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1、对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨纵观中国烟草行业近年来的改革发展历程，笔者认为中国烟草的卷烟营销正处在一个“突而未破”的阶段。所谓“突”，是指中国烟草近年来在行业改革方面所作的诸多努力，可谓“左冲右突”。工商分离、工业联合重组、品牌整合、工商协同营销等一系列的改革调整措施，已经将行业推向了一个新的发展阶段，在从传统商业向现代流通转变、从计划管理向市场导向转变的伟大征程上取得了长足的进步。所谓“未破”，是指行业改革还没有达到最终目标，离目的地还差“最后一公里”，处于“将破未破”的状态。从“卷烟上水平”的目标和任务来看，咸宁烟草仍然存在一些亟待突破的体制机制瓶颈、一
2、些亟待解决的经营管理难题。主要表现在以下几个方面：一是“市场信息在睡觉”，客户提报需求数据没有得到应有的利用，客户订单数据没有进行充分的挖掘，零售市场价格和社会库存数据没有彻底地发挥作用，这些数据处于沉睡或者半睡状态，应当“唤醒”并运用起来。二是“客户分类标准少”，目前主要是以市场类型、经营规模、零售业态三个标准来分，没有更加深入地从品牌和消费者的角度来进行划分，对品牌营销工作的应用性不强。三是“货源投放需精准”，货源投放策略的合理性、动态性不强，难以充分满足客户需求。四是“营销能力要提高”，主要是品牌经理和客户经理两支队伍的重点能力尚显不足，亟需整体提高。一、对精准营销的认识一、对精准营销的
3、认识1、精准营销的内涵、精准营销的内涵所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销是对经典营销的延伸和发展，精准营销主要是对潜在顾客进行搜寻、沟通以及信息传播、顾客增值等服务。2、精准营销的核心思想、精准营销的核心思想精准营销的核心思想是：精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个
4、性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。二、咸宁烟草精准营销的途径二、咸宁烟草精准营销的途径目前，根据国家局提出的“卷烟上水平”基本方针和战略任务，正在积极地进行一系列的改革和调整，努力实现“市场营销上水平”，一是改革营销体制，优化订单供货
5、流程，二是推行网上订货，提高订单供货效率，三是推进基层创优，打牢工作基础，四是加强品牌发展规划，提升品牌培育能力。在这些工作中，都应当以精准营销理论为指导，以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，通过实现精确信息、精准投放和精细管理，持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。主要的途径包括以下四个方面：主要的途径包括以下四个方面：1、加强市场信息的采集、分析和利用、加强市场信息的采集、分析和利用准确、及时、充分的市场信息是实现精准营销的前提。咸宁烟草目前已经建立了一个包括8491个零售客户的零售终端信息采集网络和一个包括消费者的消费信息采集网络
6、850个。搭建了一个手机短信采集分析系统，制定了一套市场信息管理制度，在市场信息的采集、分析、共享等环节形成了一套较为完备的运行机制。按照精准营销的要求，烟草还需要对这套机制进行细节上的完善。（1）在销售信息方面要重点挖掘和集成零售订单信息。这主要是指把零售客户针对卷烟品牌的第一手要货信息完整记录、汇总并反馈。零售客户的真实要货需求是分析判断卷烟品牌市场需求的第一手资料。真实、完整地收集和反馈零售客户要货订单信息对分析把握市场需求、判断供求关系有十分重要的意义和作用。零售客户的要货需求在咸宁烟草目前使用的电话订货系统中有较为完整的记录，应当把这些数据运用起来，加以系统的分析，用于对市场需求的总
7、体预测。当然，这些数据会因为零售客户的利益驱动而产生一定的放大，但是对于判断卷烟品牌的市场需求趋势是完全可以的。（2）在零售客户信息方面要进一步梳理零售业态分类标准和客户评价办法，实现业务信息与客户分类的统一。目前，按照行业对零售客户分类标准，市场类型分为城镇和乡村2个类型，经营规模分大、中、小3种规模，经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他7种业态。这个分类还要与营销部门制订卷烟品牌投放策略的客户分类方法相统一，才能使得卷烟品牌零售业态分类分析对分类制订销售投放策略发挥真正的决策支持作用。同时，目前实行的零售客户评价与货源供应办法按照客户评价档位的高低（18档）来确定
8、客户月供应量的多少，按照卷烟投放类型（紧俏品牌、顺销品牌、新品）来确定供应量的品牌结构，这种客户档位划分和投放类型化为较为粗放，没有充分考虑客户的经营特点，使得货源供应难以充分满足客户需求。鉴于此，咸宁烟草应当加强对客户信息的梳理和利用，采取数据库分析、市场调研和客户沟通拜访等手段，把握零售客户的个性化信息，如：主销品牌、主销价位、顾客群体等，用以指导差异化的精准投放。（3）在信息利用方面要充分发挥现有数据的价值。咸宁烟草现在有大量的客户信息“沉睡”在数据库里，必须要采取数据挖掘等信息技术把这些数据充分利用起来。例如：专卖部门查获“假私非”卷烟的数据，通过分析可以了解市场对于不同品牌的需求趋势
9、。为此，需要加大信息管理系统的升级改造力度，增强系统的分析功能，为精准营销提供更强大的信息支撑。（4）在消费者信息方面要进一步探索和延伸。按照工商企业在供应链上的职责分工，消费者研究主要由工业企业来负责。但是工业企业所做的消费者研究主要用于指导其新产品研发，对于商业企业的营销工作指导性不强。因此，商业企业需要自行开展消费者调研，收集本地消费者信息，把握消费规律。目前烟草对于消费者的了解主要来源于不定期的卷烟市场调研，还很不充分。可以通过每年做一次卷烟消费调研、建立消费者样本数据库、发挥信息采集作用等方法逐步积累和沉淀，为营销更加精准奠定基础。2、加强卷烟品牌的分析、定位和渠道选择、加强卷烟品牌
10、的分析、定位和渠道选择精准营销需要准确的品牌定位，市场营销活动应不断突出品牌特色，塑造品牌形象；要进行市场细分，满足、引导目标消费群体。咸宁烟草要与工业企业协同确定各品牌在市场的覆盖率、上柜率和品牌成长率。要深入研究品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此更深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的市场零售终端。具体操作要在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以咸宁烟草为主、工业协同选择确定适销的目标零售客户，形成若干个“品牌客户群”，并
11、根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。3、优化货源投放策略、优化货源投放策略精准的投放需要精准的策略。咸宁烟草不断地需求科学合理的卷烟货源投放策略，目前正在进行订单供货流程调整，其中一项重要内容就是优化货源投放策略。按照精准营销的要求，优化货源投放的指导思想就是要实现个性化投放，为品牌找客户，为客户找品牌。要依据品牌定位，深入研究市场需求，在客户细分的基础上，以商圈划分等手段从品牌角度进行市场细分，制定个性化的投放策略，运用信息系统自动分配货源。在具体操作上，要按照“三维五率”要求，分不同时段（
12、月度） 、针对不同区域（城乡） 、不同业态和类别的目标零售客户制订货源投放策略，明确投放的标准、数量、范围、节奏，同时依据品牌市场表现特别是市场价格、社会库存的变化及时调整销售策略。4、要货满足率、要货满足率合理定量满足零售客户要货率出现怎么样的变化？一般认为要货满足率不仅仅要和自己比，即与上期进行环比，上升、下降或持平。还要和其他客户比，即与同时进行要货的其他客户要货满足率相比，是否达到平均水平。这主要是因为，客户要货满足率是受到货源投放和卷烟市场需求因素相关。和自己比，主要是查看合理定量调整后满足率是否提高，提高多少，或者减少多少。和其他客户比，主要是为了降低货源投放对要货满足率的影响。如
13、果要货满足率上升，但是没有达到平均水平，说明合理定量还需要修正。如果要货满足率上升，并且达到平均水平，说明合理定量调整有效。如果要货满足率下降，但是达到平均水平，说明主要是受货源投放因素的影响，合理定量调整较为有效。如果要货满足率下降，并且没有达到平均水平，说明合理定量调整还需修正。5、加强营销队伍建设、加强营销队伍建设开展精准营销对营销人员的能力和水平提出了更高要求。精准的策略需要精准的执行，其中的关键因素就是营销队伍的整体素质和执行力。为此，应当进一步加强营销队伍建设。（1）要加强对营销人员的培训和考核，特别是提高品牌经理在品类管理、策略制定、与工业代表协同制定实施培育方案等专业化工作方面的水平，增强客户经理区域市场的分析和把握能力、品牌终端培育的执行和跟踪能力以及指导客户经营的能力。要对全体营销人员进行精准营销理论知识的培训，使精准营销的理念深入人心，并落实到营销工作中去。（2）可以尝试建立品牌经理、客户经理到公司实习培训制度。而且，客户经理承担着指导零售客户经营的职责。通过一段时间的实习，品牌经理和客户经理既可以更加熟悉卷烟属性和特点，又可以获得卷烟零售的经验，对于提高品牌分析、品牌培育和指导经营水平大有裨益。
