建行净月大街支行个人金融业务营销策略

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1、建行净月大街支行个人金融业务营销策略建行净月大街支行个人金融业务营销策略第 2 章 建行净月大街支行个人金融业务营销现状分析 2.1 建行净月大街支行个人金融业务简介 2.1.1 中国建设银行及建行净月大街支行简介 中国建设银行，全称为中国建设银行股份有限公司（China Construction Bank） ，是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，成立于 1954 年 10 月 1 日。中国建设银行的前身是中国人民建设银行，于 1996 年 3 月 26 日正式 更名为中国建设银行。目前，中国建设银行的主要经营范围涵盖公司和个人银 行相关业务、资金业务等，多年来一直坚持不懈地为客户提

2、供多种多样的银行 产品和服务。目前，中国建设银行在内地设有 14000 余家分支机构，并在世界 各个国家和地区设立超过 130 家海外机构，旗下拥有中国建设银行(亚洲)股份有 限公司、中国建设银行(伦敦)有限公司、建银国际(控股)有限公司、建信信托有 限责任公司、建信人寿保险有限公司等十一家子公司，客户基础广泛且能够提 供全面的金融产品和服务。 针对当下我国银行业面临的压力，建行于 2014 年制订了未来建设银行转型 发展布局的战略规划，确定未来五大转型方向并向七个重点领域持续发力。转 型发展带来了显著成效，截止到 2016 年第三季度，建设银行资产总额已经打破 20 万亿大关，比上年度末增加

3、 21,511.94 亿元，增长 11.72%。在英国银行家 杂志公布的 2016 年“全球银行 1000 强排名”排名中，建设银行位居第二，向 世界展示了中国建设银行几十年来发展的辉煌成就。 中国建设银行长春净月大街支行成立于 2014 年 1 月，直属于中国建设银行 长春经济技术开发区支行，目前共有在岗员工 11 人，经营范围包括人民币存贷 款、结算、票据贴现、外汇存款、外币兑换等业务。建行净月大街支行地处于 长春净月高新技术开发区的主要街道净月大街上。长春净月高新经济开发 区坐落在长春市东南部，是国务院批准的国家高新技术产业开发区，经过近几年的发展， 目前已经成为了长春金融资本聚集的新高

4、地。如今净月区立足生态、 产业和城市的区域综合优势，准备全力打造生态金融功能区、产业金融功能区 和科技金融功能区的新兴金融产业区。净月大街支行作为中国建设银行驻长春 净月经济开发区的分支机构之一，具有重要的战略意义。 2.1.2 建设银行个人金融业务简介 商业银行个人金融业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用网点、技 术、人才等多方面优势，为客户提供财务分析、财务规划、投资顾问、资产管 理等专业化服务活动。个人金融业务属于综合性的零售服务，可以分为个人资 产业务、个人负债业务以及个人中间业务。 中国建设银行的个人金融业务经历了四个发展阶段：80 年代末的个人金融 业务起步阶段，90 年代初期

5、的个人金融业务发展阶段 90 年代中期的集约化经营 管理阶段以及 90 年代末至今的个人金融业务全面发展和整体推进阶段。 经过三十年的发展，建设银行如今已建立具有特色的个人金融业务体系， 具体业务大致可分为以下几类： 个人存款业务：包括本外币活期存款，本外币整存整取，本外币通知存款， 零存整取，存本取息，定活两便，教育储蓄等。 龙卡业务：龙卡通是建设银行龙卡借记卡系列产品之一，包括支付宝龙卡、 军人保障卡、公积金龙卡、生肖卡、金融 IC 卡等多种特色及联名龙卡通。个人结算业务：包括通存通兑，速汇通，个人支票等业务。 个人特殊业务：包括存款挂失，继承过户，司法协查、冻结，个人资信证 明等业务。

6、个人贷款业务：可以分为三大项：个人住房类贷款，个人消费类贷款和个 人经营类贷款。具体可分为个人住房贷款，个人再交易住房贷款，个人汽车消 费贷款，个人助业贷款，快贷，分期通，个人公积金贷款，质押贷等多种个人 贷款产品。 中间业务：分为代收费业务和其他中间业务。其中，代收费业务包括通讯 服务类，水电煤气类，报名教育类和其他代收费。其他中间业务包括保管箱， 百易安，代发工资，银医服务等业务。 国际业务：主要包括个人结售汇，个人外币汇款和个人外币买卖业务。 投资理财业务：包括客户证券交易结算资金银行存款业务（简称 CTS 业务） ， 鑫存管业务，基金业务，国债业务，贵金属，银期业务，人民币理财，外币理

7、 财等投资理财业务。 高端客户服务：包括财富管理卡及私人银行卡， “财富贷”私人银行客户 个人贷款服务， “财富交易”私人银行客户代理交易服务等针对高端客户提供 的多种客户服务。 2.2 建行净月大街支行个人金融业务营销现状 建行净月大街支行自 2013 年初开始筹备，于 2014 年 1 月正式对外营业。 自开业以来，支行就认识到个人金融业务对于支行经营发展的重要性，制定了 一系列提高个人金融业务服务营销效率和服务质量的措施。 首先，净月大街支行自开业之初就非常注重支行自身形象，全力打造具有 净月开发区特色的建行网点。例如：在试营业期间，支行就通过多种媒体方式， 全方位积极宣传，打响支行知名

8、度；利用地处净月区主要干道的优势，从周边 高档住宅小区，大学校园和优质商户入手，多次组织外出实地宣传，打开支行 营销局面；对于网点客户，支行要求柜员更快速准确的处理业务，减少客户等 候时间，提升客户好感度。 其次，在营销渠道方面，净月大街支行打破过去认为个人金融业务主要依 靠柜面办理的习惯，创新采用“先机器后人工”的业务处理流程。网点配备多 台自助设备，从存取款一体机、自助查询机到电子银行体验机，一应俱全。大 堂经理配有后备人员，对于前来办业务的客户积极分流，引导客户自助办理业 务。营销渠道的创新不仅减轻了柜面工作压力，还降低了运营成本和柜面操作 风险，对于提高柜面营销的成功率也有所帮助，在方

9、便了客户的同时也增加了 客户的满意度。 再次，净月大街支行立足于长春净月高新技术产业开发区，针对周围个人金融业务市场和 净月开发区的特点，实行了个性化营销方案。比如说，对于大 学城区域，支行将营销时机把握在大学开学之时，加大力度营销银行卡、电子 银行、学生惠等产品；对于周围优质商户，根据商户不同需求制定个性化产品 套餐并组织外出实地营销。个性化营销方案的实行满足了客户的金融需求，拓 宽了客户群体，大大提高了支行在同业中的竞争实力。 最后，净月大街支行作为中国建设银行营业网点二代转型之后成立的支行， 非常重视先进营销观念的培养。每个工作日的班前时间，支行都会组织当班人 员召开晨会，除传达总行和省

10、分行下发的文件之外，还经常进行营销心得交流 和营销知识培训。比如，支行要求全行贯彻“全员营销”的理念，虽然岗位不同职能有别，但是每一位员工都是潜在的客户经理，都有义务维护每一位客户； 在营销过程中要注意以客户为导向，改变原有以产品为导向的营销观念，发掘 客户的真实金融需求，并为其提供相匹配的金融产品和服务；加强支行员工服 务营销意识，提高服务质量，通过优质的服务增加客户忠实度。 虽然净月大街支行成立时间不长，但通过上述一系列措施以及全行员工的 努力下，支行各条线业务快速发展，效益也在同类支行中名列前茅。 2.3 建行净月大街支行个人金融业务营销存在的问题 建行净月大街支行从营销观念、营销渠道和

11、营销方案上积极创新，逐渐形 成了具有支行特色的营销策略，效果也比较显著。但情况总会改变，没有任何 一套营销方案是一劳永逸的。随着一段时间的经营，支行个人金融业务营销中 存在的问题也不断显现。 1 营销观念不足，营销理念相对陈旧 如今经济形势变化迅速，如果没有与时俱进的营销意识很容易在未来发展 过程中陷入困境。虽然支行注重提高员工自身营销水平，但在提升整体营销观 念方面仍需加强。主要表现在：一是缺乏统筹营销意识，没有正确掌握处理“质” 与“量” 、 “多”与“好”的平衡关系，例如一些个人金融产品耗费人力物力 大量营销后却没有产生相应收益和回报等。二是缺乏合作营销意识，行内员工 12 配合度不够，

12、例如因为岗位性质不同和员工之间协调不足经常会导致营销效果 不尽如人意甚至失败。三是缺乏创新营销意识，仍然靠粗放式营销提升业绩， 例如虽然个人金融产品层出不穷，但是产品认知不足和策略研究不够导致在营 销过程中营销人员仍然站在自身而非客户角度实施营销，以致许多营销过程成 为了一次性推销。 2 客户沟通不足，客户维护力度不够 随着人们经济水平的提升，个人金融市场需求逐渐向多样化和个性化发展， 商业银行作为金融服务行业更要顺应趋势，顺应未来。虽然支行反复强调要以 客户为中心为基本营销准则，但是在实际营销过程中，还是没能过多的考虑客 户需求，听取客户意见。例如，在推广新产品时，往往忽略了与客户的互动沟

13、通，从而使客户缺少对产品的认知，无法确定自己是否真正需要，导致营销效 果不尽如人意；对于已经完成的销售，没有人员专门负责后续回访，也没有建 立有效的客户反馈机制；对于已经对支行有了认同的老客户，缺乏统一的维护 和关怀，支行将大部分营销重点仍然放在了吸引新客户上，营销效率降低的同 时还大大提高了营运成本。 3 促销手段匮乏，市场调研不够充分 在产品宣传上，支行仍然停留在粗放型的营销宣传方式上，宣传效果没有 很好的展示我行个人金融产品的优势和吸引点。在许多宣传活动开始之前都没 有做到充分的市场调研，缺乏数据分析和策略研究，宣传场所定位盲目，宣传 过程简单随意，宣传内容反反复复，导致最终浪费人力物力

14、的同时还无法达到 预期效果。虽然对于产品的宣传和推广，建设银行有着统一的宣传材料和宣传 标准，但是支行可以通过分析产品受众群体调整宣传方式，或者根据定位目标 客户选择相应策略，有针对性和时效性地开展促销宣传，在给客户带来良好体 验的同时达成销售。 4 依赖传统营销，多元渠道缺乏利用 近几年来，建行已经建立起了三大互联网渠道：网上银行、手机银行和微信银行，多元化的电子营销渠道大大减少了银行网点对于传统柜面营销的依赖。 与此同时，正式投入使用的的建设银行新一代业务系统在简化了业务流程的同 时也重整了客户信息维护系统，不仅能储存海量客户信息数据更增加了分析客 户群体，推荐营销商机等功能，可以直接指导

15、网点人员营销。虽然有着便利的 条件，但是支行在营销渠道的利用上思维仍有一些保守。首先，没能充分利用 好电子化营销渠道，例如，只重视电子银行签约和激活数量但欠缺对客户使用 电子银行的宣传和指导；缺乏大数据营销思维，没有好好把握新一代系统提供 的营销便利，许多批量出现的营销商机被简单地统一处理，并没有做认真地分 析和统一地客户维护，因而错失许多销售良机。 冰冻三尺非一日之寒，一些问题虽然只是初露苗头，但是在银行业竞争压 力日渐增加的今天，如果不积极从根本上解决，那么不仅会减缓业务发展，降 低支行效益，还会削弱竞争实力，在同类银行中处于劣势，甚至被淘汰。第 3 章 建行净月大街支行个人金融业务营销环

16、境分析 3.1 建行净月大街支行个人金融业务宏观环境分析 3.1.1 国际金融发展趋势 虽然现在离国际金融危机已经 10 年之久，但是全球经济依然发展缓慢，国 际经济曲折复杂，金融市场出现了结构性变化和波动。全球廉价资本时代即将 结束，危机前过度消费、借贷、出口等失衡关系正逐渐被打破，国际贸易收支 开始趋于平衡。美国等发达经济体经济依旧疲软，逐渐实行缩紧货币政策，全 球金融格局将发生巨大变化。在充满诸多结构性和革命性变化的当今经济形势 下，各国纷纷寻求新的经济发展点，大数据产业发展是重要一项。自 2012 年以 来，美英日澳等多国政府密集出台了多项专门政策来支持大数据产业。对于国 际银行业来说，互联网金融的发展使得跨行业竞争变得普遍，因此，发展自身 天然的大数据能力，借助大数据更加深入的了解客户、挖掘客户，从而不断获 得新的商业洞察尤为重要。 波士顿咨询公司在对不同国家和地区的众多银行研究中发现，就目前来讲 银行对大数据能力的运用可归纳为三个阶段：思考阶段、理解阶段、实际应用 阶段。有三分之一的银行对于大数据的理解和认知还处于初级阶段，但是已经 有了初步的大数据战略制定的想法。