haier品牌经营战略

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1、HAIER 品牌经营战略品牌经营战略第 2 章 HAIER 集团现状及品牌经营存在的问题 2.1HAIER 集团简介 HAIER 集团创办于 1984 年，集团总部位于山东省青岛市，自品牌创立到 现在已经有 31 年历史。HAIER 集团在美国、意大利、泰国、尼日利亚、巴基 斯坦、印度、越南、印度尼西亚、委内瑞拉等国家均设有制造基地、研发机 构，并在当地开拓了各具特色的销售渠道。HAIER 产品远销世界上 160 多个国 家和地区，以国际化质量为产品标准，HAIER 集团正一步步走上国际化公司的 道路。 目前，HAIER 集团在全球有 29 个生产基地，8 个综合研究中心，全球有 24 个工业

2、园，66 个贸易中心，共有员工 21400 余人，合计年生产能力 2270 万台。HAIER 冰箱是 HAIER 集团的核心产品部门，HAIER 集团整个黄岛园区的占地 面积是 2800 亩，也就是 1.8 平方千米，是面积最大的 HAIER 工业园区，整个 园区的产品包括高端三门冰箱、高端六门冰箱、意式冰箱、法式对门冰箱、 冷柜产品、空调产品、洗碗机、电热水器等。 1984 年 HAIER 集团以冰箱起步，进入家电市场。2010 年，HAIER 第 1 亿台 冰箱在意大利下线，见证了全球冰箱第一制造商的实力。1984 年年末，海 尔工厂效益不佳，收支出现负增长，财务赤字达 147 万元，张瑞

3、敏接手海 尔工厂，成为 HAIER 的第四任厂长。创业初始，有消费者反映买到的冰箱存在 问题，张瑞敏就砸掉了库存检验出的 76 台不合格的冰箱，以苛刻的品质要 求震惊世界。HAIER 认为，HAIER 产品是为了带给消费者更舒适的生活体验，这 需要优良的产品质量作为支撑，廉价次品不如高品质产品更能带来丰厚利润 回报。同时，随着经济全球化国内越来越多的外资品牌进入，国内家电市场 竞争更加激烈，艰苦的局面更加坚定了 HAIER 提高在欧洲、美国、日本等地销 售成绩的决心。 据 HAIER 集团官方网站报道：“截至 2013 年，公司实现收入 864.88 亿 元，同比增长 8.30%；归属于母公司

4、股东的净利润 41.68 亿元，经营活动产 生的现金流量净额达到 65.10 亿元，同比增长 17.97%，持续保持良好的盈利 质量12。2013 年获中国上市公司资本品牌价值百强奖；入选投资者报“2013 年中国上市公司年报奖 300 进 100 名单” ；荣获每日经济新闻举办的 2013 年度 中国上市公司口碑榜最具竞争优势上市公司等荣誉13。 ” 表 2-1HAIER 品牌价值表 2.2HAIER 品牌战略发展历程概述 品牌战略是一种以各种资源要素最佳聚合点品牌为导向，高速度、高 效益，低风险的企业发展战略14。进行品牌调查和品牌特征打造的过程可 以为企业构思正确的未来增长战略奠定雄厚的

5、基础。世界范围内很多行业的 全球品牌很早就开始运用经过反复实践的增长方案。每个企业都可以实施品 牌战略的，消费者为了满足生活的需要会不断的购买产品和进行消费，这些 过程中消费者都会经过仔细的筛选与对比分析，产品的外观、性能、性价比 等因素都会影响消费者的最终决定。而品牌就是将产品的信息传达给消费者 的一种方式，让消费者找到满足自己需要的参考依据。企业可以通过品牌获 得市场，消费者可以通过品牌满足需求。 HAIER 集团品牌的发展经历了从无到有，从小到大的质的飞跃。HAIER 集团发展至今，品牌经营共经历了五个发展战略阶段： 名牌战略发展阶段（19841991）上个世纪八十年代，当家电市场供大

6、于求时，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要 么不干，要干就干第一”的口号，HAIER 凭借差异化的质量优势赢得了竞争优 势15。在这一时期，HAIER 集团致力于不断改进冰箱的生产技术，企业文化 处于起步阶段，管理模式、资金流通、技术培训等方面尚处于探索阶段。多元化战略发展阶段（19911998）上个世纪九十年代，HAIER 抓住邓小 平南巡讲话的机遇，以“HAIER 文化激活休克鱼”思路跨行业跨地区先后兼并 了国内十八家企业，并使这十八家企业扭亏为盈16。此时，HAIER 开创了集 团独特的 OEC 管理法，使企业管理迈上了新的台阶。 国际化战略发展阶段（199820

7、05）走出国门，出口创牌。上个世纪九 十年代末，HAIER 抓住加入 WTO 的机遇走出去，不只为创汇，更重要的是创 中国自己的品牌。因此 HAIER 提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走” 战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之 势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本 土化模式17。计算机技术的高速发展推进了企业订单信息流的建设，HAIER 集团以订单为中心带动物流和资金的运转，企业内部信息流通更加顺畅。 全球化品牌战略发展阶段（20052012）互联网时代带来营销的碎片 化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，

8、企 业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务” ，即用户 驱动的“即需即供”模式。因此，HAIER 抓住互联网时代的机遇，整合全球的 研发、制造、营销资源，创全球化品牌18。HAIER 集团独创的“人单合一”模式在这一阶段逐渐成型。 网络化战略发展阶段（2012今）HAIER 抓住第三次工业革命的机遇，适 应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主 要是两部分：网络化的市场和网络化的企业。网络化的企业可归纳为三个 “无”：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化 的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需 配送1

9、9。客户的个性化定制在这一阶段得以实现，客户不仅可以参与产品的设计过程， 还可以亲眼见证产品的生产过程。 HAIER 集团企业领导人员具有敏锐的洞察力，能够把握市场的发展趋势， 同时，随着销售渠道的不断拓展，企业积累了越来越多的市场经验。HAIER 集 团紧跟时代发展步伐，坚持在实践中不断修正自己的企业发展战略以适应市 场变化：建设初期，HAIER 集团引进技术、树立品牌，实施名牌战略，狠抓产 品质量、服务质量，获得消费者良好口碑，抢占市场；在确立了家电市场领 头羊地位后，HAIER 集团实施多元化战略，通过兼并、收购、合资等手段，利 用自己的人才和技术优势从一种产品向电脑、手机等多种产品领域

10、进行品牌 延伸；在占据了国内市场半壁江山后，HAIER 集团实施国际化战略，让 HAIER 产 品走出国门走向国际市场，引领企业向国际大企业看齐，走国际化道路；互 联网时代，HAIER 集团实施本土化运营模式，整合全球研发、制造、营销资 源，使 HAIER 品牌价值观与当地文化融合，进一步实施全球化品牌战略；在客 户追求个性体验的当今，HAIER 集团抓住第三次工业革命机遇，实施网络化战 略，适应个性化生产需求，创造企业文化，巩固市场地位。2.3HAIER 品牌经营现状及存在的问题 HAIER 集团以企业文化激活“休克鱼” ，用科技创新的品牌理念支撑企业 的发展，用一流的工艺和质量管理体系提升

11、品牌质量，不断探索品牌经营新模式,实施品牌延伸策略，走国际化企业道路。从目前全球家电市场来看， HAIER 已经成为中国企业在全球创牌的一个典型代表。HAIER 集团研制出全球首 台物联网冰箱，开创了智能物联冰箱的新纪元，从亚洲第一台四星级电冰 箱，到全球第一台航天冰箱，HAIER 冰箱始终引领着白色家电行业发展。根据 世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布数据显示，HAIER 集团连续 13 年蝉联中国最具有价值品牌榜首，HAIER 集团在大型家电市场的 品牌占有率提升为 7.8%，第三次蝉联全球第一20。HAIER 集团同时拥有“全 球大型家电第一品牌、全球冰箱第一

12、品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣 机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制 造商”共 8 项殊荣21。 表 2-2HAIER 市场份额统计表2.3.1HAIER 品牌经营现状分析 HAIER 以品牌价值 1038 亿元继续稳居中国百强品牌之首，连续 13 年蝉联 最有价值品牌榜第一名。同时，旗下的日日顺通过打造线上线下虚实融合的 用户价值交互平台，在商业模式创新及用户满意度方面的优势不断凸显，也-13- 是今年品牌价值提升幅度最高的品牌22。 HAIER 集团的品牌战略阶段走向十分成熟和稳定，在先后经历了五个发展 阶段后，到 2012 年底，HAIER 集团开始进入

13、了全新的发展阶段，网络化战略 阶段。在名牌战略发展阶段 HAIER 狠抓质量关，实施全面质量管理，没有进行 盲目的量产化生产方式，使得产品质量不断提升，赢得了消费者的信赖；在 多元化战略发展阶段，HAIER 实施兼并政策扩大了企业经营以及发展方向，采 取了 OEC 管理方法；在国际化战略发展阶段当中，HAIER 就 WTO 的时代背 景，率先提出“走出去、走进去、走上去”这三步走的策略，重点重视建立 中国自己品牌的发展思想，进入发达国家创建打造自己品牌的知名度在品牌 全球化战略阶段当中，HAIER 借助前阶段在国外建立的工厂优势，推行人单双 赢模式，来应对不同消费者对产品和服务的需求，以此提高

14、品牌信誉；在网 络化战略发展阶段，HAIER 根据此新形势，制订了全新的网络化发展道路：企 业无便捷、管理无领导、供应链无尺度，其中供应链无尺度说的是进行大范 围的定制生产，根据需求设计，根据需求制造，根据需要配送，进一步巩固 了己身品牌在国内外市场中的地位23。HAIER 集团时刻根据企业所处的发展 阶段调整自己的品牌经营战略，使企业能够更好的整合企业资源促进企业的 发展，凭借从管理方向向再造市场链转移、市场方向向国外市场转移和产品 方向向服务业转移，稳步推进拓展网络新业务的步伐，HAIER 的市场地位与品牌影响力不断提升。 在品牌战略模式探索上，HAIER 集团以工业和信息化部大力推进品牌

15、经营 项目为契机，HAIER 将进行系统全面的品牌战略与品牌管理经营体系设计。其 中包括：对全国及全球的 HAIER 经营体进行调研，对全球白电、黑电行业趋势 进行分析，对互联网时代国际成功企业进行案例研究，对全球家电企业在互 联网上的品牌表现进行系统探讨等，然后将根据具体情况制订新一轮品牌战 略，梳理并更新品牌管理体系，更新品牌手册22。 2.3.2HAIER 品牌经营存在的问题 1品牌营销组织结构混乱网络化时代中，微博、微信、MSN 等工具 将人们的网上距离无限拉近，产品宣传手段也告别了单一的广告模式，企业 积极寻求网上的营销手段，能够直接与客户互动的官网、官微等应运而生。 目前，HAIE

16、R 集团微博账号繁多，有 HAIER 官微、Haier 冰箱、青岛 HAIER 等数百 个账号，不同生产制造基地负责管理不同的微博账号，各账号信息发布风格-14- 各异，集团品牌活动推广的时间上也存在时差，缺乏统一性，难以体现 HAIER 集团的国际化水平。同时，HAIER 内部营销构架琐碎，策划、招标等部门各自 负责相关方面，没有统一的领导。营销内部各自为政不能实现有效沟通，多 部门重复工作事倍功半，势必影响营销的总体水平，难以实施既定的营销计 划，无法保障品牌规划的顺利实现。同时，重复的无用功会造成不必要的资 源浪费，拉高了生产经营成本。 2企业品牌形象在社会新生代人群中认知度低 HAIER 企业在消费者心中 的形象最鲜明的标识其实就是“HAIER 兄弟” 。HAIER 集团通过“HAIER 兄弟”这 一动画形象使得 HAIER 品牌在上世纪 90 年代家喻户晓。然而，随着时代的发 展，越来越多的卡通人物、动漫形象充斥到当今的企业形象宣传中， “HAIER 兄弟”在“90 后” 、 “00 后”的人群中