《建旅行社品牌促和谐旅游发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建旅行社品牌促和谐旅游发展（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建旅行社品牌促和谐旅游发展建旅行社品牌促和谐旅游发展单位：连云港金山中等专业学校邮编：222115姓名：韦鲁凤摘要：摘要：我国旅行社现阶段处于众多危机中，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业来得强烈些。但由于政府管理制度、旅行社行业本身和旅游消费者等方面的原因，旅行社品牌建设现阶段处于停滞的状态，旅游者与旅行社行业之间的失衡越来越明显。就我国旅行社目前的状况，需要政府、旅行社行业协会、旅行社企业自身以及消费者几个方面的共同作用，才能促成和谐的旅游环境。关键词：关键词：旅行社；品牌；和谐旅游；经营模式一、旅行社的困境一、旅行社的困境（一）诚信缺失，无回头客现阶段我国旅行社面临诚信缺失的危机
2、，我国很多旅行社为了眼前的利益不顾产品的质量，在线路设计上没有反映出旅游消费者真正需要的东西，也没有让消费者明白真正的旅游是一个什么样的体现，旅行社本应该起到引导旅游者认识旅游和进行旅游消费的作用，但是旅行社现在却将旅游者引向了偏离旅游本质的二次消费主要是通过购物的方向上，导致旅游者认为跟随旅行社旅游就一定是要购物的，并且将这种旅游模式认为是旅行社服务的唯一模式；另一方面，由于一些旅行社存在价格竞争行为，部分旅行社只求获取定单的数量，不求产品的质量，最终无法保证质量，这些做法对客户诚信构成严重的伤害，即使做成了生意，往往也无法保证客源的回头率。诚信的不足直接影响旅行社在商业上信誉没有保证，客源
3、的流失对旅行社行业是一个不小的损失，不少的旅行社甚至还存在合同欺诈，虚假的报表，价格陷害等严重损害消费者权益的做法。（二）产品无创新，消费者流失旅行社产品的现状是旅游线路缺乏创新，雷同线路比比皆是，在市面上随机抽取几家旅行社线路对比发现，线路都大同小异，甚至于有些旅游产品，在调查中根本无法查证最初是由哪家旅行社设计和生产出来的；可见旅行社行业抄袭风盛行由来已久。主要原因有两个，一是成本问题，模仿线路可以节省很大的成本。一个新的线路的生产需要很大投入，前期要有创意构想、有了创意如果要真正实现，旅行社还得投入成本进行实地考察、线路的编排、食宿安排、交通工具的落实等，后期运作中需要为品牌推广进行广告
4、投入，运作之初还需要承担一定的风险。而当一个创意产品出来，市场反响比较好，抄袭者只需上网搜索一下行程，再打听到线路的底价，联系好当地地接社、机票、酒店，就可以开始运营了，完全不需要多少成本。 二是旅行社线路设计没有法律保障，任何旅行社都可以随意抄袭他人的创意线路产品，同时由于旅游资源有限，一些热点地方的旅游线路产品已经非常成熟，其他旅行社想要再做出新产品有一定的难度，而且新产品与成熟产品相比风险较大，所以旅行社都选择做成熟产品。如此，造成了目前旅游线路产品内容重叠、形象定位相似、经营理念趋同的局面1。旅游产品无创新，旅游者失望，他们越来越钟情于自助旅游，所以旅行社就觉得旅游的人越来越多，但是旅
5、行社能够“抓”到的旅游者却越来越少。（二）旅行社数量增长，利润率低旅行社供应主体增加，竞争异常激烈。我国旅行社近几年都处于数量不断增长的态势，截至 2010 年年底，全国旅行社行业总数为22784 家，同比增长了 5.24%。与旅行社数量增长相反的是，旅行社利润率却依旧在较低水平徘徊，2010 年度，全国旅行社营业收入2649.01 亿元，营业成本 2393.69，旅行社旅游业务营业收入2356.67 亿元，同比增长 35.01%；旅游业务毛利润为 125.45 亿元，旅游业务毛利率为 5.32%，旅行社行业依旧是薄利行业2。旅行社进入了低价格致低质量，反过来低质量促低价格的怪圈中，旅行社怪消
6、费者不懂旅行社行业，只以价格选择产品和服务，导致旅行社行业价格低廉，价格低廉旅行社必然降低产品质量；旅游者则不买账，认为旅行社都是“骗子” ，不负责任的经营，才会使得旅游产品质量低，所以消费者不愿意支付多余的费用给旅行社。质量决定价格，价格影响质量，数量决定价格，相辅相成，这一状况的形成不是旅行社或是旅游者单方面造成的，而是两者共同作用的结果，甚至可以这么说，在这其中旅行社本身起到了决定性的作用。我国旅行社长此以往，要和进入中国市场的外国旅行社竞争，难度非常大，诚信体系建设已经迫在眉睫，要有自己的旅游市场，必须树立自己的品牌。二、旅行社品牌建设的内在需要二、旅行社品牌建设的内在需要品牌是一个复
7、合概念。很多人对于品牌的概念给出过不同的定义，菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别3。品牌是旅行社产品或旅行社核心价值的体现，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业来得强烈些，这主要是由于从旅行社产品的特点决定的，旅行社产品以服务为主，而服务产品有无形性、消费与生产同一性、综合性及产品差异性等特点4。首先，产品的无形性导致了旅行社产品在营销方面比其他有形产品更有难度，所以，旅行社产品要让消费者了解最好的就是品牌的知名度与美誉度；其次，旅行社产品消费与生产的同一性，往往导
8、致服务中对旅游者造成的不良影响难以消除，旅游者对旅行社产品质量的把握越来越多的会依靠口碑；再次，旅行社产品的综合性是由于其产品上游供给单位众多而造成的，而旅游者在消费这些产品的时候是旅行社提供的，所以他们不会把这些服务分开来考量；“水桶理论”在旅行社生产和消费中体现的尤为明显，旅游者认为品牌好的旅行社在产品各方面控制做得会较好；最后，旅行社产品的差异性特点导致旅行社产品的质量难以控制与衡量，旅行社生产的产品在消费过程中会因为提供服务的人员的不同、参与的顾客不同，其质量也表现不同。一是由于服务人员的自身素质的差异性会造成服务质量的差异性，即使是同一个服务人员所提供的服务质量和水准也是会随时波动的
9、（服务员的心情、身体健康状况、精神面貌、劳累情况等等） ，另一方面，消费者直接参与旅行社产品的生产和服务过程，消费者本身的素质（知识修养、职业、社会阶层、审美水平、旅游适应性、生活阅历等方面的差异）也会影响旅行社产品的质量。所以，旅行社对品牌的要求会更多。旅行社产品内在特点同时也导致旅行社品牌建设中的难度加大。其一，无形性导致旅行社的产品宣传受到很大的限制，旅行社能够采用的品牌宣传手段较少；其二，消费与生产的同一性却又导致了旅行社服务的错误难以弥补性，导致“口碑建设”的难度加强,矛盾加深;综上所述，一方面，旅行社行业存在诚信、消费者流失、利润低等众多危机，影响旅行社行业的整体发展，需要构建旅行
10、社行业品牌；另一方面，旅行社产品的特点从内在要求旅行社进行品牌建设，同时这些特点也致使旅行社品牌建设矛盾重重，品牌建设难度加大，成本剧增。可见，旅行社品牌建设是一个旅行社内在需求与外在各方因素的博弈过程。三、建旅行社品牌，促和谐旅游三、建旅行社品牌，促和谐旅游旅行社要走出现有的困境，重新获得旅游消费者，不是靠单个旅行社企业就能办到的，需要维度的作用力促成，只有建立起正面的良好循环效应才能使旅行社得到很好发展，旅游者得到物有所值的旅游产品。（一）宏观方面1.规范旅行社行业经营管理模式改变现有的挂靠承包模式盛行的旅行社行业经营管理模式，这种模式现阶段是属于业内普遍的经营管理模式，由它带来的一系列负
11、面影响和对消费者权益的侵害越来越明显，从而导致旅游者对旅行社行业的整体不信任。从长远的行业发展角度来说这是对旅行社行业的极大的损害。要改变这种经营模式，一方面需要行业规范，对旅行社个别重罚不是解决问题的关键，关键是引导旅行社主动离开挂靠承包经营模式，比如国家降低旅行社入市门槛的资金要求从一定程度上减少了挂靠承包现象的出现；另一方面旅行社要找到自身的位置，作为旅行社企业不是越大越好，小旅行社只要其定位明确，一样有市场机会。2.完善旅行社知识产权保护法律法规制度首先，在制定法律法规的过程中，旅游行业的专家学者们应该积极参与进来；其次出台一些对旅行社产品产权保护的法律法规。对旅行社来讲，产品设计是其
12、品牌中的一大建设内容，但是对产品产权的保护的空白导致旅行社产品雷同，旅游创意人才越来越少，所以在产权保护中旅游行业应该尽快出台相关旅游产品产权保护方面的法律法规，从具体的细节对旅行社产品的设计进行保护，特别是有针对性的法律法规，建立知识产权保护长效机制，才能让旅行社主动去建设品牌；最后，因为旅游行业涉及境外很多国家，所以在完善自身的同时，中国还要以负责任、建设性的态度积极参与知识产权国际规则的调整。3.严格我国旅行社职业经理人管理制度现阶段我国对旅游行业的资质要求只有导游证一个入市证书，为了规范整个行业行为，旅行社行业应该建立起一系列的行业资质要求证书，比如旅行社经理资格证书、旅行社计调师资格
13、证书等实行起职业经理人的管理制度。另外，对旅行社主要部门计调等部门实行部门经理资格证书的考核等措施，来提高行业从业人员的资质，提高整个行业的经营管理水品，避免胡乱经营行为的出现，适当的将旅行社的所有权与经营管理权分开，如果实行了资质证书准入制度，则两权分离才能真正得以实现，管理者更加专业化，有资金的人将可以通过投资获得收益。4.建立旅游消费指导制度旅行社行业中由于种种原因，旅行社行业与旅游消费者之间信息严重不对等，所以建立以政府主导的，旅行社行业协会及专家学者参与的旅游消费指导制度，一方面可以使正规经营的旅行社有合理合法的平台为旅游者提供消费知识，构建消费者与旅行社之间的诚信平台；另一方面可以
14、使得旅游消费更加的理性和科学化，消费者明明白白消费，旅行社正正当当经营。当然这其中有一个问题必须解决，就是旅游消费指导员的自律，应建立相应的制度避免出现消费指导被企业所利用的情况。这是建立消费指导制度必须正视的问题，否则旅游消费指导将成为旅游行业的又一“害群之马” ，旅游消费者的信任将进一步“崩溃” 。（二）微观方面1.推陈出新，打旅行社特色品牌推陈出新，一方面要求旅行社产品定位要针对不同的竞争市场，要找准定位，比如大型旅行社有强大的资金支持可以做好的产品设计，小旅行社本身设计产品的能力不足，就主要做代理，这样可以避免旅行社之间的恶性竞争；另一方面，旅行社对市场的把握要更清晰，不断开发新产品。
15、特色品牌指的旅行社这个行业内的，独一无二的的创新产品或是品牌，或者说别人暂时做不来，特色品牌的创建可以减少竞争，解除信用危机。旅行社所做的是以自已的精心策划时时擦亮企业品牌。以这样的方式逐渐抛开人们对旅行社的偏见。2.找准市场定位，寻找市场机会从旅游消费者自助旅游的消费情况看，旅游消费者市场并没有减少，只是旅行社与消费者之间失衡了，能否把握细分市场机会和不断提供创新产品和服务成为旅行社能否成功的关键。细分市场领域包括会展旅游、奖励旅游、差旅管理、邮轮业务等；同时互联网新技术催生旅行社业务新模式、新业态，旅游咨询业务也可以成为旅行社的主要业务之一；再者，我国还有很多消费者市场是很多旅行社没有关注
16、到的，比如特殊人群的旅游，残疾人旅游市场在我国就发展不是很理想，农民市场也有待旅行社的引导与开发，同时这些旅游者市场的开发也体现了旅游市场的社会包容性。3.构建旅行社行业诚信体系重建诚信的成本不是哪个单独的旅行社多能承担的，要改变与消费者之间已经毁坏的诚信关系，旅行社行业应该以整体的姿态来进行，同时需要加倍的努力去完善关系。诚信需要着眼于长远利益，改变原有为了争抢客源失去好口碑的作法。一方面行业需要重复不断努力并且要行业内所有企业共同努力建立良好的形象，如同我国乳制品行业一样，如果整个行业不一起来进行努力的话，行业信誉永远也建立不起来；另一方面企业需要引导消费者改变消费理念，让消费者明白旅游消费不是只以价格就能判断出其优劣的产品。总之，随着我国旅行社行业的快速发展和旅游者的日趋成熟，对我国旅行社的品牌建设要求会越来越高，由于存在以上所述的品牌建设的内外部因素的影响，在短时间内要促成旅行社优质品牌建成与旅行社与旅游消费者之间良好的诚信关系的建成是非常困难的，其建设促动因素来源于这么几个方面：一是涉及政府职能部门的管理行为，二是旅行社本身的诉求，三是有待旅游者的成熟和
