鲁姆等著，华夏出版社 2007 年 7 月二、本课程性质、目的与任务二、本课程性质、目的与任务广告业在发生着变化，广告学的课程设置也应该相应变革。 新的环境下，中国广告业正在逐步发展成为营销传播业，这是促进广告学科变革式发展的根本动力。营销传播是营销主或其代理开展的有关产品（商品、服务和观念）和形象的信息传播和沟通活动，这种活动是通过各种传播媒介和传播方式进行的是有组织的、综合的、交流性的活动。广告是一种营销传播活动，但广告只是一种沟通力量，而不是唯一的力量。在广告业向营销传播
3、业拓展的背景中，营销传播这门课程的设置就是正当其时。本课程希望在传授最新的营销传播理念的基础上，来运用各种有特色的新的教学方法和手段，提高学生实践能力和分析问题的能力。组织学生参赛完成营销传播策划案也是一项重要的教学特色。本课程是一门与广告策划业和广告理论发展同步的课程。在同类课程中，率先进行课程名称改革，并融入新的课程内涵。把新的符合广告业发展趋势的操作理念和方法手段体现在教学中，系统介绍新的营销传播策划理论和方法。它是广告学课程体系中一门传统的主干必修课程，又是一门新兴的具有新内涵、新方法的课程；是新的策划思想、理论与新的沟通手段、方式的结合。一门实践应用性极强的主干课程。能够培养学生综合
4、运用所学的各学科知识，进行营销传播策划的实践能力。不仅培养能力，也为学生的就业增加了竞争力。三、本课程和其他有关课程的联系和分工三、本课程和其他有关课程的联系和分工课程名称为营销传播原理与策划 （研究） ，如是在高年级毕业班设置，取名为营销传播研究更合适一点。虽从以前的课程表中，这一名称相对较新，但其实，它是非常成熟的一门经典课程，是从传统的课程广告策划延续而来。 广告策划一门课从办广告学专业以来，就是一门主干课程，有近十三年的历史，现在的精品课程只是课程范围和理念有所延伸拓展，因为广告策划一门课缺乏对其他营销传播方式如促销、宣传、活动等的运用能力培养，虽然在案例讲授中会涉及到一些相关运用策略
5、，但并不成理论体系。更谈不上整合运用。为了弥补这一些缺憾，又开设整合营销传播一课，却又偏于过分理论化，操作性偏弱，因此，时开设时不开设。学生在策划构思中，虽然能自觉的运用多种沟通手段，但因缺乏理论支持，和对其他沟通方式的详尽科学的理解，而无法整合性的系统运用，也就无法完成实用的能够符合广告业实际的策划案。这也是目前其他学校开设相关课程存在的通病。因此， 营销传播原理与策划一课课程内容是在原有广告策划与整合营销传播两门课基础上补充发展而来，因为在营销传播策划中，对手段的熟悉和对策划思想的理解两者缺一不可。一方面补充营销传播原理的相关理论，系统讲授营销传播的原理原则；一方面补充广告之外的其他沟通方
6、式的原理和手法讲授，包括传统的沟通方式，也包括业界新发展出的新手段新理念，来提升学生的现代策划思想。西方和中国相关的理论知识已是较为完善，业界所形成的经典案例也是层出不穷。也有相关的经典教材，如最新引进美国版的广告战略营销传播策划指南一书。四、本课程计划学时四、本课程计划学时 5454 课时，具体学时分配如下：课时，具体学时分配如下：内内 容容总课总课时时讲讲课课实实 验验其其 他他第一章营销传播的基本原理第一章营销传播的基本原理6 66 6 课堂案例介绍与讨论，课外课堂宣讲案例并分析，案例收集、分析与宣讲。提交 PPT第二章营销传播研究基础第二章营销传播研究基础3 33 3课外调查网络游戏行
7、业现状，提出相关对策。提交研究报告第三章营销传播战略的制定第三章营销传播战略的制定6 66 6课外案例资料收集，写作分析报告，课堂讨论提交分析报告 第四章第四章 媒体战略媒体战略3 33 3课外了解新媒体及其传播特征，课内案例讨论与学术讨论提交新媒体及其传播优势资料，并选择性地进行课内宣讲。 课内学术讨论。第五章第五章 销售促进销售促进3 33 3案例讨论与实务训练分组讨论第六章第六章 公共关系传播公共关系传播6 66 6课内案例讨论 分组讨论 第七章第七章 直复营销传播直复营销传播3 33 3课内案例讨论 第八章第八章 体验营销传播体验营销传播6 66 6课外查阅有关体验营销的相关案例，并分
8、析之分组查阅准备资料，作宣讲第九章营销传播新概念第九章营销传播新概念9 99 9课堂案例分析，课外了解公司的病毒营销分组查阅相关资料，了解新概念，并分组来作宣讲，补充完善课堂所提出的概念。第十章第十章 效果评估效果评估3 33 3 第十一章第十一章 制定计划书制定计划书3 33 3介绍案例，课堂讨论第十二章准备成功的提案第十二章准备成功的提案3 33 3 五、考核方式：五、考核方式：项项目目比比例例课堂出勤讨论课堂出勤讨论1 15 5% %平时作业平时作业1 15 5% %小组作业小组作业1 15 5% %期末考试期末考试5 55 5% %六、教学大纲六、教学大纲这是一个令人振奋和充满竞争的时
9、代。新观念、新媒体和新科技对广告的构思、创意和传播具有深远的影响。时代正处在一场传播革命之中，变化似乎发生在任何地方及任何时候。本课程的目的是为强调哪些构成营销传播的基础的、概念性的因素。课程基本内容涉及营销传播的基本原理、相关市场营销传播方式、营销传播计划书的制订等实务操作等领域，具有较强的覆盖性和综合性。第一章第一章 营销传播的基本原理营销传播的基本原理教学要点：介绍一些核心概念，包括营销概念、传播概念、整合营销传播概念和广告运动概念，使这些概念成为学生理论体系中的一部分。第一节 营销传播的内涵第二节 整合营销传播第三节 广告运动的概念及特点第二章第二章 营销传播研究基础营销传播研究基础教
10、学要点：本章包含了一场关于信息源的最新的、最广泛的讨论，提供相应的原则和方法，使学生能够对形势作彻底的分析。第一节 公司分析第二节 消费者分析第三章第三章 营销传播战略的制定营销传播战略的制定教学要点：侧重于营销传播战略的制定，考虑了四个相互关联的因素：品牌资产的管理、营销传播的费用、讯息的定位和讯息的瞄准和传播。第一节 品牌资产的管理第二节 营销传播的费用第三节 讯息的定位第四节 讯息的瞄准和传播第四章第四章 媒体战略媒体战略教学要点：检测与设定定量的和定性的媒体目标相关联的因素，解释了如何实施媒体战略第一节 媒体决策和广告运动过程第二节 基本的媒体决策第三节媒体计划的实施第四节学术讨论第五
11、章第五章 销售促进销售促进教学要点：介绍相关市场营销传播因素：销售促进。第一节 销售促进的划分第二节 销售促进的目标第三节 销售促进的方法第六章第六章 公共关系公共关系教学要点：对实现市场营销传播计划目标的公共关系的战略使用。第一节 公共关系的起源第二节 公共关系的定义及功能第三节 公关第一广告第二第七章第七章 直接营销直接营销教学要点：介绍直接营销的相关原理，使其整合到广告运动中，将广告中典型的以形象为导向的特性与消费者的直接回应所提供的机遇结合在一起。第一节 直接营销的定义及其重要性第二节 直接营销目标和战略第三节 经典案例分析第八章第八章 体验营销传播体验营销传播教学要点：简单介绍近年来
12、营销界的热门话题：体验营销第一节 概念第二节 体验营销传播的理论视角第三节 体验营销的诉求点第九章第九章 市场营销新概念市场营销新概念教学要点:通过案例教学，介绍最新的营销传播新概念与业界新动向。帮助学生跟上行业发展的步伐。 第一节 事件营销传播第二节 病毒营销传播第三节 文化营销传播第十章第十章 效果评估效果评估教学要点：综合介绍了许多用来衡量运动效果的测试和方法，涉及了许多与这种测试有关的商业研究公司。第一节 衡量效力的争论第二节 评估营销传播效力系统第三节 评估其他市场营销传播工具第十一章第十一章 制定计划书制定计划书教学要点：主要任务是将所有内容结合在一起形成计划书。第一节 开始制定计划书第二节 计划书的主要内容第三节 计划书的细节第十二章第十二章 准备成功的提案准备成功的提案 教学要点：帮助学生掌握提案要领，增强他们作提案的信心，尤其提示他们注重提案中的各种细节准备。第一节 策划提案第二节 制定提案第三节 演示提案
