魅族手机市场营销策略

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1、魅族手机市场营销策略魅族手机市场营销策略第三章魅族手机面临的内外部环境分析 3.1 魅族手机的外部宏观环境分析 3.1.1 政治环境 企业的发展，对宏观环境的分析和研究是必要的，正确认识和适应环境，对 企业战略的制定和实施都有深远的意义。 2007 年 10 月 12 日，国务院取消关于移动通信系统及终端的牌照核准发放制度， 手机牌照完全放开，生产手机的门槛一下子降低了，在相关部门的监督和管理下， 厂商生产的手机符合有关标准，即可上市发售，而且还能享受到平等竞争的机会。 随着人民物质生活水平的提高，国家也加大了对信息产业的相关法律法规政 策的建设。国家十二五的政府规划纲要中，明确表示将继续支持

2、信息产业的发展。 在工信部、信产部等多部委的部署下， 国家信息化发展战略 中华人民共和国 电信条例相继颁发，为我国通讯行业的亮起了绿灯，奠定了良好的法律环境， 对行业健康积极发展有着积极的作用。 3.1.2 经济环境 经济环境是经济的发展速度，人均国民生产总值，消费水准的趋势和跟经济 有关的金融情况等环境。经济环境给企业的影响是直接的。 改革开放三十多年来，我国经济取得了长足进步，可以看出我国国内生产总 值逐年增长，到 2015 年相比同比增长 6.9%（图 3-1） 。而国民可支配收入也进一 步提高，社会购买力也在不断增加。根据商务部的统计，到 2015 年底中国社会 消费品零售总额达 30

3、 万亿元，同比增长 10.7%，限额以上单位商品零售额 142558 亿元，同比增长 7.8%，其中通讯器材类全年零售额 3470 亿元，同比增加 29.3%14。 （图 3-2）,尤其是在 9 月份达到了最高的 42.2%的增长，这意味着人们对手机等 通讯器材的需求在增加的趋势。此外，人们对手机的需求也倾向智能化。手机从 原来的通讯工具发展到现在集上网、炒股、导航等多功能的智能终端设备。而随 着科技发展的趋势，手机追求多样化的功能也成为了不可逆的趋势。我国进入“十 二五”规划后，随着固定基础设施的投资力度的增大，这样也加速了电信产业的 发展。 特别是 4G 牌照的发放，使通信设备的投资需求变

4、大的同时也为移动通讯供 应商带来了有利的成长条件。 另一方面，手机制造成本有不可控的上升趋势，目前国内手机市场，由于市 场的激烈竞争，多数厂商纷纷打价格战，手机价格非但没有随成本增加售价，反 倒是受到市场残酷的竞争和通讯技术快速的更新而纷纷打起“价格战” 。毫无疑 问，这使原本就面临威胁的手机厂商的利润空间进一步缩小，严重的甚至会导致 企业现金流的断裂，威胁企业正常运营，在 2015 年不少手机厂商甚至出现了负 增长的疲软颓势，如仍采用传统的手机制造和销售模式，在当前的经济环境下， 对手机制造企业，恐怕难以面对现有的厂商的竞争而生存下去。 3.1.3 社会环境 1979 年以来，我国人民的生活

5、水平有了较大幅度的提高，衣食住行等各个 层面都有显著的实质性进步，从数量的多到现在的少而精。马斯洛的需求层次理 论认为，人民在第一层的实际生理和安全需求得到满足后,会开始寻求从精神层 面上得到满足。现在，消费者对于手机的功能的需求不再仅仅是其原本的基础功 能：语音通话和简讯的发送，而是向多元发展，随着第四代通讯技术（4G）的逐渐普及和三网融合，手机彻底融入了生活之中，社会上涌现出一大批“低头族” 。 手机的功能越来越多，通过手机上网可以查阅最新的新闻和资讯，随时随地收发 电子邮件，视频通话；而随着“微信” 、 “支付宝” “滴滴打车” “去哪儿”等各种 便捷的手机 APP 软件的出现，改变了人

6、们的传统生活。人们对于手机的需求也越 來越广泛和个性化。得益于人口的优势，我国是世界上手机消费最多的国家，而 随着全球信息化进程的推进，以及“IOT” （物联网） 、 “云计算”的兴起，未来 国内手机通讯行业的市场发展潜力依然很大。 3.1.4 技术环境 随着通讯信息技术的发展，手机行业的竞争也日益明显激烈，尤其是在同质 化严重的安卓系统阵营的手机中。各大厂商也纷纷靠比价格，拼硬件等手段展开 角逐。从手机基带芯片方面，随着我国 3G 和 4G 通讯的普及率上升，手机芯片 厂商研发五模或者多模 4G 的芯片会逐渐成为移动通讯市场的主要趋势，未来手 机移动数据交换的速度会更快，而基于 VoLTE

7、技术，手机通话质量也会更加清 晰；从手机屏幕方面，分辨率也越变越高，由最早的 480p 到 720p 再到 1080p， 甚至 2K，4K 的屏幕，消费者对屏幕的尺寸和显示效果的提出了更高要求，屏幕 越来越大且清晰。手机摄像头方面，消费者对手机拍照画质的要求在提高，像素 的一度提升就是最好的说明，而随着拍照场景的变化和次数的增多，加入光学防 抖（OIS）的手机摄像头是未来发展的趋势之一。对于任何一家手机生产企业来 说，在技术飞速发展的手机行业，只有紧跟科技的脚步，才能在竞争中为企业自 身多增加一份筹码。 3.2 魅族手机的外部微观环境分析（波特五力模型） 3.2.1 供应商的议价能力 一般的手

8、机主要包含以下几个功能模块：基带芯片、射频芯片、显示模块和 其他零部件如扬声器，光感，外壳，天线等组成。这其中，基带芯片、射频芯 片和显示模块这三大主要部件合计成本就占到了整个手机的 80%左右。因此对任 意一家手机生产公司来说，能掌握这其中的一项或者多项的研发和生产能力来说， 对整个手机成本的控制是有显著效果的。由于技术壁垒的限制，目前，除了苹果、 三星和华为之外的手机制造公司都不具备这样的能力。就我国国内手机生产企业 而言，具备核心技术的企业仅有一家，而供应商则相对集中。在需求侧，国内的 手机生产厂商较为分散且数量多，因此手机芯片和屏幕供应商的议价能力要远远 强于需求的厂商。就魅族而言，魅

9、族现阶段主要以三星提供的应用方案为主。当 然，这要追溯到魅族生产 MP3 的年代，当时魅族生产其 M6 型号的 MP3，市面 上 ARM 处理器或者性能羸弱，或者价格高昂。魅族在当时采用了三星提供的方案。 虽然魅族并没有核心部件研发和生产的能力，也不能掌握议价的主动权。但是， 三星这几年在 Soc 芯片和屏幕的研发上表现还算出色，加上之前的良好合作关系， 魅族以后跟三星的合作或许会是个常态。 3.2.2 购买者的议价能力 当今国内手机市场可谓是一片红海，从主打性价比的千元机，再到性能卓越 的旗舰机，供消费者选择的品牌和产品十分丰富。随着电子商务的出现，消费者 可以便捷的获取手机的各种信息，对比

10、价格，配置，售后服务等等方面，这使得 消费者在购买时的议价能力变强。加上市场竞争影响，不少厂商打起“价格战” ， 手机的价格下降，相应的利润空间也下降了。虽然电子产品市场是潜力巨大的， 但是目前供消费者选择的品牌也很多，因此购买者的议价能力较强。 3.2.3 新进入者的威胁随着 2007 年 10 月“手机牌照”核准制度的取消和类似“MTK 解决方案” 的出现，大大降低了手机制造的门槛，2007 年后“山寨手机”曾红极一时就是 最好的例子。与此同时，随着移动通讯技术和手机行业科技的飞速发展，使得人 们对手机的功能不仅仅停留在单纯的语音通话和发简讯上。安装上各种便捷的手 机 APP，使得手机的功

11、能越来越多，成为重要的消费和网络终端，与人们的生活 息息相关。也正因为如此，国内外许多大的公司都对智能手机市场虎视眈眈，乐 视手机就是一个很好的例子。乐视视频是互联网视频公司成立于 2004 年，在 2015 年 4 月 14 日，乐视发布了三款智能手机。随后在不到 2 个月的时间里，其销量 就突破了百万，并且创下了新品牌破百万销量的最快记录。这些新进公司的威胁 不容小觑。 当然，对于新进入者来说，他们同样也面临着资金要求、专利技术、顾客成 本转换等方面的制约。 3.2.4 替代品的威胁从信息沟通的功能上说，手机的出现替代了寻呼（BP）机；从娱乐的功能 上说，手机的出现替代了 MP4 和游戏机

12、等电子设备；从网络终端上来说，手机 的出现，从某种意义上替代了电脑。可见，手机的发明是非常成功的。然而，手 机也有它的局限性。例如，手机屏幕一般比较小，从这一点来说，手机可能满足 不了那些对屏幕有特别要求喜欢大屏幕的用户群体。时代和科技都在不断的快速 变化，我们虽然目前还不知道未来手机的替代品是什么，但是对任何公司来说， 适当得加强对市场的考察的力度，了解用户的需求在哪里，顺应市场发展的趋势 是很有必要的。 3.2.5 同行业的竞争 同行业的竞争无疑是“波特五力”模型中对企业现阶段影响最大的因素。手 机作为现代与人交互最密切频繁的终端，国内外品牌厂商纷纷通过在质量、体验、 服务、营销等方面上下

13、功夫，以力求更多的市场份额。根据 IDC 的数据，2015 年我国手机销量与市场份额第一的桂冠被小米摘得，而在之前一直是苹果和三星 争抢的宝座。从第一季度的数据到年终的数据不难发现，行业前五的公司一直在 变动，在第一季度三星以 11.2 万的出货量和 11.4%的市场份额位列第四，而到了 年底已经跌出了前五的位置，可见市场竞争的激烈程度。对国产手机品牌来说， 一方面要适应行业日益加剧的竞争，另一方面也要努力寻求提高竞争力。3.3 魅族手机的公司内部环境分析3.3.1 魅族公司的发展及其经营状况 2003 年 3 月魅族（MEIZU）创立于珠海。魅族最开始以研发和生产高质量 的 MP3 系列随声

14、听为主，其生产的 MX 系列、music card、mini-player 等型号的 MP3 一经推出，由于产品的高性价比和出色的音质，一举击败了当时国内外所 有的 MP3 生产厂家，魅族也成为“第一品牌”16。2006 年国内 MP3 还十分风 靡，魅族凭借 MP3，在国内成为一个具有一定知名度的品牌，提到 MP3 就会想 到魅族，其产品还远销海外。然而魅族的创始人黄章确在这时嗅到了 MP3 未来 的颓势，萌生了转型做手机的想法。经过 3 年的积累，在 2009 年 1 月拿到魅族 手机的入网许可。接着，在 2 月 18 日，魅族公司首款自主研发的智能手机 M8 正式跟消费者见面。M8 上市

15、凭借其较好的用户体验，在当年获得了国内市场 2% 的份额，成绩非凡。随后魅族相继发布了 M9 和 MX 系列型号的手机机型。在 2015，魅族拿到了阿里巴巴的“重磅”投资，为魅族提供了强大的资金支持保障。 在同年，魅族公司更是一鼓作气发布了 6 款手机，在年底公司实现了销量 2000 万台的历史最佳水平，同比增长了近 300%。魅族也在从那个“小而美”的公司 走向面向大众的魅族。 3.3.2 企业文化 魅族公司的理念是“因夣想而立” ，是电子梦想和共赢理念的结晶，这跟其 创始人黄章小时候就对电子和科技十分痴迷是密不可分的。魅族的企业文化被分 为四块，重品质；重服务；重人才；重技术。在手机行业这

16、没有硝烟的市场争夺 战中，只有坚持自己的企业文化,不断创新才能赢得胜利。 “专心、专注、专业” 是魅族的信念，不断进取，不断突破，努力向世界一流的企业迈进。 3.3.3 企业能力 魅族公司总部设在在珠海，珠海毗邻澳门和香港，得益于香港和澳门的关税 政策，这就为公司手机的零部件（BOM）的进口提供了便利和实惠。再次，珠三 角地区人才济济，为成长创业型公司的发展提供了良好的环境。魅族公司通过 11 年的创新发展，一步一步得形成了一支心怀梦想的技术人才队伍，涵盖了手机设计和工 业工艺等方面；此外魅族公司会定期派各类技术骨干参加培训课程， 以加强员工的能力的培养。公司硬件方面，新建的魅族大楼为员工的工作环境提 供了保障，硬件和软件的双重保障，给魅族的优质产品提供了坚强后盾。魅族公 司引进了一批领先的研发设备，并和许多国际化的大企业，特别是手机产品的零 部件供应商等建立了战略性合作伙伴关系，并且建造了全新的研发制造中心。 魅族公司从 2004 年成立至今，魅族公司已由当初的小公司发展壮大成为拥 有年营业额 40 亿，员工 1 万人（2014 年数据）的大公司。同时魅族也申请了多