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1、案例案例 2929 中间商挑战制造商中间商挑战制造商一、郑州通利联合电气公司逼奥克斯空调“跳水”2002 年 4 月中旬，郑州两家最具实力的家电零售商打响了空调价格战，并愈演愈烈。 但最引人关注的是，这次降价是由家电零售商单方决定的，事前生产厂家根本不知道。2002 年 3 月 29 日，河南通利联合电器有限公司先斩后奏，擅自将奥克斯空调的主流 机型降价 30%，降价幅度高达 700 元。4 月 1 日下午，奥克斯驻郑州办事处工作人员将通利 南阳路卖场的降价条幅强行撕掉。奥克斯方面认为，通利的这种行为严重扰乱了奥克斯郑 州市场。他们声称将对通利罚款 19 万元，并责令通利恢复市场价格。但通利方
2、面一直固执己见，声称将联合全省 320 家奥克斯空调经销商逼迫奥克斯屈服。 据了解，像通利这种商家逼厂家降价的行为，在行业内不是什么新鲜事， 但厂家处罚自己 的经销商在全国却很罕见。“通利事件”顿时在全国引起轰动，全国各地的奥克斯空调经销商得知后，纷纷停止 销售，等待降价。宁波三星奥克斯公司急了，立即派人飞抵郑州，对通利的做法表示强烈不满，要求恢 复原价。但通利毫不退让，坚持认为价格是根据河南的实际需求量和消费水平确定的，产 品价格的高低不能完全由厂家说了算。面对通利的叫板，奥克斯权衡利弊，最终答应了通利的要求并把在全国的销售价格都 降到通利销售的价格水平。因为通利和全省的经销商每年为奥克斯创
3、造 2 亿元的销售额， 奥克斯不能丢掉这块巨大的市场。在河南省家电协会的主持调解下，通利与奥克斯达成协议：通利接受奥克斯 19 万元的 处罚；从 3 月 29 日起，通利拿出代理费的一半打入本次降价中去，由奥克斯直接从年终的 代理费中扣除。由于通利降价已成事实，并为广大消费者接受，若恢复价格必将造成市场萎缩，奥克 斯按照通利目前的价格执行，同时对降价后的产品质量和售后服务不能打任何折扣。据厂 方负责人李晓龙透露：通利的行为至少给厂家造成了 3.6 亿元的损失。二、上海国美引发国内背投:“集体跳水”2002 年 8 月 10 日，上海国美的一张促销海报引发了国内背投彩电的“集体跳水” ，据 悉，
4、带头降价的是国内彩电大王四川长虹。消息传出后，长虹大叫委屈：这只是商家的 自行促销行为，与厂家无关！而国美认为，高端电器目前已进人降价时代，从市场供大于 求的现状看，厂家必然要做出让步！四川长虹电器营销管理本部在对记者的一份声明上说，此次在上海国美降价的长虹彩 电都属于低端背投产品，而且，长虹根本没有做出背投彩电降价的决定，这仅仅是商家自 行的促销行为。对此，长虹宣传广告中心王佳妮解释到：“长虹背投电视有 1,2,3,4 代之 分，属于原来老技术的 1, 2 代产品早已降至 1 万元以下，有的品牌甚至在今年 5 月就已将 价格调至 8 000 元以下，现在的价位大致在 7 000 元左右。而居
5、于世界领先水平、拥有核 心技术的长虹 3, 4 代背投与传统 1, 2 代在价格上有巨大差距，目前价位都在 13 000- 15000 元，肯定是不会跌破万元的。并且，第 1, 2 代产品在今年 4 月就已全面停产，现在 长虹本身的库存已经没有了。所谓的长虹背投电视领头跳水与事实有较大出人。 ”王说，商家自行的节假日促销降价行为和大面积的由生产厂家将产品全线降价是性质 不同的两种经济现象。不论出于什么原因，国美单方面宣布降价，都不曾与长虹达成共识， 而且还把厂家作为宣传主体推出去，对此，厂家只能哑巴吃黄连有苦说不出。在现代市 场经济竞争中，商业资本往往凌驾于产业资本之上，主导着产业资本的运作。
6、对此，上海国美广告宣传部的李经理在接受记者采访时说，背投彩电降价是上海国美10 家分店在 8 月中旬推出“彩电节”的一项内容。此前，上海国美为这个活动专门召开了 一个新闻发布会，也邀请了各厂家的领导人来参力口。考虑到目前空调销售已告一段落，而彩电销售旺季要等到 9 月份才出现，为了填补 8 月的销售空当，采取促销手段人为地将时间提前不失为一个好方法。当前最吸引消费者的 无疑是敏感的彩电价格，而普通彩电降价已失去魅力，因为彩电正在由传统型向高端型过 渡，高端彩电的供不应求也正在向供大于求过渡。因此，这位李经理认为，高端彩电目前 已进人降价时代。国美在打促销广告时，按照惯例只标明了促销产品的厂家和
7、型号，而没有具体说明是 第几代产品。有些商家的促销广告概念较模糊，通常只把最吸引人的东西写得最引人注目， 无意中损害了厂家的利益。上海国美周四打出降价广告，真正开始卖是在周六，消费者有 足够的时间进行对比、观察和考虑。从销售的情况看，即使活动期间上海市连降暴雨，但 还是天天有人排长队购买彩电，每周的销量都在翻倍。北京国美总部企划部的总经理宗向东认为，厂、商之间的竞合关系是长期存在的，每 次国美一有大型促销活动，就会收到大量厂家的投诉信，但随着市场供求关系的改变，近 年来，商业资本的力量正在不断抬头，所以厂家必定是要作出让步的。资料来源：1郑州通利联合电气公司逼奥克斯空调“跳水” 中华工商时报，2002-04 一 162朱菲娜国美促销让背投跳水商业资本玩转产业资本中国经济时报，2002 -08 一 22思考讨论题：1在商品的运动链条中，零售商家扮演着越来越重要的角色，并在一定程度上主宰了 生产商的行为，对此，生产企业如何应对中间商的挑战？2面对中间商的重压，制造商能摆脱与中间商的被动关系吗？
