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1、 消费者行为学视角中的盛行因素消费者行为学视角中的盛行因素摘 要：盛行文明对社会日子的影响日益深远，可它一贯鲜为学术界研讨，从耗费者行为学的角度探讨了盛行文明的意义，盛行文明对耗费者行为的影响，盛行文明的展开时间与耗费者行为的联络等，希望凭仗运用盛行文明正确引导耗费者的行为。 关键词：盛行文明；耗费者行为；高雅文明 如今，当西方资本主义出产方法及其商品跟着全球化而布满世界的时分，不只在抢先的资本主义国家，而且在全球各个角落广泛存在并渗透于社会各个领域的东西，便是现已彻底商品化和全球化的盛行文明商品。由此可见，盛行文明对社会日子的重要影响，对盛行文明的研讨现已势在一定，这是时代的呼叫，是社会展开
2、的需要。一、盛行文明的界定 盛行文明并不简单被界定。关于“盛行”这个词，威廉斯认为有四种意思：被许多人分外喜欢的；较低一级的制品；希望赢得我们喜欢而成心制造的作品；那些事实上是为自个而制造的文明。 “盛行”一词在辞海中的解说是：灵敏传达或风行一时。它是指一守时期内在社会上或一个团体中灵敏传达或风行一时的规范或样式，也称作时尚、时兴、时兴等。盛行是一种寻求新颖而违反习气的试图，但一同没有超出社会能够接受的方法和行为规划。根据社会心思学的观念，盛行是指在社会日子中或大众的内部发作的一种非常规范的行为方法。盛行表象，它具体表现为在某一特守时期内，恰当数量的人，对特定观念、行为、言语、日子方法等发作了
3、一同的崇尚与寻求，并使之在短时间内成为整个社会处处可见的表象。从文明的角度来审视盛行，盛行是一种广泛的社会文明心思表象，是一个时期内大众社会中许多人都在实习和追随的一种新物质日子方法和精力日子方法；从商业的角度看，盛行意味着耗费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响工业展开的要素（如营业额、获利等）紧密相连的东西；从接受的角度看，盛行在面向商场和社会时，很简单获得宽广耗费者的一致和认同。 在学术展开史上， “文明”一贯是最凌乱的术语之一。最早在科学意义上为“文明”进行界定的是英国文明人类学的奠基人泰勒。到20世纪50时代初，文明界定现已有164种之多。出名教授 T.伊格尔顿在其最新的高文中指出
4、，文明这一术语一贯是在仇视的南北极之间被运用：它太广泛又太狭窄、太布满人类学的一应俱全又太局限于美学意义上的思辨性。20世纪90时代，一些人类教授认为，文明界定能够归纳为两种，一为社会规划意义上的文明，另一是单个行为意义上的文明。前者指的是一个整体社会中长期、广泛起作用的行为方法和行为的实习准则，这些方法在那些给工作和人际联络以明显规划的形状和重复呈现的周期规律性中呈现出来，而且构成常被归为“日子方法”的那种东西。规划功用主义学派的巨子拉德克利夫布朗就持此观念。后者是单个习得的商品，包括一自个类团体成员为了在他参与活动的这个团体中被相互接受地来往而有必要知道的东西。据此知道，文明不用为该社会甚
5、或该团体全部成员所同享，而是在相互学习的过程中，有关成员相互授受意义，致使这些意义能够使他们抵达一同的政策，因为他们建立了一同的知道和文明的愿望。 很理解，任何盛行文明的界定都将会把盛行的不一样意义与文明的不一样意义进行联络，然后发作不http:/ http:/ http:/ http:/ 一样的组合。因此，文明理论与盛行文明联接的前史，便是这两个概念在特定的前史和社会布景内，被研讨者以不一样方法组合的前史。 二、盛行文明对耗费者行为的影响 盛行文明是当代耗费社会的代言人。在耗费敌对：耗费社会的概念、行为与政治一书中，爱德华主张，透过盛行文明，我们能够对当代耗费社会有着深化的知道。 盛行文明是
6、我们日子中随处可见的社会表象，从某种程度上来说也是随处可见的耗费表象，因为在一般情况下，它都体现为在某一特守时期我们一种趋同的耗费选择。从总体上看，盛行文明对耗费者行为有以下两方面的影响。 1.盛行文明引导耗费者的采办和耗费方法。从出产与耗费的角度，盛行文明出产的目的在于耗费，或者说在于满足耗费者的文明耗费欲求。现代社会的实习证明，我们耗费某种商品，并不只仅因为它的物质特性和有用功用能够满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非有用的精力要素能够使耗费者发作喜好和认同。形形色色的广告无不传达着林林总总的观念、价值与精力取向，广告与其说是对商品的推销，不如说是对日子情绪、日子方法、日子哲学和
7、认识形状的表达。比如耐克赢得了特别的成功，不只仅是因为他们的商品质地优异，更首要的是因为他们大力建议了一种价值观，那便是：Just do it （想做就做）.I can（我能） 。这种价值观已构成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国甚至全世界，它不只已嵌入了每个美国耗费者的脑筋深处，而且已成世人皆知的经典广告标语。 2.盛行文明反映耗费者行为。盛行文明是耗费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映耗费者的行为。美国当代侧重年青和健康的盛行文明正好反映了美国耗费者采办健美器械、守时去健身沙龙、宠爱营养均衡食物等耗费行为。 三、盛行文明的展开时间 盛行文明一般会履历发作、广泛和衰退三个时间。盛行
8、文明潮流曾经是由商家请专业设计者创立，然后自上而下进行广泛。这里要注意的是，盛行文明也会被名人无意创立。例如，1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男人戴帽的习俗习气，也摧毁了男帽工作，联合帽业会不得不央求肯尼迪从头戴上帽子以希求恢复男人戴帽的盛行文明。由此可见，名人对盛行文明的发作具有重要作用。如今商家把盛行文明的发作寄托在年青大众上。专门的商场查询公司出资请一些“酷仔”对身边的兄弟进行关于盛行文明的录音采访。这样的调研使得 Reebock 初步推销淡色彩的鞋子，而 Burlington 初步推销深蓝色的牛仔裤。 盛行文明构成往后，最重要
9、的是让它广泛到大众，不然就不成其为盛行文明，就不能引导宽广耗费者的耗费行为。而这就要凭仗媒体和定见领导者通过广告等方法传达出去。广告是盛行文明的信息源，它最先向我们传递社会潮流和盛行流变的信息。当一种盛行生成后，广告及时地把盛行资讯广而告之。由智威汤逊中乔广告公司构思的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新商品的盛行特性，也为广告对盛行文明的传达作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新脚步”、 “散播抢手新论题”、 “观察今夏新焦点”、 “倾听盛行新节奏”、 “掌握时代新信息”。 http:/ http:/ http:/ http:/ 广告报道着盛行、演绎着盛行、评说着盛行，它以高度的平常性传达，
10、使我们处在一种强有力的盛行文明环境和认知空间中，然后不断地推动着盛行商场的展开。我们通过广告传达、知道了最新的盛行是什么，广泛的规划怎样，社会评价的程度怎么，广告已名副其实地成为我们获取盛行文明信息的过滤网。只需我们稍加回想，就会发现这些年来我们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从只知道自个烧着吃，到吃现成的便当食物，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食盛行没有广告传达的贡献？我们不难愿望如果没有广告的传达，哪怕盛行文明现已构成，却难以快速地盛行开来。当然，广告推动盛行文明广泛的方法和方法是多元的。首要，它尽心竭力地对时尚主题进行不断重复的诉求
11、，然后使其大面积铺排开来，构成一股势不可当的大潮。其次，广告为了推动盛行的广泛，竭力创设着一种带有愿望色彩的时尚仿照环境，并把每一自个邀为广告主角，竭力告诉我们具有广告中所举荐的商品会多么快乐，按照广告所幻想的方法日子多么满意，所以我们不是被强加为这个团体的成员，便是接受着由此而带来的团体压力，为了坚持自身行为与多数人行为的一致性，然后避免自个心思上的敌对和冲突，我们有必要从众，有必要去具有时尚。这一来，广告传达的商品或效力便灵敏获得世人的追和顺选用然后得以广泛。盛行文明具有易变性、周期性的特征，这就告诉我们，盛行文明在发作、传达并抵达高潮后会青云直上走向不见。盛行文明周期的长短直接牵涉到公司
12、的利益，因此公司都做着“留住”盛行文明的极力。运用广告安定业已构成的盛行时尚，并在前一盛行的基础上通过内容更新、体裁改换、方法改造等一系列方法，带出另一个相关的盛行，甚至使其再度走向新一轮的高潮，然后抵达尽可能接连盛行的目的。这是广告对盛行文明的又一杰出贡献。 综上所述，盛行文明对耗费者行为的影响无关宏旨，一方面商家要善于运用盛行文明对耗费者行为的引导作用，另一方面大约创造、广泛并留住健康的盛行文明，以坚持健康盛行文明对耗费者行为的正确引导，这才是推动社会展开的重要力气。 参考文献： 1吴圣刚.当代盛行文明的构成机制与作用J.中州学刊:文艺研讨，2007， （2）. 2杜春华.这些年青少年盛行
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